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6月7日，端午節(jié)前夕，亞馬遜閱讀器Kindle Paperwhite和平板電腦Kindle Fire HD正式在國內(nèi)市場開售，銷售渠道為亞馬遜官方網(wǎng)站、蘇寧實體店及蘇寧易購。

Kindle來時天已蒼，此地盡是汨羅江。千呼萬喚始出來的Kindle，雖然費盡周折入華，但是，屬于Kindle Paperwhite的好時光已然不再，而Kindle Fire HD則要面臨著iPAD，Galaxy Tab和無數(shù)國產(chǎn)大屏手機的挑戰(zhàn)。

光彩盡失

2007年11月19日，Kindle剛剛推出的時候，無疑非常驚艷。彼時，第一款iPhone剛剛上市，二者是當(dāng)時數(shù)碼市場上耀眼的雙星。但是，斗轉(zhuǎn)星移，iPhone固然星光已經(jīng)不如當(dāng)初，作為閱讀器的Kindle則已經(jīng)完全失去了光彩。

此時入華，狼已無牙，花已無香。

亞馬遜無疑是全球最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，但是，閱讀器Kindle的成功要素卻不斷被侵襲，不再具有當(dāng)初的“時勢”。

首先，Kindle最成功的要素基于云端的數(shù)字內(nèi)容，賣書起家的亞馬遜徹底改變了歐美的出版業(yè)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字書店，也培育了數(shù)以億計的付費讀者。但是，這一必要條件在中國一直就沒有成立過，版權(quán)問題、政策問題、合作伙伴問題、盜版問題……中國依然是數(shù)字內(nèi)容的叢林，亞馬遜一直以來都不得其門而入。失去了云端的數(shù)字內(nèi)容，亞馬遜的閱讀器不過是沒有牙的狼，失去了本來的血性。

其次，一個重要的因素是Kindle的誕生時機。非智能手機時代，Kindle幾乎可以秒殺一切其他電子閱讀器、電子書。智能手機剛剛起步的階段，Kindle的大屏幕、高閱讀體驗依然可以占據(jù)優(yōu)勢。但是，iPAD風(fēng)靡之際，再加上Android催生的大批4.5-6.3寸大屏手機，則讓Kindle的定位變得非常尷尬。

那么，Kindle的平板、乃至手機是否還有機會呢?確切說，Kindle Fire一直是筆者非�？春玫漠a(chǎn)品，可以借助其低價優(yōu)勢、亞馬遜的電商平臺優(yōu)勢占據(jù)一席之地。事實上，在平板領(lǐng)域，它也僅次于iPAD和三星的Galaxy Tab。問題是，它談不上驚艷，而且亞馬遜的推進力度低于預(yù)期，Kindle手機更是一再跳票。

歐美市場尚且如此，在中國則更無機會了——因為，在中國的電商市場，亞馬遜幾乎已經(jīng)不再有翻盤的機會。天貓一枝獨秀，京東緊緊跟隨，蘇寧、亞馬遜、易迅為代表的三線廠商爭奪激烈，而溫吞的亞馬遜屢次換帥、不夠重視中國市場，已經(jīng)使其先發(fā)優(yōu)勢消耗殆盡。當(dāng)中國廠商不斷擴充品類、一日N送的時候，亞馬遜僅剩的物流優(yōu)勢也不再明顯。你可以說，京東、蘇寧的模式不可持續(xù)，但是，在“馬太效應(yīng)”明顯的電商領(lǐng)域，亞馬遜失去了現(xiàn)在，基本也就失去了明天。

經(jīng)營哲學(xué)

貝索斯一直都是讓人敬佩的企業(yè)家，亞馬遜的業(yè)務(wù)也格外龐雜。全球最大的B2C電商平臺、全球最優(yōu)秀的云計算平臺、全球最大的數(shù)字出版平臺……直到后來，直接切入硬件制造領(lǐng)域。

但是，重新審視Kindle的歷史使命，我們會發(fā)現(xiàn)，其實它從來都不是亞馬遜的盈利來源，也從未被賦予這樣的使命。只是以低價介入市場，作為電商平臺的入口，增加客戶的粘度，為客戶提供一個近乎免費的硬件而已。

有人說，亞馬遜是一家電商公司，但是，亞馬遜從未依靠電商賺錢，未來也未必會通過電商賺錢;有人說亞馬遜是一家物流倉儲公司，但是，亞馬遜也從未依靠物流倉儲賺錢;有人說，亞馬遜是一家硬件公司，但是，亞馬遜依然從未靠硬件賺錢……

那么，亞馬遜到底是一家什么公司?依靠什么來賺錢呢?亞馬遜是一家符合免費原則的“平臺公司”，最終，它主要通過平臺上的增值業(yè)務(wù)來賺錢：

第一，24億美金云計算。硅谷90%的創(chuàng)業(yè)公司都使用亞馬遜的云計算平臺，當(dāng)然還包含Netflix等大型公司。2012年，亞馬遜該項收入大約24億美金，未來增長空間仍然非常巨大，毛利優(yōu)渥。這很大程度上要歸功于亞馬遜自己電子商務(wù)這個“巨型白鼠”，能撐得起亞馬遜的電商計算需求，讓其它云計算服務(wù)看起來就像小兒科。

第二，10億美金廣告。某種意義上，電商平臺的廣告收入模式由阿里巴巴所創(chuàng)造并做大，亞馬遜在這方面還處于起步階段，未來空間也頗為可觀，毛利極高。

第三，數(shù)字內(nèi)容銷售。亞馬遜并未公布其數(shù)字音樂、數(shù)字視頻銷售的營收，但是預(yù)計其數(shù)字圖書銷售占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，音樂銷售已經(jīng)達到蘋果的三分之一，最近也開始在視頻領(lǐng)域挑戰(zhàn)Netflix，并開始自制劇制作。還有會員服務(wù)等，亞馬遜金牌會員能以79美元年費享受免費送貨服務(wù)，免費播放超過2萬部視頻。

所以，亞馬遜看似是一家“電商企業(yè)”，其實，它是一家數(shù)字企業(yè)，核心競爭力來自數(shù)字產(chǎn)品的銷售，這些領(lǐng)域的競爭力、毛利率都極高，而電商是其入口和未來變現(xiàn)的資產(chǎn)。只有哪一天，它能打敗沃爾瑪這一最大的百貨商、HomeDepot這一最大的家居零售商、Wholefoods這一最大的中高端食品連鎖，才能在電商領(lǐng)域獲得高毛利。

事實上，亞馬遜的哲學(xué)很可能是讓電子商務(wù)一直免費下去，只要這個平臺足夠大，就能通過數(shù)字銷售賺足夠多的錢，阿里巴巴也是如此。以電商之名，卻無關(guān)電商風(fēng)月，這是亞馬遜們的盈利之道，Kindle失敗，也無關(guān)大雅。