如上圖所示，從買方（Buying Organizations）預(yù)期數(shù)據(jù)來看，到2023年，買方通過銷售人員進(jìn)行的采購會減少4%，通過在線渠道完成的采購將會增長12%，這兩個預(yù)測數(shù)據(jù)，都比賣方（Selling Organizations）的數(shù)據(jù)高。

而且，通過在線渠道購買的產(chǎn)品或者服務(wù)既有標(biāo)準(zhǔn)化的、一次性的產(chǎn)品，也有復(fù)雜的和周期性的產(chǎn)品和服務(wù)，并非全都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，這也說明了買方對于在線渠道的開放心態(tài)。

第二點(diǎn)，通過2B電商平臺完成的大額訂單數(shù)在增長。

如上圖可見，從2021年2月到11月，50萬到100萬美元之間的訂單比例增長了8%，而且，數(shù)額在5萬美元以上的訂單占到總體的77%，比9個月前增長了11%。

這里指的是，通過在線客戶自助或者遠(yuǎn)程輔助的形式完成銷售，從以上幾個數(shù)據(jù)可見，以在線的方式完成面向企業(yè)的銷售行為，可以帶來積極效益，這種做法深得人心。

把電商用于B2B銷售，需要平衡與渠道和銷售的關(guān)系

企業(yè)自建電商平臺意味著很多銷售行為轉(zhuǎn)到線上，不難想象，這多少都會對現(xiàn)有的渠道和銷售人員有一些影響，為了推進(jìn)企業(yè)電商平臺的落地，沈哲怡給出了實(shí)施中的三點(diǎn)建議。

第一點(diǎn)建議：主要面向渠道，要理清和銷售渠道的關(guān)系，不要形成沖突。

具體而言，沈哲怡提到了企業(yè)和渠道的五種合作關(guān)系：

第一種，采用直銷的方式。完全依靠自建的電商平臺來觸達(dá)最終客戶，完全省去了渠道銷售的部分。但這種做法更適合企業(yè)進(jìn)入新市場，缺少渠道銷售資源的場景，也需要產(chǎn)品本身能適應(yīng)直銷的模式，但好處是不會對現(xiàn)有的渠道帶來影響，還能對用戶有更好的洞察。

第二種，直接銷售并與合作伙伴合作。具體做法是，客戶在自建的電商平臺上下單，下單后的配送、交付以及安裝等服務(wù)由合作伙伴來完成。這種做法重新劃分了與合作伙伴的分工，好處是可以維護(hù)現(xiàn)有的渠道伙伴關(guān)系，但可能會損失一些大的經(jīng)銷商。

第三種，用技術(shù)去賦能合作伙伴。具體做法是，企業(yè)自建的電商平臺提供給渠道合作伙伴，合作伙伴在平臺上擁有網(wǎng)店，自行銷售并交付訂單。這樣不僅可以維護(hù)與合作伙伴的關(guān)系，還能提高整體的效率，同時，也能讓企業(yè)對渠道伙伴和最終用戶有更多的了解。

第四種，使合作伙伴能夠通過企業(yè)商城進(jìn)行銷售。具體做法上，企業(yè)自建電商平臺邀請第三方賣家入駐，這些第三方即包括現(xiàn)有渠道伙伴，也包括新的合作伙伴和供應(yīng)商，這樣既能豐富平臺提供的產(chǎn)品服務(wù)類型，同時也能拓展更多合作伙伴和企業(yè)的生態(tài)圈。

第五種，只面向合作伙伴。電商平臺上的交易對象只有渠道商、經(jīng)銷商，這樣做的好處是可以保留現(xiàn)在的渠道框架不變，只是提供了除郵件和電話以外的另外一種下單方式。而這種方式更多是一種過渡的方式，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)最終還是希望能與最終用戶產(chǎn)生更多聯(lián)系。

沈哲怡表示，在實(shí)踐中，企業(yè)可以靈活選擇這五種合作關(guān)系的一種或者多種，根據(jù)產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線的特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的市場格局的不同，靈活選擇即可。

第二點(diǎn)建議：讓銷售團(tuán)隊(duì)積極使用自建的電商平臺。

Gartner分享了這樣一個洞察，那些喜歡以在線方式下單的用戶，在聯(lián)系銷售人員之前已經(jīng)完成了整個銷售流程的25%，這25%的流程主要是用戶自己進(jìn)行的信息收集工作，比如，了解市場上常見的解決方案，哪些方案更適合自己等等。

但是，這種方式完成的下單后，用戶又經(jīng)常會因?yàn)闆]有全面考慮某些信息而對采購決定感到遺憾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，完全用數(shù)字化的方式去完成采購的用戶，他們產(chǎn)生遺憾的情況比傳統(tǒng)采購者會多出23%。

Gartner發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售代表用數(shù)字化技術(shù)幫助用戶內(nèi)部達(dá)成一致意見和共識時，能夠減少這種遺憾。銷售代表在過程中充當(dāng)一個協(xié)調(diào)用戶內(nèi)部進(jìn)行溝通的角色，此時的銷售代表也不僅僅是一味推銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)意義上的銷售代表了。

想做到這點(diǎn)，需要讓銷售知道電商平臺有哪些能力能幫助他們的銷售活動。比如電商平臺上可以設(shè)置購買向?qū)У墓δ埽ㄟ^問卷形式，獲知用戶對某個產(chǎn)品具體的使用場景，指導(dǎo)用戶一步步描述清楚需求，讓他們快速找到適合需求的產(chǎn)品。還比如可視化配置的技術(shù)，根據(jù)客戶選擇的產(chǎn)品規(guī)格，以所見即所得的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品的2D或3D的視覺效果，同時會按照配置顯示具體的價格信息。銷售可以通過通過遠(yuǎn)程或現(xiàn)場的方式展示產(chǎn)品的最終效果，縮短銷售周期。

過程中的很多環(huán)節(jié)都需要在銷售人員的指導(dǎo)下完成，它能幫助銷售代表更快完成后續(xù)銷售流程。

除此之外，結(jié)合大型企業(yè)采購流程的需要，也對電商平臺提出了一些要求，比如，針對層級多，流程復(fù)雜的問題，電商平臺在賬戶層面針對不同用戶角色進(jìn)行一些對應(yīng)設(shè)置，讓各個用戶只看到與自己相關(guān)的內(nèi)容，并且能按照審批流程推進(jìn)訂單。

在操作層面，為了支持合規(guī)，電商平臺還可以與企業(yè)原有的采購軟件進(jìn)行一些整合，將產(chǎn)品信息通過企業(yè)采購系統(tǒng)進(jìn)行展示，訂單也能回傳到電商平臺。對于不熟悉系統(tǒng)操作的用戶，銷售人員還能幫助用戶完成下單。

整個過程中的很多環(huán)節(jié)，都需要銷售來參與，所以說，電商平臺其實(shí)是銷售的幫手。

第三點(diǎn)建議：調(diào)整KPI，調(diào)動銷售的積極性。

在構(gòu)建電商平臺后，一部分訂單會通過電商平臺來完成，另一部分是通過銷售代表來下單。

沈哲怡建議不要讓兩個渠道對銷售人員帶來利益沖突，因?yàn)椋词故峭ㄟ^電商平臺完成的下單操作，其背后也經(jīng)常有銷售的勞動成果，也應(yīng)該給銷售人員一定的提成，這樣有助于提高銷售人員擁抱數(shù)字化渠道的積極性。

此外，如果銷售代表幫助用戶完成一個在線注冊，通過在線平臺回復(fù)用戶提出的一些問題，也應(yīng)該對銷售人員進(jìn)行鼓勵，這些都是切實(shí)可用的激勵手段。

結(jié)束語

總體而言，將電商用于B2B銷售不僅可以帶來效率的提升，并且讓企業(yè)獲得用戶對產(chǎn)品服務(wù)的反饋，讓企業(yè)與用戶產(chǎn)生更多聯(lián)系。但同時應(yīng)該注意協(xié)調(diào)渠道和銷售人員的關(guān)系，讓數(shù)字化技術(shù)成為渠道和銷售人員的幫手。

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