CIO如何提升用戶體驗度？
TechTarget中國 發(fā)表于：13年06月08日 15:51 [轉載] 至頂網(wǎng)
過去，客戶體驗從來都不是CIO最關注的東西，然而，根據(jù)Forrester的預測，這個情況即將發(fā)生改變，無論對哪個行業(yè)都是如此。就在不久之前，客戶體驗還通常和服務臺聯(lián)系起來，但是CIO及其團隊必須面對的挑戰(zhàn)是，來自于企業(yè)真實客戶的要求越來越高。
如今，技術正日益成為客戶體驗的重要基礎。客戶只要在屏幕前點下鼠標，就可以切換品牌、產品和服務。與此同時，他們還樂于在社交媒體上分享不愉快的經歷。因此，高質量的客戶體驗不再僅僅是差異化競爭的手段，而是在市場中生存下來的必要條件。
CIO的難處在于，項目越來越多而所擁有的資源卻日漸減少。盡管如此，有些公司依然在客戶體驗方面保持卓越。Forrester將客戶體驗定義為客戶對與企業(yè)交互的感受。在2007年，我們開發(fā)了客戶體驗指數(shù)(Customer Experience Index，CXi)，以此幫助企業(yè)真正理解影響客戶體驗的因素。
提升可以體驗可以帶來切實的商業(yè)價值，比如重復購買率的提升意味著銷量的增加，而降低服務成本則可以提高利潤率。對于某些行業(yè)來說，即使客戶忠誠度的微小提升都意味著每年數(shù)十億美元的營收增加。比如，美國汽車行業(yè)聯(lián)合服務銀行(United Services Automobile Association)構建了無縫輕松的客戶服務，為用戶研究車型、辦理貸款和完成購買提供方便。結果如何呢?相比前一年，站點訪問量提升了77%，貸款量提升了15%而汽車銷量增加了23%。
根據(jù)我們的調查研究，所有Cxi的領先企業(yè)都精心設計了提升用戶體驗的方法–通常來說就是建立專業(yè)的客戶體驗團隊。有些企業(yè)設立了首席客戶官(chief customer officer)的職位，以此推動客戶體驗方面的變革。但是，根據(jù)大部分客戶體驗專家截至目前為止的工作內容來看，他們還沒有認識到IT對于客戶體驗的重要性。
Forrester在年初調查了很多2013 Cxi中的領先企業(yè)。我們特意研究了IT在這些企業(yè)中的作為。結果證明，在幾乎所有的受訪企業(yè)中，IT都是客戶體驗團隊的重要合作伙伴，雙方擁有共同的目標。換句話說，這些在客戶體驗方面領先的企業(yè)都有意或無意地使IT成為了提升用戶體驗的戰(zhàn)略性支柱。
幾乎所有的受訪企業(yè)都首先做了一件事，即讓IT人員進入到客戶體驗專家的語境中 -- 比傳統(tǒng)的IT組織更進一步。這些IT人員在談論客戶時會說諸如“提升客戶觸點黏度”這樣的話語–這就是客戶體驗專家的日常用語。對IT人員來說，在致力于提升客戶體驗時有三個關鍵點要牢記在心：
1. 觸點(touch point)可以影響用戶的情緒。觸點的定義是客戶與你的品牌發(fā)生接觸的地方，比如產品和服務–當用戶使用你的產品或者通過客服尋求支持時。瀏覽產品網(wǎng)頁也是一種觸點。還有一些觸點你可能會忽略掉，比如對賬發(fā)票、朋友的建議、媒體的標題和廣告等。對于企業(yè)或者客戶來說，有些觸點是極其重要的關鍵環(huán)節(jié)，而技術在其中的意義不言而喻。對這些關鍵環(huán)節(jié)的重點關注可以使IT成為提升用戶體驗的核心力量。
2. 旅程圖(Journey Map)也稱觸點圖，用來描述客戶經過各個觸點的過程，直觀地刻畫出客戶在與企業(yè)發(fā)生接觸時的需求和感受。企業(yè)常見的一個錯誤就是太過于關注內部世界，因此通常會搞不清什么對客戶來說是重要的。旅程圖的偉大之處在于可以重新審視從內部運營到客戶體驗的所有東西。使用旅程圖通常有兩種用處：規(guī)劃客戶體驗項目或者與員工進行交流。
3.技術基礎架構對于客戶體驗有重要影響。有些觸點位于數(shù)字化通道內，比如站點和移動app，而有些觸點則直接與員工有關。但是，在絕大多數(shù)情況下，是特定的技術推動客戶在觸點之間移動。在直接支撐觸點的技術背后，還有很多其他的技術與價值鏈相連接。IT專家可以讓客戶體驗團隊了解如何能使技術成為觸點的支撐，比如用諸如Akamai之類的云計算服務來縮短網(wǎng)頁加載的時間。
要在客戶體驗游戲中獲勝，CIO和IT主管至關重要。而這也需要IT主管正確理解其團隊在客戶體驗中的定位。為了達成目標，IT不能僅僅提供一般性的服務，必須將客戶體驗當做真正的業(yè)務，視之為團隊最為重要的工作。此外，由于還要投入各種昂貴和稀缺的資源，CIO必須獲得CEO和整個管理團隊的支持。
