雙十一凸顯三大現(xiàn)象：拐點終于到了

沸沸揚揚的電商雙十一終于落幕了，天貓單日571億元，這個數(shù)字足夠讓所有人驚呆，是去年的1.58 倍，但這個天文數(shù)字又變得很“渺小”，因為除了一幫圍觀的媒體還在驚呼外，消費者、整個電商行業(yè)，甚至就連阿里巴巴的馬云都已經(jīng)不再關注數(shù)字了。這說明，電商行業(yè)的拐點終于到了，571億元可能會永遠在定格住。下一年的雙十一，銷售額將被弱化。

既然說是拐點，是有一定依據(jù)的，其實信號已經(jīng)開始釋放出來了。往年的雙十一，從天貓、京東、當當、國美、蘇寧等打出的牌能看出，幾乎是清一色的價格牌，在這個話語體系中，天貓是主導者，也是開山鼻祖，但今年的雙十一，從各家的玩法看，幾乎是有史以來最分化的一次，京東提出了新消費主義，蘇寧搞“打臉漫畫"，當當喊“拒絕假貨”......在各種文案、段子輪番登場背后，有一條脈絡是清晰的，就是電商拐點到了。

大家都會關注，未來的雙十一會變成什么樣?回答這個問題就要說下今年雙十一表現(xiàn)出來的三個現(xiàn)象，而這也是未來電商的幾個突破方向。

價格沒滿足感了

相信每個搶雙十一的剁手族都有感受，5折是天貓的標桿，今年雖然天貓也大提國際化、無線化，但價格的標簽短期還揭不下來，這是消費者的慣性認知。一個明顯的體會是，在北京、上海、廣州等一線城市，身邊不少朋友已經(jīng)不再為價格而瘋狂了，也不再提前往購物車里裝東西了，原因就是價格這個刺激的杠桿作用在減弱，而大多數(shù)的訂單想必來自于三四城市網(wǎng)購群的接盤。

實際上，價格驅動這種玩法，從歷史上看從來就不是一種可持續(xù)的主流商業(yè)模式，只是階段性的產(chǎn)物，早晚會被破掉。所以京東、蘇寧等很聰明，京東早早就在價格上偃旗息鼓，還提出了消費主權回歸這樣的理念，喊出了網(wǎng)購全流程體驗的旗號，當然，低價與行貨、正品并不沖突，所以京東延續(xù)了低價，意卻不在此。這是一種“順勢而為”，趕得是“消費升級”的潮。

其實各家的表現(xiàn)上也能看出這種行為模式的遷移。從數(shù)字上看，小米天貓店上售出了16億，110萬臺手機，京東披露的數(shù)據(jù)是，全天訂單量超過1400萬單，是去年同期的2.2倍，因為是微信購物、手機QQ等參與雙十一的首次，移動端的訂單數(shù)據(jù)也很受關注，下單量占比超過40%，是去年同期的8倍，同比10月日均增了20倍。這背后是能說明一些問題的。

物流品質上位了

這一次對標，還有一個共同點，以往都是簡單粗暴，這一次京東提出了優(yōu)品宣言，還對遍布的假貨、難以忍受的慢遞、缺失的售后服務三個環(huán)節(jié)上出了大招，又是聯(lián)手工商，又是從第三方商家入駐、運營、監(jiān)管上進行治理。同樣，蘇寧推出的“這個TM的雙十一”的系列打臉漫畫，文案創(chuàng)意上只是借鑒了之前走紅的網(wǎng)絡漫畫“媽媽在打我一次”，為什么會突然就“躥紅”了，還引發(fā)了網(wǎng)民一連串的各種版本的演繹，原因就是切中了快遞慢、假貨不易辯等“痛點”，引發(fā)了共鳴。這方面，當當也進行了呼應。

所以說，這是一個話語體系的轉移，當價格戰(zhàn)不再左右未來風向時，這就是一個電商洗牌的窗口。

往年每一年的雙十一，物流快遞爆棚、用戶退換貨等問題頻出，相比，今年的雙十一，在物流、配送方面已經(jīng)表現(xiàn)要好出很多倍的，爆倉也存在，但比癱瘓進步許多，但在這樣的表現(xiàn)下，阿里巴巴的馬云、CEO陸兆禧等高管在雙十一不同場合不再大談銷售數(shù)字，而開始擔心物流的體驗，數(shù)億的包裹量怎么送達消費者手中。

這也透露出阿里對雙十一的導向上，也在尋求轉移，阿里旗下的菜鳥網(wǎng)絡和海爾日日順也被頻繁談及。但這也正中京東的下懷。因為電商界都清楚，京東是第一個敢投百億元自建物流的，在送貨快上已形成了口碑，雙十一前夕還宣布上海“亞洲一號”的現(xiàn)代化物流中心投入使用，將配送站點增加了400多個，覆蓋了480個區(qū)縣。據(jù)說，京東在物流上還推出了“家屬幫工”的模式，動員快遞員的家屬、親戚、朋友協(xié)助配送，上陣當幫手，這是要甩開對手幾條街的節(jié)奏。當天配送里程約 300萬公里、總重量達3.8萬噸，這個數(shù)字也是實力的象征。

雙十一要分解化了

最后一個現(xiàn)象則是消費者參與的常態(tài)化，以往雙十一消費是一個大眾化參與的慣性運動，群體性的盲從現(xiàn)象相當普遍，當所有人都在買買買時，這里面沖動的成分就很大。但網(wǎng)購者的行為和消費觀不是一成不變的，剔除掉“買便宜”的慣性因素，消費者網(wǎng)購的社群、圈層的特征越來越突出，尤其是在85、90后人群身上，買喜歡的活與自身風格、個性匹配的東西，這最終會影響決策。

這意味著網(wǎng)購的“接觸點”會更豐富、更多樣性，要在產(chǎn)品上尋找到歸屬和文化的內(nèi)涵，而這恰恰是一個“分散化、切割化”的過程，對于雙十一這樣的大戲來說，會越來越難眾口難調，很難有一個統(tǒng)一的“磁力”將每一股消費力量聚攏在一起，也很難將商家擰在一起，所以，最終“小眾化定制”會打破一勺燴，這也是為什么說雙十一會逐步被分解開的理由。

其實這一點上，天貓自己也在唱和，希望通過預售模式，緩解商家成本和物流壓力，沉淀出新的業(yè)務方向，但還停在淺嘗輒止的層面。相比，京東則在雙十一的新消費主義的理念中，強調消費者的參與性和互動性，運用大數(shù)據(jù)對購物特征和喜好等分析，進行C2B反向定制，并探索眾籌等新業(yè)務模式，除了智能的手環(huán)、體脂儀等產(chǎn)品外，與遠洋山水合作的“11元搶房子”的1折眾籌活動搞的風生水起，引發(fā)了刷屏效應，雖說有炒作嫌疑，但對推廣眾籌、預售等C2B模式推波助瀾明顯。

所以說，今年的雙十一表面看起來依然是萬民狂歡，但實際上依然是暗流涌動，不管是國際化、全球購、新消費、O2O，還是京東提的新消費主義、蘇寧的打臉漫畫、天貓的翅膀衛(wèi)衣事件等插曲，都表明網(wǎng)購節(jié)開始走向裂變，便宜已經(jīng)不再是唯一驅動力，而分化也會帶來一個更常態(tài)化的趨勢，以及一個新的話語體系，誰上誰下會是下一步值得關注的。