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作為全球電子商務(wù)巨頭，亞馬遜以圖書(shū)銷(xiāo)售起家，建立了龐大的電子商務(wù)帝國(guó)。在亞馬遜的業(yè)務(wù)體系中，圖書(shū)、音樂(lè)和影視業(yè)務(wù)也一直占有舉足輕重的地位。豐富的數(shù)字媒體資源和強(qiáng)大的的網(wǎng)絡(luò)支持功能，構(gòu)成了亞馬遜在行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也使得亞馬遜在其他廠商被蘋(píng)果壓制得抬不起頭時(shí)，能夠有資本來(lái)破天荒地以低于成本的價(jià)格推出電紙書(shū)Kindle、平板電腦Kindle Fire以及云服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了通過(guò)賠本銷(xiāo)售終端硬件來(lái)促進(jìn)內(nèi)容銷(xiāo)售的盈利模式，一時(shí)間成為蘋(píng)果最大的對(duì)手。

在國(guó)外市場(chǎng)取得巨大成功之后，亞馬遜將目光轉(zhuǎn)向了中國(guó)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。盡管目前國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)環(huán)境并不盡如人意，但對(duì)高質(zhì)量電子書(shū)和其他數(shù)字內(nèi)容的強(qiáng)烈市場(chǎng)需求是存在的。正如百道新出版研究院首席研究員程三國(guó)所言：“國(guó)內(nèi)用戶(hù)不是沒(méi)有付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，跟國(guó)外相比，我們差的就是如何為讀者提供一套完整的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和閱讀體驗(yàn)。”而在這些領(lǐng)域，亞馬遜早已駕輕就熟。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果能夠成功切入國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)，亞馬遜將效仿蘋(píng)果打造一條集硬件、服務(wù)、內(nèi)容于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，從而迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。從美國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，亞馬遜入華更看重云服務(wù)的落地，電子書(shū)或許不會(huì)是主要的盈利方向。事實(shí)上，和電子書(shū)業(yè)務(wù)相比，外界更關(guān)注Kindle Fire平板電腦是否會(huì)一同入華，因?yàn)槠桨咫娔X結(jié)合圖書(shū)、電影、音樂(lè)等各類(lèi)增值服務(wù)才是亞馬遜的最新業(yè)務(wù)模式。硬件的引入，是搭建數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)的前奏。而上述一切，最終目的是建立亞馬遜的公有云服務(wù)——不只是個(gè)人，小微企業(yè)都將是公有云的用戶(hù)，這或許才是亞馬遜最看重的市場(chǎng)。

成敗取決于能否適應(yīng)國(guó)情

亞馬遜的戰(zhàn)略規(guī)劃不可謂不宏大，前途不可謂不光明，但Kindle的入華道路卻異常曲折。雖然亞馬遜的商業(yè)模式在國(guó)外大獲成功，但國(guó)內(nèi)特殊而敏感的出版審查制度，在長(zhǎng)期歷史中形成并在出版業(yè)改制轉(zhuǎn)型過(guò)程中進(jìn)一步惡化的圖書(shū)發(fā)行環(huán)境，盜版泛濫的市場(chǎng)環(huán)境以及復(fù)雜而“靈活”的利益分成模式，都使得國(guó)內(nèi)出版業(yè)與國(guó)外截然不同。面對(duì)深不可測(cè)的潭水，亞馬遜會(huì)不會(huì)水土不服?會(huì)不會(huì)像高朋、eBay一樣舉步維艱?都是未知數(shù)。多看科技副總裁胡曉東在題為《Kindle是否能圓它的中國(guó)夢(mèng)?》的文章中預(yù)言：亞馬遜模式只適合于美國(guó)，這個(gè)模式在中國(guó)行不通，別人不行，它自己也不行。

Kindle入華碰到的第一個(gè)釘子是政策壁壘。亞馬遜中國(guó)的高管曾表示，公司早想把Kindle引入國(guó)內(nèi)，但是由于中國(guó)特殊的政策和市場(chǎng)限制，一直未能如愿。根據(jù)商務(wù)部《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》的規(guī)定，音像制品和電子出版物的出版制作業(yè)務(wù)屬于禁止外商進(jìn)入的領(lǐng)域，因此作為美國(guó)企業(yè)的亞馬遜無(wú)法在中國(guó)單獨(dú)申請(qǐng)電子出版的牌照。作為權(quán)宜之計(jì)，亞馬遜選擇了和擁有牌照的中文在線(xiàn)合作。這一做法最終招致新聞出版總署于去年底對(duì)亞馬遜展開(kāi)調(diào)查，盡管此事隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡出人們的視野，但可以肯定的是，這一事件與Kindle入華連續(xù)“跳票”有著莫大的關(guān)系。

此外，在國(guó)外出版市場(chǎng)，亞馬遜不僅僅是電子書(shū)終端銷(xiāo)售商和交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，還是一個(gè)內(nèi)容出版者。它可以繞開(kāi)傳統(tǒng)出版社，直接簽約知名作家，獲得圖書(shū)版權(quán)。亞馬遜現(xiàn)在不僅積累了大量獨(dú)家內(nèi)容，還因?yàn)橄鳒p了中間費(fèi)用，能向作者支付更高的版權(quán)費(fèi)，向讀者提供價(jià)格更低的圖書(shū)。這對(duì)紙質(zhì)書(shū)出版業(yè)造成了巨大沖擊。而在我國(guó)目前的出版管理制度下，將這種業(yè)務(wù)模式原樣照搬到國(guó)內(nèi)的可能性幾乎為零。即使改頭換面，由于涉及內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，也必須獲得中國(guó)相關(guān)部門(mén)的法律許可和內(nèi)容監(jiān)管。這對(duì)亞馬遜而言，也是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

盡管如此，亞馬遜還是被寄予了較大希望，因?yàn)閬嗰R遜的Kindle閱讀器以及Kindle Fire在國(guó)內(nèi)擁有大批粉絲，如果其電子書(shū)業(yè)務(wù)能夠通過(guò)有關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)直接從電子閱讀器上下載圖書(shū)的無(wú)縫鏈接，勢(shì)必受到用戶(hù)追捧。至于盜版問(wèn)題，有觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜其實(shí)并不擔(dān)心電子書(shū)盜版的問(wèn)題，首先，對(duì)電子書(shū)盜版采取限制措施于事無(wú)補(bǔ)。其次，亞馬遜并不準(zhǔn)備僅僅靠在Kindle上賣(mài)書(shū)來(lái)賺錢(qián)。它的最廉價(jià)版本的Kindle內(nèi)置了廣告網(wǎng)絡(luò)，這也將成為利潤(rùn)來(lái)源之一。盡管如此，過(guò)去幾個(gè)月中，亞馬遜還是陸續(xù)發(fā)起清場(chǎng)行動(dòng)，包括愛(ài)看豆在內(nèi)的多家第三方Kindle電子書(shū)下載渠道已被關(guān)閉，近日，豆瓣閱讀也關(guān)閉了其Kindle推送服務(wù)。

雖然部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)Kindle入華提出了質(zhì)疑，大部分國(guó)內(nèi)廠商還是表明了樂(lè)觀和歡迎的態(tài)度。漢王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Kindle進(jìn)入國(guó)內(nèi)對(duì)電紙書(shū)產(chǎn)業(yè)有好處，大家可以共同做大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)另一家電紙書(shū)廠商欣博閱則表示，Kindle入華是好事，之前電子書(shū)閱讀器一直是小眾產(chǎn)品，亞馬遜的到來(lái)可以起到教育市場(chǎng)作用，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。顯然，面對(duì)目前的困局，國(guó)內(nèi)廠商寄恐怕已經(jīng)沒(méi)有心思琢磨如何應(yīng)對(duì)亞馬遜帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，而是寄希望于亞馬遜能夠帶來(lái)成熟的商業(yè)模式，起到示范作用，以提振低迷的國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)。

Kindle模式能否在華取得成功，亞馬遜更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于對(duì)其商業(yè)模式的中國(guó)化改造，對(duì)這一進(jìn)程還需要進(jìn)一步觀察。但記者認(rèn)為Kindle入華對(duì)國(guó)內(nèi)電子書(shū)出版市場(chǎng)的發(fā)展將產(chǎn)生促進(jìn)作用。國(guó)內(nèi)出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)取得了階段性的成果，雖然在這一進(jìn)程中出現(xiàn)了這樣或那樣的問(wèn)題，但市場(chǎng)化的改革方向是不會(huì)改變的。電子閱讀是未來(lái)閱讀趨勢(shì)的重要組成部分，國(guó)家在政策上給予了大力扶持，企業(yè)廠商也無(wú)不深知國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)的巨大潛力。亞馬遜電子書(shū)業(yè)務(wù)入華，恰恰可以起到促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)范、成熟的作用，這是業(yè)界各方愿意看到的，廣大讀者也能從中受益。其實(shí)，Kindle入華的刺激效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，Kindle開(kāi)賣(mài)當(dāng)日，國(guó)內(nèi)電子書(shū)銷(xiāo)售巨頭當(dāng)當(dāng)即推出電子書(shū)“都看”二代，并以699元的價(jià)格與Kindle 849元的售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，“預(yù)定后預(yù)計(jì)7月15日可到貨”也顯露了Kindle入華帶給當(dāng)當(dāng)?shù)木o迫感。Kindle入華，也許會(huì)為國(guó)內(nèi)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)。