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Kindle真的來(lái)了。在爽約多次以后，亞馬遜電子閱讀器Kindle Paperwhite和平板計(jì)算機(jī)Kindle Fire HD于上周五低調(diào)登陸亞馬遜中國(guó)商店。幾乎同時(shí)，漢王、當(dāng)當(dāng)、中國(guó)電信紛紛推出電子閱讀器欲狙擊Kindle，在這場(chǎng)惡戰(zhàn)中，內(nèi)容資源成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素。

一石激起千層浪

“Kindle來(lái)了。”

這是上周五Kindle中國(guó)官方微博發(fā)布的第一條消息。雖然亞馬遜三款設(shè)備在中國(guó)的定價(jià)均高于在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的價(jià)位，然而這絲毫不影響其銷(xiāo)量，有亞馬遜快遞員對(duì)媒體表示：“送Kindle送到腿軟。”Kindle的高銷(xiāo)量也帶動(dòng)了亞馬遜電子書(shū)的銷(xiāo)售。湛廬文化總經(jīng)理陳曉暉告訴北京商報(bào)記者，在Kindle來(lái)華之前，湛廬文化的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》電子書(shū)銷(xiāo)量一直排在亞馬遜電子書(shū)銷(xiāo)售榜的前30名，而在亞馬遜所有經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)里排名沒(méi)有進(jìn)前100。Kindle入華以后，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》電子書(shū)在電子書(shū)銷(xiāo)售榜里的排名是29位，在經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)的排名卻升到了16位。Kindle的入華對(duì)亞馬遜電子書(shū)銷(xiāo)量的帶動(dòng)由此可見(jiàn)一斑。

Kindle入華就像扔入湖中的石頭，在沉寂多時(shí)的數(shù)字出版市場(chǎng)里激起了巨大的漣漪。Kindle推出不到半小時(shí)，漢王便推出一款新的電子閱讀器，這款名為“黃金屋乾光”的閱讀器連價(jià)格都與Kindle的基礎(chǔ)款一樣，為849元;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不甘落后，同日便發(fā)布自有電子書(shū)閱讀器“都看2”的預(yù)售;兩天后，另一款定價(jià)849元的電子閱讀器開(kāi)通預(yù)訂，由中國(guó)電信天翼閱讀公司研發(fā)。

活躍的企業(yè)投入到市場(chǎng)中積極參與競(jìng)爭(zhēng)，激活市場(chǎng)中的同行業(yè)企業(yè)的方法，在管理學(xué)上被稱(chēng)為“鲇魚(yú)效應(yīng)”。而Kindle無(wú)疑就成為國(guó)內(nèi)數(shù)字出版市場(chǎng)的一條鲇魚(yú)。

電子閱讀器核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容

Kindle擁有良好的口碑和用戶(hù)體驗(yàn)，于是內(nèi)容成了國(guó)產(chǎn)電子閱讀器與Kindle叫板的資本。廣州易博士集團(tuán)總裁楊洪曾表示，外資進(jìn)入中國(guó)，涉足內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，只要解決了法律許可問(wèn)題和內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題，是遲早的事。“狼來(lái)了”對(duì)出版業(yè)也沒(méi)有什么大不了的，只要緊握“內(nèi)容”這個(gè)武器，在與狼的較量中就能保護(hù)自己免成狼的食物。

“電子閱讀器企業(yè)要明白這個(gè)商業(yè)游戲的持續(xù)靠什么來(lái)掙錢(qián)，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)是不靠硬件掙錢(qián)。電子閱讀器產(chǎn)品的核心不在于硬件，而在軟件。”陳曉暉告訴北京商報(bào)記者，亞馬遜的Kindle電子書(shū)已經(jīng)有5萬(wàn)多種，而且每天有200-300種書(shū)上市。去年11月，Kindle內(nèi)容商店率先上市以來(lái)，很多紙版圖書(shū)優(yōu)秀的內(nèi)容都已經(jīng)出現(xiàn)在Kindle內(nèi)容商店，所以Kindle的優(yōu)勢(shì)就在于它內(nèi)容上的支持。

當(dāng)當(dāng)數(shù)字館運(yùn)營(yíng)一年以來(lái)，在布局上搶得了先機(jī)，國(guó)內(nèi)眾多知名出版社都與當(dāng)當(dāng)建立了合作關(guān)系，有些情況下甚至是排他的戰(zhàn)略合作關(guān)系。“本來(lái)kindle擁有國(guó)外大量的書(shū)籍，是其很大的優(yōu)勢(shì)，但是因?yàn)檎�策原因，這些海外書(shū)籍肯定不能被看到，所以它跟其他人一樣是在同一條起跑線上，與其他平臺(tái)去爭(zhēng)奪同樣的內(nèi)容資源。”楊洪如是說(shuō)。

亞馬遜選擇了聯(lián)合國(guó)內(nèi)的平臺(tái)。Kindle內(nèi)容商店由國(guó)內(nèi)知名的數(shù)字內(nèi)容企業(yè)中文在線負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，中文在線的官方資料顯示：其已取得國(guó)內(nèi)400余家出版機(jī)構(gòu)的合法授權(quán)，其中出版社200余家，占全國(guó)出版社的40%左右;并獲得余秋雨、張抗抗等2000多位知名作家和10萬(wàn)余名網(wǎng)絡(luò)作者的版權(quán)授權(quán)。北京商報(bào)記者多次致電中文在線，對(duì)方表示目前不方便回答任何與Kindle相關(guān)的問(wèn)題。如果中文在線能為Kindle內(nèi)容商店提供內(nèi)容，勢(shì)必是一個(gè)有益的補(bǔ)充。同時(shí)Kindle還得到了蘇寧電子書(shū)城的資源支持，蘇寧向媒體透露，蘇寧已與近1000家出版社和原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，首批共引進(jìn)電子書(shū)近5萬(wàn)冊(cè)，并且會(huì)將這些內(nèi)容與亞馬遜的內(nèi)容進(jìn)行整合。

批發(fā)折扣制成熱點(diǎn)

亞馬遜能夠成功整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的上下游，其批發(fā)折扣模式功不可沒(méi)。據(jù)陳曉暉介紹，從京東、當(dāng)當(dāng)?shù)街袊?guó)移動(dòng)，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版下游企業(yè)普遍采用源自蘋(píng)果商店的代理分成模式，在這種模式下，名義上電子書(shū)的定價(jià)權(quán)是由內(nèi)容提供商制定，但是由于代理分成制的存在，在銷(xiāo)售商打折促銷(xiāo)的情況下，內(nèi)容提供商只能依據(jù)最后銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行分成。在批發(fā)折扣制的體系下，內(nèi)容提供商制定價(jià)格，以固定折扣將內(nèi)容批發(fā)給銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售商可以在不超過(guò)定價(jià)情況下自己制定銷(xiāo)售價(jià)格。如果因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而以低于批發(fā)價(jià)格銷(xiāo)售，相應(yīng)的成本將會(huì)由銷(xiāo)售商承擔(dān)。

在代理折扣制模式下，定價(jià)權(quán)掌握在代理商手里，于是就出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)可以0元甩賣(mài)、京東1元銷(xiāo)售電子書(shū)的情況，他們不承擔(dān)由此帶來(lái)的損失，而且電子書(shū)可以被當(dāng)成廣告產(chǎn)品為平臺(tái)吸引流量和客戶(hù)。出版商對(duì)電商平臺(tái)越來(lái)越依賴(lài)，云圖數(shù)媒數(shù)字出版研究院院長(zhǎng)鄭鐵男告訴北京商報(bào)記者，目前很多出版商的圖書(shū)有一半都是通過(guò)電商銷(xiāo)售的，對(duì)電商渠道的依賴(lài)使得內(nèi)容提供商一直處于弱勢(shì)地位，沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

代理折扣模式下誕生的價(jià)格戰(zhàn)傷害了不少出版人的感情。新華先鋒傳媒總裁王笑東稱(chēng)，“Kindle尊重出版商的定價(jià)權(quán)，并給予我們更合理的分成比例，而其他一些平臺(tái)雖然在合同中規(guī)定定價(jià)權(quán)在我們這里，但是擅自比價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)，最后我們的商品他們來(lái)定價(jià)”。新華先鋒基本上停止了與不遵守基本商業(yè)規(guī)矩的平臺(tái)的合作。批發(fā)折扣制能讓內(nèi)容提供商把定價(jià)權(quán)握在自己手里，故而贏得了不少內(nèi)容提供商。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，業(yè)界普遍看衰國(guó)產(chǎn)電子閱讀器。

業(yè)界謹(jǐn)慎看好市場(chǎng)前景

中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)發(fā)展多年，電商平臺(tái)、國(guó)有出版平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)公司都有涉足，但未曾有企業(yè)成功掙到錢(qián)。在華文天下圖書(shū)公司總編輯楊文軒看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)已是亂象叢生，“很多企業(yè)不把數(shù)字出版當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來(lái)做，而是像紙本書(shū)一樣，把它當(dāng)成一個(gè)廣告產(chǎn)品，從之前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書(shū)免費(fèi)，到這幾天京東的電子書(shū)低折扣，都是在犧牲圖書(shū)產(chǎn)業(yè)來(lái)?yè)Q得自己的流量和人氣。除了價(jià)格戰(zhàn)，盜版一直是中國(guó)數(shù)字出版市場(chǎng)的痼疾。京東商城副總裁石濤認(rèn)為，目前Kindle在我國(guó)的版權(quán)保護(hù)方式還有漏洞，因?yàn)樗鼪](méi)有給內(nèi)容加密，而只給設(shè)備或格式加密，比如Mobi格式，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)，有上百家軟件供應(yīng)商可以破解該格式。在生存環(huán)境“險(xiǎn)惡”的中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)界對(duì)Kindle在中國(guó)的發(fā)展前景謹(jǐn)慎看好。

Kindle作為一個(gè)國(guó)際化產(chǎn)品，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)也帶來(lái)更加規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。資深互聯(lián)網(wǎng)編輯出版人張金建議中國(guó)的數(shù)字出版商、技術(shù)商、平臺(tái)商們，可以從亞馬遜身上學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的內(nèi)容組織經(jīng)驗(yàn)，而不是做硬件。

“Kindle入華對(duì)中國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展幫助非常大，希望它作為全世界數(shù)字出版的領(lǐng)頭型企業(yè)，在中國(guó)混亂的市場(chǎng)里能成為領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)，制定規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則。”王笑東如是說(shuō)。