本次峰會(huì)以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?智贏未來”為主題，中國(guó)人民大學(xué)副校長(zhǎng)&經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉元春、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)、“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒、“現(xiàn)代品牌營(yíng)銷之父”戴維·阿克、中糧可口可樂首席執(zhí)行官慶立軍、云徙科技董事長(zhǎng)包志剛等500多位最具革新精神的杰出企業(yè)領(lǐng)袖和最懂營(yíng)銷管理的資深學(xué)術(shù)專家匯聚一堂，聚焦社會(huì)各界關(guān)注的前沿實(shí)踐和最佳案例，共同探討新趨勢(shì)下的進(jìn)化邏輯和突破之道，為中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新樹立標(biāo)桿和典范。

中國(guó)人民大學(xué)副校長(zhǎng)&經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉元春致辭

人民大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)毛基業(yè)致辭

菲利普·科特勒致信祝賀（圖中為科特勒的弟弟米爾頓.科特勒代為分享賀信）

科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎分享

此次會(huì)議上，云徙科技董事長(zhǎng)包志剛以《營(yíng)銷數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的道與術(shù)》為主題發(fā)表演講，并希冀通過云徙科技持續(xù)的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)輸出，加速我國(guó)數(shù)字化進(jìn)程。

小編將其演講內(nèi)容在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上做了整理，并與大家分享。

大家好，我是云徙科技創(chuàng)始人包志剛，很高興能在這里與大家分享云徙在企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化方面的見解。首先我想提出一個(gè)問題：當(dāng)新技術(shù)遇上營(yíng)銷，企業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化？

云徙成立至今，服務(wù)過很多客戶，也有過很多切身的案例。首先我想分享一個(gè)案例，是某個(gè)全球名企，他們通過數(shù)字化解決了他們營(yíng)銷發(fā)展的一些困境。

具體表現(xiàn)為，針對(duì)困境，他們與云徙共創(chuàng)了一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，并通過這個(gè)平臺(tái)在中國(guó)區(qū)進(jìn)行了一場(chǎng)秒殺活動(dòng)。活動(dòng)上線的當(dāng)天，2小時(shí)就完成了20萬套新產(chǎn)品的秒殺，營(yíng)業(yè)額超過4個(gè)億，并且有超過8萬直銷會(huì)員注冊(cè)使用了他們的新平臺(tái)，同時(shí)帶來了近百萬的新消費(fèi)者。經(jīng)過這次活動(dòng)，集團(tuán)將中國(guó)市場(chǎng)作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)驗(yàn)基地，在中國(guó)建立了以整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物里程閉環(huán)的數(shù)字化的平臺(tái)。

我們要怎么去審視一個(gè)數(shù)字化時(shí)代？究根結(jié)底，企業(yè)數(shù)字化最終解決的就是連接的問題。與信息化單純解決業(yè)務(wù)流程相比，數(shù)字化更加關(guān)注的是業(yè)務(wù)的連接。這個(gè)過程中會(huì)涉及到連接業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，連接員工管理，連接到供應(yīng)商，生產(chǎn)商等。所以，從不同的連接對(duì)象來區(qū)分，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實(shí)可以分為三大領(lǐng)域：即營(yíng)銷數(shù)字化、管理數(shù)字化、制造數(shù)字化。

今天主要談的是營(yíng)銷數(shù)字化。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大領(lǐng)域中，它是占比最重，也是企業(yè)首先亟待解決的，一起來看看營(yíng)銷數(shù)字化到底在解決什么問題。

營(yíng)銷數(shù)字化要解決的第一個(gè)問題就是端到端的問題。剛剛會(huì)上也分享了可口可樂、海爾等企業(yè)。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛攻勢(shì)下，企業(yè)的業(yè)務(wù)端越來越多，品牌方如何和這些端實(shí)現(xiàn)交互，如何搭建自己與消費(fèi)者接觸的端，并且實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、商品、信用、政策、消費(fèi)者洞察等時(shí)時(shí)在線，是要解決的第一個(gè)問題；

第二個(gè)要解決的問題就是企業(yè)一定要構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)物里程的一個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)。企業(yè)原先的營(yíng)銷路徑分為品牌、交易、服務(wù)、會(huì)員等多個(gè)方面，比較割裂，或者說“煙囪”。如今是要構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)物里程的一個(gè)閉環(huán)，不僅要掌握消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)，而是要從觸達(dá)的時(shí)間地點(diǎn)方式，到參與活動(dòng)、再到享受政策、成為會(huì)員、買到商品服務(wù)等等方面，全天候無死角的積累企業(yè)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，這些也是企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。只有鏈接到消費(fèi)者，然后構(gòu)建了消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物里程的數(shù)據(jù)，才能形成未來的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

第三個(gè)步驟是如何建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的智能營(yíng)銷。什么叫數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)？一句話來解釋就是從業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)再用數(shù)據(jù)說話。首先云徙在營(yíng)銷數(shù)字化實(shí)踐之中，幫助企業(yè)通過PAAS平臺(tái)打通各種各樣的端，讓不同端的數(shù)據(jù)能夠匯集通用。在此之上，我們構(gòu)建了已消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系（包括B2B、B2C等）、廣告投放體系、會(huì)員體系、物流體系等等交易鏈路的體系。通過這些體系以及我們的PAAS平臺(tái)能力，以算法優(yōu)化數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)前端運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

那么，這些營(yíng)銷數(shù)字化整體的策劃會(huì)為企業(yè)帶來什么樣的價(jià)值？第一個(gè)價(jià)值一定是在推動(dòng)企業(yè)的商業(yè)的變革。我們總結(jié)為：經(jīng)營(yíng)大B到一路向C還有BC一體化。

有一個(gè)案例與大家分享。我們有一家客戶，是一個(gè)藥企，它擁有幾百家經(jīng)銷商，幾百家經(jīng)銷商背后是五十多萬家藥店。他們想通過數(shù)字化手段直接面對(duì)藥店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榻?jīng)銷商業(yè)績(jī)想要提升10%，其實(shí)是很困難的，但是想讓藥店的業(yè)績(jī)提升10%，是比較簡(jiǎn)單的。所以他現(xiàn)在通過數(shù)字化的手段把政策、商品、價(jià)格、促銷直接面向54萬的藥店來賦能，結(jié)果它業(yè)績(jī)得到了巨大的提升，Q1的業(yè)績(jī)?cè)龇^了50%，股價(jià)也在大幅上漲。

第二個(gè)價(jià)值在于沉淀企業(yè)的私域流量?，F(xiàn)在大家都在說要打造私域，那營(yíng)銷層面，企業(yè)的私域流量是什么？無非就是流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、會(huì)員的忠誠(chéng)度。所以沉淀私域流量的核心就是在于如何從公域怎么引到私域，用企業(yè)的前端能夠連接用戶，同時(shí)建立會(huì)員的體系，就是會(huì)員的標(biāo)簽，標(biāo)簽越豐富，才能進(jìn)行千人千面的運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)私域流量也是企業(yè)的核心數(shù)字資產(chǎn)。流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率將是整個(gè)企業(yè)未來在營(yíng)銷層面的核心資產(chǎn)的體現(xiàn)。

當(dāng)然，數(shù)字營(yíng)銷更大的是在促進(jìn)企業(yè)的業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。云徙對(duì)進(jìn)行了私域建設(shè)的客戶有一個(gè)測(cè)算，綜合下來企業(yè)轉(zhuǎn)換率大概平均是增長(zhǎng)115%，復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)在24%，拉新成本下降了24%。因?yàn)橛辛怂接蛄髁浚梢苑磸?fù)的進(jìn)行精準(zhǔn)的投放，精準(zhǔn)的社交裂變，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來了很大的價(jià)值提升。

還有另外一個(gè)案例：一個(gè)高端零食企業(yè)。大家知道2020年武漢是疫情最為嚴(yán)重的，總部在武漢的他們有1800多家門店是沒辦法開門的，業(yè)績(jī)受影響很大，整個(gè)武漢的GDP是下降了40%，但是他們卻保持了增長(zhǎng)。

新冠肺炎疫情對(duì)目前幾乎所有行業(yè)都產(chǎn)生著沖擊。而線下門店與電商一樣，同樣都是其企業(yè)的重要戰(zhàn)略布局。在疫情影響下，他們諸多門店也在關(guān)閉。但為何投資者們依舊對(duì)他們熱情高漲？這家休閑零食行業(yè)的龍頭，是如何把數(shù)字化技術(shù)，應(yīng)用在新零售上的？

第一點(diǎn)就是他們構(gòu)建了全域的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2019年，這個(gè)企業(yè)和云徙合作，整合自己的大會(huì)員平臺(tái)。在這個(gè)會(huì)員平臺(tái)的基礎(chǔ)上，連接了20多個(gè)端，實(shí)現(xiàn)了所有的端數(shù)據(jù)，包括流量，都能夠回流到企業(yè)，沉淀了8000萬的會(huì)員，并對(duì)會(huì)員進(jìn)行了深度的標(biāo)簽化數(shù)字管理。

疫情過程當(dāng)中，武漢的壓力是最大的。這也倒逼了其內(nèi)部的轉(zhuǎn)型升級(jí)。結(jié)合門店+本地生活+社區(qū)運(yùn)營(yíng)+直播電商的方式，幫助它實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)往線上走，拉住宅在家里的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)保持4.16%的增長(zhǎng)，這是相當(dāng)不容易的。這里面其實(shí)就是信息化數(shù)字化在助力提升數(shù)字化的能力。當(dāng)?shù)觊T不開的時(shí)候，門店實(shí)現(xiàn)從到店的業(yè)務(wù)變成到家的業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，很快就實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

第二步，在數(shù)據(jù)中臺(tái)之上他對(duì)8000萬的會(huì)員實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的標(biāo)簽化的管理。每一個(gè)會(huì)員有近300多個(gè)的標(biāo)簽。有了這300多個(gè)深度的標(biāo)簽，可以做500多種營(yíng)銷策略。給他帶來的直接影響就是會(huì)員的復(fù)購(gòu)率80%左右，占了2020年它整個(gè)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)85%。

有了這個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)之后，在2020年8月云徙和這個(gè)企業(yè)又干了一件大事。在8000萬的會(huì)員里面，為每一個(gè)會(huì)員制定了黃金的購(gòu)買點(diǎn)，直白的說就是通過標(biāo)簽來制定最佳促銷時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)在8000萬的會(huì)員里做了一個(gè)AB測(cè)試，在算法和標(biāo)簽之上通過個(gè)性化的短信進(jìn)行投放。有標(biāo)簽和算法支撐的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率是普通消費(fèi)者的3.75倍，帶來的業(yè)績(jī)銷售額，帶來的業(yè)績(jī)總值漲700萬左右。這就是通過數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

此外，還有一個(gè)知名的連鎖零售企業(yè)。同樣是比較經(jīng)典的數(shù)字化案例。

他們?cè)谌珖?guó)有很多的門店，以他們武漢的40家門店的歷史數(shù)據(jù)來做測(cè)試。在測(cè)試之中，通過它的歷史的數(shù)據(jù)做了一套基于銷售預(yù)測(cè)和智能配比貨的算法，對(duì)門店的銷售預(yù)測(cè)進(jìn)行優(yōu)化。并通過這種數(shù)據(jù)模型，挽回了他銷售的損失1.3億。這種銷售損失就是什么呢？就是庫(kù)存和消費(fèi)者需求不匹配，帶來的銷售損失。

我們同時(shí)通過這種模型和歷史的資料對(duì)比，降低了它整個(gè)庫(kù)存的成本。通過它每個(gè)平均單店的庫(kù)存和它整個(gè)的銷售預(yù)測(cè)，將門店要貨的模式改變成為了集中智能配補(bǔ)貨，同時(shí)所有店的前端庫(kù)存都成為了前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了一盤貨管理。

這就是數(shù)字中臺(tái)的力量。在云徙的客戶中，利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的客戶數(shù)不勝數(shù)。如我們所見，數(shù)字化技術(shù)為企業(yè)帶來了巨量的機(jī)會(huì)，但必然將對(duì)企業(yè)的數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。在未來持續(xù)不斷的優(yōu)化中，云徙將繼續(xù)以數(shù)字中臺(tái)為企業(yè)所提供獨(dú)特價(jià)值，幫助企業(yè)從容應(yīng)對(duì)新的數(shù)字化挑戰(zhàn)、智贏未來。

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