過去幾年中，營(yíng)銷自動(dòng)化仍然是MarTech最大的成功故事之一。
分析公司Econsultancy最近對(duì)澳大利亞和新西蘭的公司進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近五分之四（79%）的品牌營(yíng)銷人員已經(jīng)在使用營(yíng)銷自動(dòng)化。
然而，當(dāng)被要求形容其自動(dòng)化能力時(shí)，只有不到五分之一（19%）認(rèn)為自己是“先進(jìn)”的。大多數(shù)（65%）表示他們的自動(dòng)化能力只是“基本”的。
那么是什么阻礙了他們？市場(chǎng)營(yíng)銷人員如何將營(yíng)銷自動(dòng)化推向新的高度呢？
為了找到答案，我們最近邀請(qǐng)了數(shù)十位品牌營(yíng)銷人員討論這個(gè)話題和其他話題。我們的營(yíng)銷自動(dòng)化表由Uber亞太地區(qū)電子郵件和移動(dòng)營(yíng)銷區(qū)域主管Tanya Bray主持，并由亞太地區(qū)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人Paula Harrison負(fù)責(zé)。
通過為期一天的討論，參與者確定了營(yíng)銷人員需要做的三件事情，以使其自動(dòng)化達(dá)到一個(gè)新的水平。
從傳統(tǒng)系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)
幾乎所有與會(huì)者都在苦苦掙扎的第一個(gè)問題是從傳統(tǒng)系統(tǒng)中獲取數(shù)據(jù)。一位與會(huì)者表示，這是推動(dòng)自動(dòng)化的一個(gè)問題，因?yàn)闋I(yíng)銷自動(dòng)化依賴于對(duì)客戶數(shù)據(jù)的全面訪問。不幸的是，幾乎所有的這些數(shù)據(jù)“生活在”傳統(tǒng)系統(tǒng)上，大部分這些系統(tǒng)都不支持實(shí)時(shí)集成。
我們的調(diào)查顯示，其他營(yíng)銷人員遇到了同樣的問題。當(dāng)被問及營(yíng)銷人員在實(shí)施自動(dòng)化戰(zhàn)略時(shí)面臨的最大障礙時(shí)，近一半（46%）表示是“整合數(shù)據(jù)”。
那么營(yíng)銷人員如何解決這個(gè)問題呢？一個(gè)參與者有一個(gè)有趣的解決方案：吸收IT部門。在他的公司，大部分IT花費(fèi)在營(yíng)銷系統(tǒng)上，所以IT被帶入通信部門。這使得營(yíng)銷人員能夠充分利用IT資源，并克服了遺留系統(tǒng)的許多問題。
對(duì)于那些還沒有為如此激烈的步伐做好準(zhǔn)備的組織來(lái)說(shuō)，另一個(gè)建議是營(yíng)銷人員應(yīng)該為營(yíng)銷自動(dòng)化尋求更高層的支持。那些有過管理層認(rèn)同的人表示，打破數(shù)據(jù)孤島，比在傳統(tǒng)系統(tǒng)和營(yíng)銷自動(dòng)化引擎之間遷移數(shù)據(jù)要容易得多。
突破收件箱“噪音”
收件箱超負(fù)荷是越來(lái)越多使用營(yíng)銷自動(dòng)化的組織的必然結(jié)果。然而，當(dāng)商家體驗(yàn)到打開率下降時(shí)，營(yíng)銷人員就不能再依賴這個(gè)借口了。
那么我們的參與者是如何克服收件箱“噪音”的問題的？第一個(gè)建議是，營(yíng)銷人員需要繪制客戶旅程，并確定客戶在每個(gè)接觸點(diǎn)尋找什么。然后，他們發(fā)送的電子郵件將更加相關(guān)，并引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)站上找到正確的目標(biāo)。
另外，營(yíng)銷人員還應(yīng)該關(guān)注“旅途中”的顧客。營(yíng)銷自動(dòng)化應(yīng)該提供一個(gè)無(wú)縫的體驗(yàn)，客戶自然會(huì)從意識(shí)到購(gòu)買欲望發(fā)展。
在我們的調(diào)查中，能夠執(zhí)行此操作，將使?fàn)I銷人員進(jìn)入使用自動(dòng)化管理跨多個(gè)渠道的客戶旅程的組織的前10%。
準(zhǔn)備成功
最后，參與者表示，營(yíng)銷人員需要做的第三件事是擴(kuò)大自己的營(yíng)銷自動(dòng)化，當(dāng)他們的自動(dòng)化活動(dòng)為企業(yè)提供真正的價(jià)值時(shí)，他們將知道如何向上管理。
這是一個(gè)問題的原因是，如果管理層發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的自動(dòng)化活動(dòng)，就會(huì)要求營(yíng)銷人員增加電子郵件的頻率。
由于成功往往取決于吸引和超負(fù)荷前景之間的良好平衡，因此營(yíng)銷人員不愿意改變方法，這會(huì)與老板發(fā)生沖突。
那么他們?nèi)绾慰朔@個(gè)問題呢？一位與會(huì)者建議，營(yíng)銷人員應(yīng)該收集正確的數(shù)據(jù)，提前做好分析這些場(chǎng)景的準(zhǔn)備。
然后，當(dāng)被要求做出改變時(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)該通過使用數(shù)據(jù)來(lái)反擊，這表明發(fā)送更多的電子郵件并不一定會(huì)增加參與度，實(shí)際上可能會(huì)減少轉(zhuǎn)換。
這是比較艱難的。但另一個(gè)也指出，成功的營(yíng)銷自動(dòng)化需要利用這樣的見解，所以營(yíng)銷人員應(yīng)該使用數(shù)據(jù)來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。
（文章來(lái)源：Econsultancy亞太地區(qū)研究分析師Jeff Rajeck）
