什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？其核心就是通過(guò)數(shù)字化的手段，讓行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理模式從以前的非信息化方式或信息化孤島方式全面轉(zhuǎn)向統(tǒng)一數(shù)字化融合的方式。政府這兩年在大力推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的通俗叫法。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，當(dāng)全面采用數(shù)字化方式管理和運(yùn)營(yíng)時(shí)，原有的行業(yè)規(guī)則往往面臨著徹底顛覆。零售行業(yè)也不例外，當(dāng)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)將打碎行業(yè)以前構(gòu)建的核心游戲規(guī)則。

對(duì)于傳統(tǒng)的零售行業(yè)，以前處于知貨不知人的狀態(tài)。商家非常了解所售貨品和整體市場(chǎng)需求。但對(duì)于每一個(gè)來(lái)購(gòu)物的顧客個(gè)體，商家甚至無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別，不知道這個(gè)剛剛結(jié)賬的客戶上次到店購(gòu)物是什么時(shí)候，去年在店里消費(fèi)了多少錢(qián)。

從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，隨著顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃在零售行業(yè)的廣泛應(yīng)用，商家第一次能夠識(shí)別客戶，累計(jì)客戶消費(fèi)記錄，乃至進(jìn)一步進(jìn)行客戶消費(fèi)行為分析。

但是，這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)樯碳夷苷莆盏闹皇琴?gòu)物賬單/清單數(shù)據(jù)，客戶在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的信息，商家無(wú)法獲得：客戶什么時(shí)候來(lái)的，從哪個(gè)入口進(jìn)來(lái)，經(jīng)過(guò)了哪些貨架并停留了多長(zhǎng)時(shí)間，試吃試用了哪些商品，哪些商品在放入購(gòu)物籃后又被最終放棄？客戶穿行在貨架間，猶如一群在黑暗的深海游動(dòng)的魚(yú)。只有在收銀臺(tái)結(jié)賬的一剎那，商家才能夠捕捉到客戶準(zhǔn)確的時(shí)空信息。除此以外，商家一無(wú)所知。如果客戶只是進(jìn)店沒(méi)有購(gòu)物，甚至購(gòu)物時(shí)沒(méi)有掏出?？涂?，商家都無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別客戶。

相對(duì)于線下零售的窘境，電子商務(wù)則全然不同。無(wú)論在網(wǎng)站注冊(cè)與否，客戶的瀏覽器都會(huì)被放入跟蹤識(shí)別cookie以識(shí)別客戶?？蛻羰菑乃阉饕骀溄舆M(jìn)來(lái)的，或是從網(wǎng)站廣告導(dǎo)流進(jìn)入的，還是從營(yíng)銷(xiāo)電子郵件進(jìn)入的，甚至直接輸入網(wǎng)址進(jìn)入的，商家能一一區(qū)別?？蛻羰窍仍L問(wèn)主頁(yè)還是產(chǎn)品目錄，在產(chǎn)品描述頁(yè)面停留了多長(zhǎng)時(shí)間，有沒(méi)有播放網(wǎng)頁(yè)上的介紹視頻，商家了如指掌。最終客戶是否完成了購(gòu)買(mǎi)行為，貨品送到哪里，乃至客戶最終放棄購(gòu)買(mǎi)從哪個(gè)頁(yè)面跳出中斷訪問(wèn)(bounce)，這些信息都會(huì)被采集分類(lèi)統(tǒng)計(jì)。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)上的App更是成為商家采集客戶信息的利器。從位置信息到社交網(wǎng)絡(luò)，從購(gòu)物前的比價(jià)到購(gòu)物后的買(mǎi)家秀，客戶的一舉一動(dòng)都轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息成為商家挖掘商機(jī)的大數(shù)據(jù)寶庫(kù)。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，生來(lái)就是數(shù)字化結(jié)構(gòu)。相對(duì)于線下零售的盲人瞎馬，線上電商就是明察秋毫。

未來(lái)的零售行業(yè)革命，就是要把基于數(shù)字化明察秋毫的能力，從線上電商擴(kuò)展到線下零售。而在線下構(gòu)建數(shù)字化能力，就成為未來(lái)零售行業(yè)革命的首要步驟。

想象一下，當(dāng)客戶剛剛踏進(jìn)店門(mén)時(shí)，攝像頭就捕捉并識(shí)別了客戶的身份，開(kāi)始跟蹤客戶在貨架內(nèi)的活動(dòng)軌跡。當(dāng)客戶第三次進(jìn)店試穿當(dāng)季新款衣服并猶豫不決要不要購(gòu)買(mǎi)時(shí)，交互試衣鏡彈出15%的折扣提示鼓勵(lì)客戶勇敢剁手。當(dāng)某個(gè)貨架的客戶平均停留時(shí)間顯著縮短時(shí)，系統(tǒng)提醒商家該貨架貨品被拿取試用的頻率也顯著降低并建議調(diào)整陳列。線下零售店就成為如同線上電商平臺(tái)一樣的數(shù)字化平臺(tái)，源源不斷地產(chǎn)生涵蓋整個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)字化信息，支持商家把完整購(gòu)買(mǎi)行為中各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)透明地進(jìn)行分析，以深入了解客戶并構(gòu)建一致性的客戶體驗(yàn)，并最終掌握了客戶與商家的交互主動(dòng)權(quán)。

劉強(qiáng)東“第四次零售革命”中需要改變的零售基礎(chǔ)設(shè)施，使其“變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化”，推動(dòng)“無(wú)界零售”的到來(lái)，其核心基礎(chǔ)，就是以數(shù)字化手段全面改造傳統(tǒng)的線下零售，讓其具備與線上電商一致的數(shù)字化能力，并最終構(gòu)建線上線下一體的數(shù)字化體驗(yàn)平臺(tái)。

同樣的道理，無(wú)論是亞馬遜的Amazon Go還是阿里的無(wú)人商店，“無(wú)人”只是皮相，內(nèi)核則是全面深入的數(shù)字化能力?？蛻暨M(jìn)店掃描條碼，這就是識(shí)別客戶到店。攝像頭人臉識(shí)別與客戶取貨自動(dòng)更新購(gòu)物車(chē)，這就是跟蹤客戶的店內(nèi)行動(dòng)軌跡?？蛻艚Y(jié)束購(gòu)物時(shí)直接刷臉出店，這是結(jié)合生物識(shí)別技術(shù)對(duì)客戶的數(shù)字化識(shí)別。至于“無(wú)人商店”本身節(jié)省的收銀員成本，和上述的數(shù)字化能力構(gòu)建相比就完全不值一提。

6月17日亞馬遜宣布收購(gòu)全食超市(Whole Foods Market)，沃爾瑪股價(jià)當(dāng)天下跌7%。6月21日耐克宣布要直接在亞馬遜上銷(xiāo)售跑鞋，北美最大的鞋類(lèi)連鎖零售店Foot Locker應(yīng)聲下跌7.5%。這些近期的事實(shí)無(wú)不說(shuō)明了數(shù)字化電子商務(wù)對(duì)非數(shù)字化線下零售的全面碾壓。要想在第四次零售革命的浪潮中生存下來(lái)，線下零售企業(yè)只有主動(dòng)以數(shù)字化方式改造自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，才能應(yīng)對(duì)天生數(shù)字化基因的電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

（文章作者李軍，高科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師，《財(cái)經(jīng)》雜志特約專(zhuān)欄作家。曾任埃森哲通信媒體高科技部總監(jiān)，擁有超過(guò)二十年通信、高科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在埃森哲、甲骨文、微軟、SAS等一流的咨詢與IT企業(yè)擔(dān)任技術(shù)和管理崗位。）

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