美妝行業(yè)3.0時代已來

回溯國貨美妝的發(fā)展歷程,大致可以分為傳統(tǒng)美妝、淘美妝、新銳美妝三大時代。

業(yè)界通常將2012年以前定義為國貨1.0時代,這個階段的市場注意力相對集中,憑借大眾傳媒渠道,以自然堂、丁家宜、佰草集、卡姿蘭為代表的傳統(tǒng)國貨美妝護膚品牌獲得長足發(fā)展。

2012年到2014年,由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,人們的消費習(xí)慣逐漸向移動端轉(zhuǎn)移,御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”借助電商平臺打通與消費者直接溝通的鏈路,進入發(fā)展快車道,成就國貨2.0時代。

而近年來,Z世代涌入美妝市場,同時原本相對穩(wěn)固的行業(yè)界限被屢屢打破,“跨界創(chuàng)新”“跨界營銷”日趨常態(tài)化,特別是完美日記、花西子等新銳國貨美妝品牌的興起并迅速站穩(wěn)腳跟,成為國貨3.0時代開啟的一大標志。

數(shù)據(jù)顯示,2020年美妝行業(yè)整體增速為23%,而新銳美妝消費增速高達78%。

作為擁有自然堂、美素等眾多國貨品牌的伽藍集團,其實很早就認知到了這一趨勢,并意識到,在急速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌僅靠技術(shù)支撐是遠遠不夠的,能夠圍繞市場需求及時調(diào)整應(yīng)對策略,不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費服務(wù),才是持續(xù)占據(jù)市場的不二法門。

而數(shù)據(jù),則是這場“新戰(zhàn)役”的基礎(chǔ)。

自2001年成立以來,伽藍集團在過去近20年的發(fā)展過程中,沉淀了海量數(shù)據(jù),其中既有市場維度,也有商品、渠道、倉儲、物流等其他維度,這些數(shù)據(jù)就像彈藥一樣儲備在伽藍集團各項業(yè)務(wù)系統(tǒng)中,只等一個合適的契機,蓄勢待發(fā)。

2019年,伽藍集團在董事長鄭春穎的帶領(lǐng)下,正式發(fā)布未來發(fā)展的兩大戰(zhàn)略——產(chǎn)品科技和數(shù)字科技。

伽藍集團全面啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時機成熟了。

“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運營化”三步戰(zhàn)略

開源節(jié)流,是美妝企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本邏輯。

對伽藍集團而言,轉(zhuǎn)型的最終目的在于能夠為最大限度的消費者提供更為極致的消費體驗。過去,伽藍集團就已經(jīng)打造了數(shù)量相當?shù)臉I(yè)務(wù)系統(tǒng),儲存了海量數(shù)據(jù),并能夠在常用場景中運用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策,為消費者提供售前、售中、售后等不同環(huán)節(jié)服務(wù)——但同時,隨著線上銷售渠道的拓展,以及包括短視頻平臺、社交平臺等在內(nèi)的營銷場景日益豐富,品牌所能面對的消費市場變得更為廣闊,如何能在第一時間判斷未知市場的核心訴求,并優(yōu)選最高效的觸達路徑,這靠經(jīng)驗主義或基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析很難實現(xiàn)。

其次是成本和效率。隨著集團規(guī)模的不斷增長,原本相對獨立的系統(tǒng)分布形式在一定程度上增加了維護成本,且因數(shù)據(jù)指標不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)處理過程不可見等原因,在一定程度上阻礙了跨業(yè)務(wù)協(xié)同效率的提升。

再次,聚焦到“人”的層面,大多數(shù)情況下,不論是數(shù)據(jù)的“采”“建”“管”“用”各環(huán)節(jié),對員工操作能力都有較高的門檻要求,對一線業(yè)務(wù)員工來說,在取得數(shù)據(jù)使用權(quán)限的基礎(chǔ)上,亟需整套可視化數(shù)據(jù)處理工具,以提升數(shù)據(jù)處理效率。

帶著這些訴求,同時在既定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的布局下,伽藍開始著手建設(shè)數(shù)據(jù)中臺。

“數(shù)據(jù)中臺是伽藍數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵項目?！编嵈悍f說。同時他強調(diào),“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運營化”將是伽藍數(shù)據(jù)中臺建設(shè)的路徑。

在伽藍大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理羅予晉看來,“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運營化”并不是口號,而是伽藍一步一個腳印正在做的事情。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化要求伽藍能夠把當前核心業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)盡可能全面在線,以方便基于不同業(yè)務(wù)場景的實時調(diào)用,而這也是伽藍數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

而通過數(shù)據(jù)中臺的系列產(chǎn)品,如Dataphin、Quick Audience和Quick BI,在打通多系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上實現(xiàn)針對不同業(yè)務(wù)需求的數(shù)據(jù)上傳和可視化分析,這就是數(shù)據(jù)產(chǎn)品化。

在產(chǎn)品化之后,讓即便是一線業(yè)務(wù)同學(xué)也能輕松借由工具化產(chǎn)品,在獲得對應(yīng)權(quán)限的情況下,掌握基礎(chǔ)數(shù)據(jù)運用能力,使數(shù)據(jù)成為常態(tài)化的工作方式,至此,由“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在線-數(shù)據(jù)可由產(chǎn)品加工-一線員工可及時調(diào)用數(shù)據(jù)”的遞進路徑基本完成。

2020年雙11期間,伽藍集團通過數(shù)據(jù)中臺在全域營銷和市場精準洞察上取得明顯效果,其中包括天貓旗艦店粉絲數(shù)突破2,000萬,相比引入數(shù)據(jù)中臺之前,全渠道會員數(shù)增長了1倍,達到4,300萬,粉絲數(shù)更是達到3.5億,增長了10倍。

羅予晉說:“有了數(shù)據(jù)中臺后,我們就能很清楚地知道業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的大量市場數(shù)據(jù),可以回流到哪里去做進一步的分析和結(jié)果導(dǎo)出,并二次運用到包括營銷在內(nèi)的多個業(yè)務(wù)場景中,形成正反饋循環(huán),真正盤活數(shù)據(jù)運用?！?/p>

線上線下全面數(shù)字化

而把目光從線上場景挪開,美妝企業(yè)在線下市場的“廝殺”同樣不容小覷。

毫不夸張地說,2020年是線下美妝集合店的爆發(fā)之年,從調(diào)色師、WOW COLOUR,到話梅、喜燃,線下美妝集合實現(xiàn)逆勢擴張。

這些原本生長于線上的新銳品牌,通過入駐美妝集合店,鋪設(shè)線下市場通路,并提供試妝服務(wù)、概念快閃等多樣消費體驗,屢屢“破圈”吸引消費市場目光。

這對伽藍集團來說,既是壓力也是動力。

基于數(shù)據(jù)中臺的這一基座正式投入使用,伽藍集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有了更多想象空間和落地可能。

代理商是伽藍集團自成立以來長期打造的觸達消費市場的核心渠道之一。

過去,各個代理商依照對覆蓋市場的預(yù)判,各自向伽藍集團下單,然后由伽藍集團安排發(fā)貨——在這種模式下,對代理商來說,不僅需要承擔(dān)較高的倉庫成本,還會面臨渠道風(fēng)險;另一方面,對伽藍集團來說,因為無法進一步管理代理商和經(jīng)銷商的貨品,零售終端時常出現(xiàn)價格不透明或不公平的現(xiàn)象,在一定程度上影響用戶的消費體驗。

不僅如此,由于各省市代理商的倉儲大多相對獨立,百貨中心、便利店、商超乃至線上各渠道的物流倉儲也是各自獨立的,導(dǎo)致各個渠道的庫存之間的商品無法互通互用,也難以根據(jù)消費者最終收貨位置進行高效運送調(diào)配,在導(dǎo)致代理商物流成本增加的同時,消費者需要等待一定物流時間才能收獲。

為了改變這種弊端頻現(xiàn)的貨品供應(yīng)局面,伽藍做出了一個業(yè)內(nèi)沒人做過的大動作——打造一盤貨。

鄭春穎自豪地說:“伽藍是美妝行業(yè)第一家做一盤貨的企業(yè),盡管困難重重,但我們選擇迎難而上,全面推進一盤貨。我們相信這對于價值鏈的各利益相關(guān)方來說,是具有里程碑意義的?！?/p>

要實現(xiàn)一盤貨,就要打造統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺,既要打通包括各渠道在內(nèi)的訂單、銷售、物流等數(shù)據(jù),又要能通過對這些數(shù)據(jù)的分析,實現(xiàn)銷量預(yù)測、智能補貨,已達到為所有to B和to C的客戶提供服務(wù),降低庫存成本,提高供應(yīng)鏈運營效率,并最終提升用戶的消費體驗的目的。

羅予晉解釋說:“我們就想做多方共贏的事情。以后,代理商也好,代理商下面的經(jīng)銷商也好,都可以直接向我們下單,下單后,貨品仍會保存在我們倉庫里,等到終端消費者下單購買時,我們會在規(guī)定的時間內(nèi),將貨品第一時間直接發(fā)送到消費者手中。這樣一來,不僅消費者的體驗會很好,對于代理商和經(jīng)銷商而言,他們的負擔(dān)也會輕很多,因為他們不需要再維持一整套的倉儲體系、物流體系、管控體系,實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營?！?/p>

而針對線下門店渠道,伽藍的數(shù)字化落地同樣動作頻頻。

目前,伽藍集團已經(jīng)設(shè)計了整套應(yīng)用于門店場景的激勵和考核機制,門店BA(美容顧問)通過實時銷售數(shù)據(jù),可以了解自己離預(yù)期目標還差多少,到了多少提成能夠?qū)崿F(xiàn)升級,這樣一來,他們的主觀能動性就可以得到極大地激發(fā)。

同時,基于數(shù)據(jù)中臺打通了“人”“貨”系統(tǒng),BA可以依據(jù)不同會員需求,給予最合適的產(chǎn)品推薦,同時及時獲悉會員優(yōu)惠券及其他相關(guān)權(quán)益,在提高銷售轉(zhuǎn)化的同時,為會員提供更貼心細致的服務(wù)。

數(shù)據(jù)中臺作為伽藍集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的的基座建設(shè)之一,緊緊鑲嵌在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中,盡管現(xiàn)階段在貨品供應(yīng)、全域營銷、新品創(chuàng)新、用戶體驗等場景中得到了實效驗證,但需要注意的是,未來一定還有更多挑戰(zhàn)需要應(yīng)對,“未來的業(yè)務(wù)場景一定是需要更加豐富的行業(yè)數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)來支撐,也需要更強大的數(shù)據(jù)挖掘、治理和分析能力來輔助,我們希望數(shù)據(jù)中臺未來在提供這些能力的同時,還能幫助伽藍在各個前端業(yè)務(wù)場景帶來策略性解決方案,讓我們既知道要做什么,也知道要怎么去做,怎么去衡量結(jié)果。”羅予晉說。

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