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去年3月26日上午，位于北京西單大悅城的Apple Store迎來(lái)了微笑的蘋果公司新任CEO蒂姆　庫(kù)克，這是有史以來(lái)蘋果掌門人的首次中國(guó)之行。全世界的“果粉”們通過(guò)新聞知道了兩件事：一是在蘋果全球的實(shí)體零售店中，西單大悅城店的客流量和銷售額都位居榜首;二是iPhone 4國(guó)內(nèi)上市那天，大悅城店的日銷售額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了3.8億元人民幣(約5400萬(wàn)美元)，至今無(wú)人打破。

西單大悅城是中糧集團(tuán)運(yùn)作的首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)年開(kāi)業(yè)，當(dāng)年贏利”的神話——2008開(kāi)業(yè)當(dāng)年即完成銷售額10億元，市場(chǎng)培育期不到一年;2009年實(shí)現(xiàn)15億元，2010年20億元，2011年達(dá)到30億元。西單大悅城取得成功后，“大悅城”品牌便在全國(guó)各地開(kāi)花，中糧集團(tuán)的目標(biāo)是要在全國(guó)復(fù)制30個(gè)大悅城，占整個(gè)中糧集團(tuán)資產(chǎn)的25%。

與西單遙遙相對(duì)的朝陽(yáng)大悅城，2011年銷售額突破10億元。對(duì)于地處非核心商圈的朝陽(yáng)大悅城來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不錯(cuò)的首年成績(jī)。通過(guò)一年多的培育，朝陽(yáng)大悅城迅速沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)客群，進(jìn)入健康快速的發(fā)展階段。

“從過(guò)去建好購(gòu)物中心后簡(jiǎn)單的租或者賣，到今天消費(fèi)者-商家-業(yè)主-股東的長(zhǎng)鏈價(jià)值傳遞，商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式正在發(fā)生深刻的變化。”朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬在實(shí)驗(yàn)的是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的全新購(gòu)物中心，而這就需要數(shù)據(jù)、招商、運(yùn)營(yíng)、推廣緊密協(xié)作，以數(shù)據(jù)為紐帶形成良性反應(yīng)的完整鏈條。

感性的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)

每天中午收到幾百家商戶前一天的銷售報(bào)表。推廣部負(fù)責(zé)人徐蓁都會(huì)仔細(xì)查看：與平日、周末、歷史同期、活動(dòng)前后的數(shù)字進(jìn)行對(duì)比。每周二的例會(huì)上，開(kāi)場(chǎng)白都是由信息部門做上周的經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告，再將全年的KPI指標(biāo)拆分到每個(gè)月，推算這周的任務(wù)完成情況以及差距。

“這些都是日�；�礎(chǔ)工作，更多是積累和分析項(xiàng)目的規(guī)律。比如，對(duì)朝陽(yáng)大悅城來(lái)說(shuō)，車流的變化對(duì)銷售有非常重要的意義，車流增長(zhǎng)快就說(shuō)明今天客流量的增長(zhǎng)會(huì)比較快，銷售也會(huì)聯(lián)動(dòng)上漲;再比如今天是大風(fēng)天氣，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，銷售可能會(huì)下降2%，而且集中在零售業(yè)態(tài)，那么我們馬上組織‘限時(shí)搶購(gòu)’之類的針對(duì)性的營(yíng)銷策略。”徐蓁說(shuō)，這些都離不開(kāi)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的工作。

朝陽(yáng)大悅城的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)有8個(gè)人，除了兩個(gè)學(xué)數(shù)學(xué)的，剩下都是半路出家，比如北京土著張巖就是學(xué)電影美術(shù)出身，對(duì)色彩和造型非常敏感，善于從微小的變化中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

“對(duì)市場(chǎng)的敏感度第一，分析能力第二，反而數(shù)學(xué)能力是最不重要的。”在張巖看來(lái)，日常商業(yè)分析工作，會(huì)加減乘除四則運(yùn)算，再加上通用市場(chǎng)理論+Excel+活躍想象力，齊活兒!

張巖要求數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)將感性放在第一位，“如果對(duì)發(fā)生的變化沒(méi)有興趣，不能主動(dòng)探究變化背后的規(guī)律，為了作數(shù)而作數(shù)，是做不好數(shù)據(jù)分析的。”

招聘的時(shí)候張巖會(huì)問(wèn)人家“平時(shí)喜歡穿什么衣服?”“怎么看今年春季的流行趨勢(shì)?”而新人的第一份分析報(bào)告，題目都是《最新時(shí)裝周的流行趨勢(shì)》，分析趨勢(shì)本身以及背后所有的影響因素。“無(wú)論做成什么樣子都可以，主要是看你的思維習(xí)慣。”張巖解釋自己的損招兒。

原來(lái)在信息部門做程序開(kāi)發(fā)的李聯(lián)克調(diào)到數(shù)據(jù)部門，領(lǐng)到“米蘭時(shí)裝周流行趨勢(shì)”這個(gè)題目的時(shí)候，也是各種別扭和嘀咕。不過(guò)，這名技術(shù)宅男很快發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，編了一個(gè)關(guān)鍵字搜索器，對(duì)所有網(wǎng)上搜到的時(shí)裝周圖片說(shuō)明進(jìn)行關(guān)鍵字抓取，然后排序……最后將一份圖文并茂、數(shù)據(jù)說(shuō)話的流行趨勢(shì)報(bào)告擺在了張巖的桌上。

“太有才了，絕對(duì)是重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象!”張巖被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感嘆。在他眼中，商業(yè)活動(dòng)是非常有意思的，簡(jiǎn)單機(jī)械地套用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)模型反而會(huì)縮小視野、降低敏銳度。“做商業(yè)分析，視角非常重要，一定要站得高才能不受傳統(tǒng)思維的束縛。”他說(shuō)。

從購(gòu)物中心的角度看，決定銷售額的基本因素是客流、提單率和客單價(jià)。要實(shí)現(xiàn)客流的大幅度增長(zhǎng)不容易，提單率和客單價(jià)的忽高忽地也不好。所以，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)對(duì)影響因素進(jìn)行細(xì)分——活動(dòng)、商戶、交通、地段……各個(gè)因素賦予相應(yīng)的權(quán)重，建立數(shù)據(jù)化體系。

如果前一天商戶的數(shù)據(jù)出現(xiàn)“異動(dòng)”——超出經(jīng)驗(yàn)值的增加或者降低，當(dāng)天早上的分析過(guò)程就是張巖所說(shuō)的“快樂(lè)三分鐘，痛苦一小時(shí)”。首先，整個(gè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)前一天的某條異動(dòng)數(shù)據(jù)，憑自己的第一感覺(jué)尋找原因，七嘴八舌后開(kāi)始一條條數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，驗(yàn)證最初的結(jié)論。當(dāng)然很多時(shí)候，經(jīng)過(guò)“痛苦一小時(shí)”，不得不承認(rèn)那三分鐘頭腦風(fēng)暴出來(lái)的結(jié)論全都白瞎了;好在，有管理層的支持，張巖可以拿出一部分的人員和資源，做些“離經(jīng)叛道”的數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目。

去年的一天，朝陽(yáng)大悅城的銷售和客流突然出現(xiàn)了一個(gè)小的峰值，經(jīng)過(guò)種種數(shù)據(jù)測(cè)算和比對(duì)，在排除節(jié)假日、推廣促銷等因素后，造成銷售額增長(zhǎng)的答案竟然是當(dāng)天是“世紀(jì)對(duì)稱節(jié)”——2011年11月02日。

成熟人士不屑一顧的“腦殘”節(jié)日，卻受到了年輕人的熱烈追捧。除了在網(wǎng)上掀起曬對(duì)眼照、梳中分出門的高潮，許多年輕人選擇用買對(duì)稱禮物(兩件一模一樣的商品)、吃對(duì)稱大餐(點(diǎn)完全一樣的套餐)來(lái)慶祝這特殊的一天。“西單大悅城的客群集中在18～25歲之間，這個(gè)年齡段對(duì)光棍節(jié)、對(duì)稱節(jié)之類的趣味節(jié)日有著強(qiáng)烈興趣，很容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。”徐蓁說(shuō)。

受“對(duì)稱節(jié)”銷售小高潮的啟發(fā)，推廣部門已經(jīng)在為今年的各種奇怪節(jié)日提前做促銷和推廣的準(zhǔn)備，比如號(hào)稱今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝陽(yáng)大悅城將會(huì)推出相關(guān)的天文主題活動(dòng)。“如果不是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，很難猜測(cè)到銷售額產(chǎn)生異動(dòng)的真正原因，推廣也會(huì)錯(cuò)失一系列的活動(dòng)主題。”這件事之后，徐蓁會(huì)時(shí)不時(shí)地去向數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)討教——“最近有什么特別情況么?”

張巖奉行的原則是“從市場(chǎng)的角度看數(shù)據(jù)”，而很多零售同行都是“從IT的角度看數(shù)據(jù)”或者“從財(cái)務(wù)的角度看數(shù)據(jù)”。“數(shù)據(jù)分析不應(yīng)該是IT干的，也不應(yīng)該是會(huì)計(jì)干的，那樣出發(fā)點(diǎn)就低了，成為為了數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)，而不去分析內(nèi)在的深層次原因。”他遺憾的說(shuō)。

目前朝陽(yáng)大悅城的IT團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)手機(jī)客戶端以及LBS應(yīng)用，張巖很看好國(guó)外的一些最新應(yīng)用，比如美國(guó)現(xiàn)在最火的LBS平臺(tái)Shopkick.com，根據(jù)用戶所在的位置、積累的積分為用戶推送各類優(yōu)惠折扣，實(shí)現(xiàn)Location Based Service(基于位置的服務(wù))向Location Based Shopping(基于位置的購(gòu)物)的轉(zhuǎn)化。

不過(guò)Shopkick使用的不是傳統(tǒng)GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了實(shí)實(shí)在在的硬件及全套識(shí)別系統(tǒng)。朝陽(yáng)大悅城目前還難以達(dá)到專用軟硬件的程度，而是選擇了迂回的方式，比如通過(guò)官微發(fā)布特定圖案，消費(fèi)者拍照并上傳到微博，從而獲得折扣代碼等方式。“我們正在規(guī)劃整體的WiFi方案，不僅為了方便消費(fèi)者上網(wǎng)，而是三方獲益——消費(fèi)者用免費(fèi)的WiFi簽到，從而獲得折扣;大悅城通過(guò)收集消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)，劃出精準(zhǔn)客群;商鋪可以使用更多的無(wú)線手持設(shè)備。

如今，活潑的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成員，經(jīng)常手舞足蹈地跑到推廣、運(yùn)營(yíng)、招商團(tuán)隊(duì)的辦公區(qū)，興奮地訴說(shuō)自己的發(fā)現(xiàn)。也有其他主管悄悄提醒張巖“注意辦公區(qū)的安靜氛圍”，張巖一笑，回頭鼓勵(lì)自己的組員——“做數(shù)據(jù)就要這么High!”

數(shù)據(jù)的價(jià)值

和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的感性相比，徐蓁帶領(lǐng)的推廣部的工作則要理性得多。

每周，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)都會(huì)根據(jù)銷售額和坪效(每平米的銷售收入)將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達(dá)到和即將達(dá)到抽成臨界的商戶，最后是收入最不好的商戶。推廣部門將數(shù)據(jù)分析報(bào)告中的客流、銷售額與歷史峰值進(jìn)行比較，考慮下階段針對(duì)哪些商戶進(jìn)行推廣活動(dòng)。

通常，購(gòu)物中心的推廣活動(dòng)都以吸引消費(fèi)者眼球?yàn)槟康�，很少考慮紅火的人氣如何進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷售率;而朝陽(yáng)大悅城在開(kāi)業(yè)半年后，對(duì)明星站臺(tái)之類純?nèi)藲饣顒?dòng)采取非常慎重的態(tài)度。“開(kāi)業(yè)初期我們也舉辦過(guò)蔡依林的簽收活動(dòng)，當(dāng)時(shí)人氣之旺可以用爆棚形容，這在開(kāi)業(yè)期擴(kuò)大知名度是必要的。但經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這種活動(dòng)帶來(lái)的客流很難產(chǎn)生銷售額。”徐蓁說(shuō)，當(dāng)大悅城從開(kāi)業(yè)期向運(yùn)營(yíng)期過(guò)渡后，推廣的重心就轉(zhuǎn)向?qū)ο�費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷上。

根據(jù)來(lái)大悅城消費(fèi)的頻次和消費(fèi)金額，所有的消費(fèi)者都被劃分在十六格的象限中。“哪怕你每天都來(lái)，只去超市買一瓶可樂(lè)，也是幫助大悅城銷售處于穩(wěn)定狀態(tài)的貢獻(xiàn)者。”從張巖的角度看，任何一個(gè)維度的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心都是有價(jià)值的，甚至天天來(lái)逛什么都不買的消費(fèi)者，張巖也會(huì)打上“傳播和對(duì)外傳播”的價(jià)值標(biāo)簽;但對(duì)徐蓁而言，從中選取出最有價(jià)值的客群，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為才是最終目標(biāo)，。