電子商務(wù)大王馬云成為中國首富后，曾經(jīng)預(yù)言：下一個(gè)世界首富將出現(xiàn)在健康產(chǎn)業(yè)。這個(gè)判斷讓許多健康行業(yè)從業(yè)者鼓舞不已。而被看好的健康產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合又將產(chǎn)生怎樣的碰撞?醫(yī)療電商o2o(onlinetooffline，線上到線下)將如何發(fā)展?這是當(dāng)下最受關(guān)注的議題之一。

“有的企業(yè)線上不強(qiáng)，有的企業(yè)線下不強(qiáng)，還有的企業(yè)線上不強(qiáng)，線下也不強(qiáng)。如果醫(yī)藥電商o2o線上線下沒有優(yōu)勢(shì)的話，只剩下一個(gè)‘2’字，所以，我們要怎樣才能不‘2’，真正實(shí)現(xiàn)o2o?”在此前舉辦的2014中國家用醫(yī)療器械發(fā)展高峰論壇上，康復(fù)之家醫(yī)療器械連鎖創(chuàng)始人董事長柏煜拋出了這個(gè)話題。

渠道之變不是線上線下“掐架”

醫(yī)療電商o2o究竟有多火?中航工業(yè)江航醫(yī)療副董事長陳文海放話：“我們現(xiàn)在每次開會(huì)都會(huì)談o2o，不談o2o你就out了。”

也可以用好孩子集團(tuán)執(zhí)行總裁高以成給出的幾個(gè)數(shù)據(jù)來說明：“2012年，好孩子集團(tuán)的電商銷售規(guī)模是1.4億元人民幣，2013年是4億元，今年計(jì)劃是8億元。目前來看，應(yīng)該會(huì)接近9億元。”

在醫(yī)療電商深耕細(xì)作的專家眼中，電子商務(wù)帶來的線上渠道之所以收獲頗豐，絕對(duì)不是因?yàn)榕c線下銷售渠道“掐架”所得。相反，如何平衡線上線下的關(guān)系是他們關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

醫(yī)療電商和普通商品電商的發(fā)展路徑相似，也經(jīng)歷了幾道“彎路”。

第一個(gè)階段，企業(yè)認(rèn)為電商就是一個(gè)尾貨渠道，買家看著便宜、賣家賣得開心。“但是，自己有50萬元的庫存，經(jīng)銷商的庫存有可能是10倍、20倍，你打了8折賣出去，會(huì)把所有經(jīng)銷商的庫存堵死。如果把電商當(dāng)作尾貨渠道，那是災(zāi)難，而不是機(jī)遇。”高以成說。

在第二個(gè)階段，企業(yè)將電商看作一個(gè)“通路”，所有商品不分品牌、層次線上線下同時(shí)開賣，因此造成了線上線下相互“掐架”的問題。

高以成提出，目前醫(yī)療電商大部分進(jìn)入了第三個(gè)階段：針對(duì)線上消費(fèi)者，布置一些簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)易或者價(jià)格高的產(chǎn)品，“兩頭”產(chǎn)品換到線上，來保證線下有合理的利益空間。

醫(yī)療電商未來還會(huì)升級(jí)進(jìn)入4.0階段，進(jìn)一步對(duì)線上線下進(jìn)行產(chǎn)品布局。高以成的設(shè)想是：根據(jù)用戶的不同，布置不同的產(chǎn)品滿足需求。一部分產(chǎn)品可能在線上線下同時(shí)出售，但價(jià)格絕對(duì)要統(tǒng)一，來保護(hù)線下經(jīng)銷商;而有一些產(chǎn)品可能只在線上或者線下賣，進(jìn)一步對(duì)線上線下進(jìn)行區(qū)分。

如何打通“任督二脈”

醫(yī)療電商除了會(huì)遇到普通電商的問題，還要面對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的特殊屬性問題。醫(yī)療設(shè)備既具有家用電器的屬性，又具有非常專業(yè)的醫(yī)療設(shè)備的屬性。

北京怡和嘉業(yè)醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理許堅(jiān)指出，醫(yī)療設(shè)備在電子商務(wù)中存在線上與線下的困境。比如，家用呼吸機(jī)比更早進(jìn)入電商環(huán)境中的血糖儀和血壓計(jì)更“新”，線上和線下渠道的銷售人員，都沒有足夠的專業(yè)知識(shí)來完成指導(dǎo)購買的工作。

更嚴(yán)重的問題是，消費(fèi)者可以在線上方便地購買到呼吸機(jī)，但拿回家?guī)缀醪粫?huì)用，線上服務(wù)工作量很大，24小時(shí)都要提供服務(wù)。盡管這樣，依然很難解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解問題。

“所以，我們開始反思線上線下的互動(dòng)及服務(wù)問題。”許堅(jiān)表示，要讓消費(fèi)者進(jìn)行線下的售前體驗(yàn)，進(jìn)行售前的知識(shí)教育;還要在線上和線下購買后通過線下進(jìn)行定期服務(wù)。

柏煜提出，純粹靠價(jià)格去做線上線下的用戶區(qū)隔不符合商業(yè)規(guī)律，任何線上線下不同價(jià)的方法都無法造就未來，線上線下一定要同價(jià)，因?yàn)槲磥硪矔?huì)有很多人為服務(wù)買單。因此，線下所有不需要服務(wù)的產(chǎn)品都可以下架，所有需要服務(wù)的產(chǎn)品就是他們的“菜”，以此來打通線上線下的“任督二脈”。

“前天我們?cè)诰�上賣了一臺(tái)制氧機(jī)，需要庫房將商品直接送到顧客家里。快遞送到家，收貨人只有兩個(gè)選擇，收貨或者不收貨。以后還會(huì)給消費(fèi)者第三個(gè)選擇——收貨之后有人專門上門服務(wù)，一對(duì)一，教會(huì)為止，有問題隨時(shí)打電話上門處理。”柏煜說。

柏煜認(rèn)為，以后還應(yīng)該發(fā)展到商品由地面店有配送和服務(wù)能力的工程師送到家，給消費(fèi)者更多的選擇，而o2o的最終模式應(yīng)該是c2b，商品賣完不用回流到商家，而可能是直接進(jìn)工廠。

關(guān)于o2o的夢(mèng)想

在廣州海之聲發(fā)展有限公司董事長汪迎偉眼中，o2o發(fā)展到現(xiàn)在，對(duì)醫(yī)療行業(yè)而言不是做與不做的問題，而是只能去做的唯一選擇。

往后，汪迎偉要從兩個(gè)方向?qū)�這個(gè)“唯一選擇”進(jìn)行探索。

首先，是要研發(fā)、引進(jìn)、尋找更適合o2o的產(chǎn)品。“要更高效、更自動(dòng)化，線上也能通過簡(jiǎn)單服務(wù)讓用戶滿意而歸。另一個(gè)方向就是要進(jìn)行資源整合，如何在線上線下解決信息流、物流、服務(wù)的利益分配問題。”汪迎偉說。

汪迎偉同時(shí)還看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)醫(yī)療電商o2o可能帶來的挑戰(zhàn)：“這意味著你的商店價(jià)值已經(jīng)大大削弱，甚至是消失了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)對(duì)醫(yī)療行業(yè)帶來革命性的變化。”

而在高以成看來，差異化的渠道確實(shí)能夠形成完美整合的價(jià)值鏈，但是對(duì)于醫(yī)療電商而言，o2o實(shí)際上將不再是簡(jiǎn)單的渠道。

“o2o將成為一種交互方式，給醫(yī)療設(shè)備廠商帶來‘粉絲模式’。”高以成判斷。

他認(rèn)為，醫(yī)療電商要多研究小米手機(jī)的案例。“為什么小米手機(jī)能值600多億元，別的手機(jī)反而賣得不如它?我們總說技術(shù)為王、渠道為王，在未來，誰擁有粉絲誰就是‘王’。”高以成說。

高以成期望把終端用戶的體驗(yàn)和維護(hù)服務(wù)交互給線下，線上線下都來積累各種用戶資源，而通過o2o達(dá)到的理想交互狀態(tài)是：讓用戶跟廠商一起參與醫(yī)療產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，參與迭代，甚至參與營銷。用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品，要能通過線上線下的互動(dòng)發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)出來。