adidas還將重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)言人表示：“到2025 年，adidas會投入超過10億歐元在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，70%資本性支出用在數(shù)字化和 DTC 上”，其價值鏈中的核心程序?qū)⒈粩?shù)字化重塑。比如，adidas 預(yù)計在2025年絕大多數(shù)銷售都會從數(shù)字化渠道產(chǎn)生，而賣出的產(chǎn)品也將是以數(shù)字化的方式創(chuàng)造出來。

此外，adidas還宣布了超級城市戰(zhàn)略、品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型及面向用戶的可持續(xù)計劃。超級城市數(shù)量由6城擴(kuò)展為12城，并將超級城市定義為“會員活動主要發(fā)生的地方”，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與用戶的連接，打造基于線上、線下全渠道服務(wù)的數(shù)字化會員體驗的升級。

adidas并不是唯一一個重視用戶體驗及數(shù)字化的品牌

早在 2017 年，Nike 發(fā)布「Consumer Direct Offense 直面用戶進(jìn)攻計劃」，以“雙倍創(chuàng)新、雙倍速度、雙倍 DTC 連接”為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)了通過數(shù)字化及設(shè)立關(guān)鍵城市的方式，加強(qiáng)與用戶產(chǎn)生 1 對1 的關(guān)系。為實現(xiàn)“雙倍 DTC 鏈接”，Nike 還在內(nèi)部搭建了 「Nike Direct」戰(zhàn)略部隊，由 Heidi O’Neill 領(lǐng)隊，整合 Nike 官網(wǎng)、DTC 零售、Nike+會員數(shù)字產(chǎn)品，為 Nike 會員提供更多體驗。

DTC 打通零售品牌營銷最后一公里

零售頭部企業(yè)逐漸將目光投向消費者體驗，不僅因為看到了線上渠道和會員經(jīng)濟(jì)的切實收益，更是零售行業(yè)大勢所趨。

DTC 強(qiáng)調(diào)跨過渠道/中間商，通過電商或線下等形式直接服務(wù)消費者，提升消費者購物體驗閉環(huán)。根據(jù)艾瑞咨詢研究報告顯示，一方面，消費者的消費行為正在向網(wǎng)絡(luò)化遷移，加之疫情影響，消費向線上轉(zhuǎn)移程度更高。根據(jù) adidas 公布的數(shù)據(jù)，其線上渠道銷售增長速度比線下高 3 倍，預(yù)計到 2025 年，線上渠道銷量將占整體 40% 以上。另一方面，消費者上網(wǎng)時長接近封頂，流量紅利收窄，企業(yè)更加重視存量會員經(jīng)濟(jì)。adidas 會員購買頻次比非會員高 60%，客單價較非會員高 30%。

據(jù)此，提升消費者購物體驗，培養(yǎng)忠誠度高的會員用戶將是零售企業(yè)營收增長的關(guān)鍵因素。

零售企業(yè)如何利用 DTC 撬動新增量？

素有“數(shù)據(jù)增長黃埔軍?！敝Q的增長解決方案服務(wù)公司GrowingIO在日前舉辦的G-Media高端閉門會議上指出，在DTC時代企業(yè)要以用戶數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，就必須以三種新的打法來實現(xiàn)。

新投放——從公域轉(zhuǎn)向私域

區(qū)別于公域流量“粗放式”獲取流量及營收的拉新思維，DTC 強(qiáng)調(diào)的是“以用戶為中心”的精耕細(xì)作，重在對用戶的終身價值和社交資源價值的經(jīng)營。

對于品牌而言，公眾號粉絲并不是品牌的私域用戶，只有形成了轉(zhuǎn)化的用戶才算是真正的私域用戶。品牌就需要進(jìn)一步思考在潛客-新客-老客的用戶運(yùn)營過程中，如何降低初次體驗的門檻，更早獲得真正的私域客戶，然后分步構(gòu)建多種渠道為 DTC 私域引流蓄水，包括自有媒體、跨界合作、電商平臺、線下活動、自有門店、經(jīng)銷商等等。

新種草——構(gòu)建全局流轉(zhuǎn)地圖

引流蓄水之后就是“種草”。

無論是營銷活動落地頁的數(shù)據(jù)埋點、用戶體驗，還是覆蓋“功能-商城-內(nèi)容”的品牌矩陣，都要實現(xiàn)全域流轉(zhuǎn)地圖的打造，具備長期“DTC種草”的能力，才能進(jìn)一步實現(xiàn)用戶對品牌的付費轉(zhuǎn)化。

另外，“人傳人”的流量裂變時期已經(jīng)過去，通過權(quán)益和內(nèi)容讓極少的“超級傳播者”影響極多的潛客才是真正的重點。畢竟在DTC時代，每一個“大團(tuán)長”的貢獻(xiàn)甚至就是一家店。

新會員——培育用戶全生命周期價值

很多品牌會花大量預(yù)算做標(biāo)簽系統(tǒng)、搭建數(shù)據(jù)中臺，但其實這些動作并不能帶來增長，而基于各類數(shù)據(jù)灌入及智能分析的標(biāo)簽引擎則可以實現(xiàn)老客留存、多邊激活、種草收藏、復(fù)購交易、裂變拉新等，從而驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。

同樣，把用戶生命周期分層出初培期、成長期、成熟期、延展期及衰退期，可以進(jìn)一步實現(xiàn)在原有用戶價值走向上開拓出新的價值增長曲線。

結(jié)語

在流量紅利日漸昂貴的今天，關(guān)注私域流量、會員經(jīng)濟(jì)無疑是零售行業(yè)的明智之選。一方面，企業(yè)通過了解會員偏好，更好地挖掘客戶潛在價值，提高復(fù)購率；另一方面，企業(yè)掌握了更全面的品牌受眾群體畫像，有助于找到未被發(fā)掘的潛在客戶用戶，在實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時，提高廣告流量轉(zhuǎn)化率。

adidas作為零售行業(yè)頭部企業(yè)，在其五年戰(zhàn)略「Own The Game 掌控全場」強(qiáng)調(diào)DTC 數(shù)字觸點將承接品牌的更多任務(wù)，它不僅僅是達(dá)成交易的場所，更是傳遞品牌故事、匯聚球鞋狂熱者們（Sneakerheads）的時尚文化交流中心。通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)及AI科技的結(jié)合，更快地發(fā)現(xiàn)市場趨勢風(fēng)相轉(zhuǎn)變，與消費者產(chǎn)生更緊密的鏈接和互動，以此確保消費者體驗升級。

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