此外，需要注意的是，根據(jù)第 47 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國短視頻用戶達到 8.73 億，占網民整體的 88.3%，如此廣泛的覆蓋人群，加上各短視頻平臺加速布局電商，相信直播電商渠道的使用率會迎來迅猛的增長，值得商家們把握時機率先投入。
從影響購買/復購決策的體驗因素數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，品牌廣告的影響力已經弱化，自吹自擂式的單向傳播不足以打動消費者。而商家和消費者交互過程中的體驗，從服務的及時性到專業(yè)性，都發(fā)揮著中堅作用 ( 68%-76% )。
分開來看，購物前，消費者需要有產品試用體驗 ( 73.4% ) ，且十分關注產品的用戶口碑 ( 79.5%-85.3% )，由此，商家需要盡可能呈現(xiàn)產品的實際或可感知共情的使用體驗，并累積足夠良好的用戶口碑，典型的舉措就是：門店試用和KOC/KOL的“種草”過程。
而購物后，讓消費者復購與形成品牌黏性的關鍵則回歸到產品本身 ( 87% )，商家需要保證產品的質量與使用體驗能達到事先給予消費者的預期。
普華永道《全球消費者洞察調研 2019 》中國報告中也指出，新零售的發(fā)展趨向聚焦前端體驗和運營效率。消費者愈發(fā)重視簡單高效的購物體驗，核心訴求是線上線下的無縫銜接。商家不僅僅要整合支付與物流，更重要的是整合購物過程中的所有接觸點，然后以服務和體驗營造消費者與產品、品牌之間的共鳴。
洞察二：“小鎮(zhèn)青年”看重實惠“都市青年”在乎認同
近年來 ，下沉市場已成為各零售企業(yè)商業(yè)版圖擴張的必爭之地，其中的主角“小鎮(zhèn)青年”（居住在三線及以下城市的 18-30 歲人群）從過去游離于主流視線之外到如今釋放出可觀的消費潛力，他們獨特的人群特征越來越得到重視。在此，我們也將這一典型群體的調研數(shù)據(jù)提取出來，和“都市青年”（居住在一二線城市的 18-30 歲人群）相比較，看看有哪些發(fā)現(xiàn)。
由數(shù)據(jù)得知，都市青年更易于在沒有明確需求的情況下，受商家營銷活動影響而產生“非理性”消費意向。而在擁有明確需求時，都市青年表現(xiàn)出更明確的品牌傾向或品牌忠誠度，而小鎮(zhèn)青年更多地需要經歷比對和決策的環(huán)節(jié)。這對商家而言，意味著要注重在小鎮(zhèn)青年營銷觸點和渠道上的充分布局，利用更多的品牌露出和活動吸引新用戶；對都市青年則要通過良好的體驗和口碑，進入其心智中的“采購名錄”。
就信息獲取而言，都市青年比小鎮(zhèn)青年更樂于主動獲取品牌方信息，反映在其更多的品牌社交參與上。從商家角度出發(fā)，當都市青年受眾不太樂意直接注冊會員的情況下，不妨嘗試通過品牌公眾號、社群、導購等形式進行高質量的內容和活動投放，逐步提升參與感。而對小鎮(zhèn)青年，則以品牌店鋪為主，在購買而非社交場景下培養(yǎng)連接感。
從營銷內容來看，實在的折扣、新品以及他人推薦對兩個群體都有很大的吸引力，但小鎮(zhèn)青年相比之下明顯更青睞優(yōu)惠折扣活動和有新鮮感的新品；而都市青年對于品牌廣告有著更感性的偏好，這從某種程度上也印證了上文提到的更強的品牌忠誠。
相較于都市青年，小鎮(zhèn)青年生活節(jié)奏更慢，壓力更小，因而有更旺盛的消費意愿。需要補充的是，根據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)，小鎮(zhèn)青年們的購買力增速已經超過了都市青年，同時，他們在短視頻平臺有著更高的滲透率和活躍度，他們不再是被動的信息接受者，很多開始以生產型消費者的姿態(tài)出現(xiàn)。商家在拓展小鎮(zhèn)青年市場時，不妨更多地嘗試短視頻平臺，并挖掘培養(yǎng)隱藏其中的潛在 KOC。
盡管同樣注重消費體驗，但從上面可以看出小鎮(zhèn)青年和都市青年間有著不可忽視的差異，概括地說——小鎮(zhèn)青年看重實惠，都市青年在乎認同。
商家對于小鎮(zhèn)青年的營銷，可以更注重多渠道多觸點，尤其是熱門的短視頻平臺，獲客后在交易端通過足夠有吸引力的優(yōu)惠快速完成轉化，避免增加社交負擔的同時，鼓勵分享創(chuàng)作、培養(yǎng)KOC。
相對的，在面向都市青年的營銷中，通過KOL進行更感性化的品牌露出和產品推薦會是不錯的方式，在成單后，引導消費者建立直接而緊密的社交聯(lián)系，提升其參與感和互動感從而建立品牌認同及忠誠度。
洞察三：客服是體驗的關鍵智能與人工融合成為趨勢
除了上述引發(fā)典型人群消費行為的主要體驗因素外，我們還需要把目光移到另一項貫穿整個消費旅程的重要體驗——客服。
客服負責從售前到售后的一系列咨詢，它的質量影響著 75% 消費者的購買決策和 65% 消費者的復購決策。以下數(shù)據(jù)表明絕大多數(shù)消費者需要的是售前支持，只有 20% 不到需要售后支持和其他。而據(jù)統(tǒng)計，超過 60% 的消費者在得到客服的專業(yè)推薦或產品相關信息確認前，不會進行自主購買。
對客服的強烈需求意味著這是需要著力優(yōu)化服務體驗的環(huán)節(jié)，但同時，從以下數(shù)據(jù)得知，超過半數(shù)的消費者并不樂于接收客服的主動營銷，也就是說，商家在沒有針對明確需求的情況下，貿然動用客服發(fā)送過于積極的營銷信息可能會適得其反。
消費者對于客服服務質量的主要關注點，在于及時性、準確性和態(tài)度。這些正是商家在著重客服的被動響應服務時，需要不斷優(yōu)化的內容。
在兼顧效率和質量的要求下，越來越多的商家開始使用智能客服機器人產品。從調研數(shù)據(jù)來看，超過 75% 的消費者能夠接受商家使用智能客服，但基于上述對客服質量的核心訴求，同樣約 75% 的消費者表達出，人工客服仍然是不可替代的。
這一方面說明商家要持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)化的人工客服團隊；另一方面也需要采用更加智能的機器人產品作為輔助，以充分將人力從簡單機械式的問詢中解放，保障 7×24 的全天候及時響應。
網易云商的調研結果揭示了當下零售行業(yè)消費體驗的重要性和關鍵影響因素、典型人群的體驗偏好和需求，以及對用戶友好型客服的要求。除了問卷調查外，網易云商也訪問了多家零售行業(yè)標桿企業(yè)，來看看這成功者們是如何提升消費體驗從而實現(xiàn)商業(yè)增長的。
案例一：年糕媽媽——持續(xù)用專業(yè)內容建立客戶信任
年糕媽媽始終以內容為根基，避免傳統(tǒng)高頻騷擾式營銷，從媽媽群體的實際需求出發(fā)，通過專家型 KOL 答疑解惑傳遞知識，提供了更良好的營銷體驗，更易于建立客戶的信任感和品牌認可。
通過數(shù)據(jù)挖掘洞察用戶，逐漸拓展出豐富的內容矩陣，以滿足不同層面不同階段的媽媽的需求，覆蓋教育、輔食、陪玩、孕產、育兒等數(shù)個細分領域。
累積逾 3000 萬粉絲，覆蓋微信矩陣、微博、今日頭條、知乎、百度百家等內容分發(fā)平臺，擁有年糕盒子、優(yōu)選商城、親子學院等多種產品服務。
案例二：戴森——完善的客服鏈路提升潛客轉化
戴森意識到了市場服務線上化的趨勢，很早就建立了在線直營渠道引流，當前也整合了微信小程序等新渠道，重新設計了客戶服務鏈路及 CRM 系統(tǒng)。
如今客戶無論從哪個宣發(fā)渠道接入，如電話熱線、微信聊天、在線客服等，戴森都能夠基于全面立體的用戶畫像、準確的身份識別和歷史服務記錄等信息實現(xiàn)高效溝通，此外還能通過短信觸發(fā)、主動外呼等機制提供主動服務，提高潛客觸達和轉化。
案例三：百麗——腳型數(shù)據(jù)可適配最佳用戶體驗
為了提供適配中國消費者的購物體驗，百麗對門店投放了許多腳型測量儀器，目前已經擁有全球第二大腳型數(shù)據(jù)庫，真正基于目標用戶需求提供定制化的產品。
而實現(xiàn)營銷鏈路數(shù)字化后，百麗研發(fā)團隊在打造暢銷款式時，不再單單依賴于傳統(tǒng)的購買率、復購率，而是進一步挖掘試穿率、試穿-購買流失率、客戶反饋等消費者互動環(huán)節(jié)中的關鍵細節(jié)，為決策提供更有說服力的支持，建立良性的買賣方關系。
案例四：鮮豐水果——先進供應鏈管理保障水果鮮甜
“鮮豐水果鮮又甜，不鮮不甜不要錢”。鮮豐通過先進的生產基地管理及供應鏈倉儲物流系統(tǒng)，將非標化產品標準化，保障水果品質和食品安全。
在營銷渠道搭建過程中，一方面利用智能服務工具減輕客服壓力和運營成本，及時滿足客戶需求，實現(xiàn) 25% 的線上銷售額。另一方面通過門店督導、24小時監(jiān)控等舉措，推行標準化的品牌視覺展示和服務質量，嚴格把關線下門店消費者體驗，實現(xiàn)門店業(yè)績 20% 以上提升。
案例五：網易嚴選——智能客服系統(tǒng)實現(xiàn)秒級響應
嚴選一直堅持自采自營模式，實行嚴標準選擇、全過程控制。在服務體驗上，嚴選自建輿情洞察中心和商品數(shù)據(jù)運營平臺，從海量評價反饋中發(fā)現(xiàn)用戶痛點，從精準畫像和消費行為分析中對產品進行迭代升級；依托完備的商品池和供應鏈降低成本、預估需求，縮短采購周期至 25 天。
此外，通過建立智能 + 人工融合客服系統(tǒng)，保障消費者問詢及時響應，客服接起率高達 98.2%，遠遠高于某短視頻平臺標準的 85%，客服日均響應 < 20s。
“一切從顧客出發(fā)”是商業(yè)增長顛撲不變的底層邏輯。新時代下，牢牢把握顧客需求，通過數(shù)字化智能化手段不斷升級“消費體驗”，相信會是零售企業(yè)圍繞“顧客”中心而進行的最好的商業(yè)實踐。
【關于網易云商】
網易云商是網易智企旗下以智能為核心的商業(yè)增長服務平臺，整合網易定位、網易互客、網易七魚三大產品的核心能力，打通企業(yè)營銷全鏈路，幫助企業(yè)在洞察市場和用戶的基礎上，實現(xiàn)精準式營銷、精細化客戶管理，同時通過智能化優(yōu)質服務，保障其用戶體驗，從而助力企業(yè)的業(yè)務增長。
