DOIT信息化頻道 原創(chuàng)報道：7月的最后一天熱浪滾滾，筆者下了地鐵，正前往朝陽大悅城。在青年路地鐵站內(nèi)，一路上帶有箭頭和朝陽大悅城字樣的藍(lán)色大圖標(biāo)指引著方向，好似能讀懂每個到訪者的內(nèi)心所想。

大數(shù)據(jù)讓大悅城懂“讀心”

今年三八婦女節(jié)期間，朝陽大悅城推出“你休假 我發(fā)薪”活動，通過微博、微信等新媒體方式向每天操勞奔波的都市女白領(lǐng)們，發(fā)出了在三八節(jié)當(dāng)天來朝陽大悅城休閑放松半天的邀請，并由朝陽大悅城支付參與活動女白領(lǐng)們由于休假半天所損失的工資�；顒右唤�(jīng)推出，即引起眾多女性白領(lǐng)的熱情參與和轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計，此次活動有過萬人次參與，其中微博3000多人，微信6000多人。前20位女性會員開心的領(lǐng)到了大悅城的工資，真正渡過了一個既休假又發(fā)薪的快樂三八節(jié)。“半邊天們”直呼貼心，更有網(wǎng)友稱比自己所在公司還溫馨。而此次活動，也使朝陽大悅城在三八當(dāng)天客流增長了69%，銷售額同步增長78%，既給消費者帶來了愉悅的購物體驗，也為大悅城創(chuàng)造了良好的經(jīng)營業(yè)績。

一般商鋪的節(jié)日活動更多采用促銷打折，而大悅城的活動卻能直擊人心，我們習(xí)慣用優(yōu)秀創(chuàng)意來形容它，但其背后可并不這么簡單。“在我們通過對會員海量、長期的消費數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有一部分年輕女性客群，其消費特色表現(xiàn)為人均單筆的消費額度較低，但其交易頻次較高，并且在微博、微信中發(fā)言活躍。經(jīng)過對此女性客群消費行為的歸納后，我們認(rèn)為，她們屬于在都市中單身打拼的年輕女孩，既充滿熱情活力，又肩負(fù)著沉重的生活壓力，她們雖然消費貢獻不是最高的，但她們是大悅城良好的傳播貢獻型客群，她們會主動將自己的購物感受和體驗向身邊的朋友傳播，并在網(wǎng)絡(luò)、微博上發(fā)布。因此在三八節(jié)到來之際，我們希望通過“你休假、我發(fā)薪”活動，讓她們在屬于自己的節(jié)日里能好好地放松，釋放壓力。并通過她們的帶動、傳播為大悅城帶來良好的經(jīng)營效益的同時，實現(xiàn)消費者和大悅城的雙贏”朝陽大悅城IT咨詢部負(fù)責(zé)人張巖如是說。

運用大數(shù)據(jù)的支持讓朝陽大悅城懂“讀心”，而這也正是大悅城最主要的營銷策略之一。張巖告訴我們，一般的促銷活動以強有力的價格讓利吸引人流，在活動期間以價換量，獲得巨大的銷售業(yè)績。但為利而來的消費者也將為利而走，當(dāng)促銷活動停止，他們可能就難以想起你。而像婦女節(jié)”發(fā)薪“這樣的活動則是通過打動客戶的內(nèi)心，來獲取客戶粘度，這樣才能打造大悅城的“忠實粉絲團”。

折扣活動是較為簡單的數(shù)學(xué)游戲，而打動人心則是一門大學(xué)問。在朝陽大悅城，大數(shù)據(jù)被作為一個戰(zhàn)略基礎(chǔ)來部署，所有的營銷、招商、運營、活動推廣都圍繞著大數(shù)據(jù)的分析報告來進行，甚至于企業(yè)的組織架構(gòu)都需要為其而進行特別的調(diào)整。張巖告訴記者，朝陽大悅城的IT部門有個更貼切的名稱，叫研策部。部門具有兩大職能，其一是傳統(tǒng)的IT維護，其二是專注于經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析挖掘，監(jiān)測大悅城的商業(yè)運營狀況，提供精準(zhǔn)、高效的決策意見。

大數(shù)據(jù)支撐的社交媒體

與朝陽大悅城活動現(xiàn)場一樣火熱的還有它的微博和微信。但你可能不知道，這也是其大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的一部分。通過大數(shù)據(jù)分析，張巖將消費者的購買決策行為分為三個階段：消費者產(chǎn)生購物欲望的初選商品階段，消費者購買前的積極評估階段，以及消費者的購買時刻。在第一階段，以商家主導(dǎo)的促銷、推廣活動能夠?qū)ο�費者選擇購買某件商品起到39%的影響力。而在第二階段，商家對消費者的影響就變得非常微弱僅為16%，而消費者會自己找朋友了解、或者到網(wǎng)絡(luò)上獲取所需信息。這時，官方微博和微信就必須能出現(xiàn)在消費者的視野中，來填補這種影響力空白。

同時，在社交媒體中應(yīng)該出現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，也與后臺的數(shù)據(jù)分析息息相關(guān)。借助于虛擬會員卡的身份識別功能，朝陽大悅城的IT團隊得以結(jié)合會員的個人信息、以往消費習(xí)慣、微博言論等數(shù)據(jù)，迅速將其分為關(guān)注服飾、關(guān)注美食、關(guān)注娛樂等諸多類型。如果在某一時段，在線的粉絲中，關(guān)注美食的會員較多，系統(tǒng)就會從話題庫中自動挑選、生成與美食相關(guān)的信息推送給用戶。所以每個用戶都只會收到自己關(guān)注的信息，而收到信息的時間點也各不相同。

新媒體是把雙刃劍，用得不好很容易成為垃圾信息發(fā)源地，反而使得消費者厭惡，張巖很理性地對待這些新工具。“對于新媒體，我們從來不是盲目跟隨，不管是做微博還是微信，上面開展的活動都是依據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果以及消費研究來設(shè)計和開展。微博、微信、APP這些新的傳播工具與方式可以不斷變換，但只要以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)支持的理念不變，我們就能讓其為我們所用，而不是盲目的跟隨與追趕。”