圖:IDFA在數(shù)字營銷領(lǐng)域的作用
以蘋果ATT新政(應(yīng)用追蹤透明 App Tracking Transparency)為例,從iOS 14.5開始,廣告標(biāo)識符IDFA的獲取將默認(rèn)關(guān)閉,APP需要通過彈窗向用戶申請跟蹤數(shù)據(jù)的授權(quán)。據(jù)統(tǒng)計,在iOS 14.5上線一周后,IDFA的獲取率僅為2.7%,這意味著絕大部分用戶都選擇了拒絕授權(quán),轉(zhuǎn)為選擇更為嚴(yán)密的個人隱私保護(hù)措施。
那些看起來引繩棋布的營銷模式瞬間被打亂,甚至一時之間無子可落。但加強數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)是未來的必然方向,也是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。從消費者角度來看,強有力的隱私保護(hù)讓自身權(quán)益得到了有效保障;對于相關(guān)行業(yè)和企業(yè)來說,明確的紅線和規(guī)范可以讓從業(yè)者知道哪些事可為、哪些事不可為,從而將重點聚焦在尋找更可持續(xù)的發(fā)展路徑上。
那么,數(shù)據(jù)還能夠繼續(xù)為營銷帶來價值嗎?這是廣告主與營銷從業(yè)者在iOS 14.5發(fā)布后的廣泛疑問。其實,變革之中,有危亦有機,數(shù)字營銷仍然可以通過技術(shù)升維、多維分析、鏈路重構(gòu)等方式提供賦能。
新消費時代下的數(shù)字營銷升級
企業(yè)一方面要遵守安全合規(guī)的多方規(guī)則,另一方面也要謀求效果與效率并重的商業(yè)價值,這就需要打破既往思維桎梏,探索合規(guī)與效果兼得的新方案,完成數(shù)字營銷從“人口紅利”向“數(shù)據(jù)紅利”的轉(zhuǎn)變。
數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData認(rèn)為,數(shù)字營銷面對的是IDFA的獲取受限,但其他數(shù)據(jù)并沒有消失,所以在“后ID時代”做好數(shù)據(jù)賦能的全鏈路營銷,需要從傳統(tǒng)的思維中跳脫出來,著重把握以下三個關(guān)鍵,即——歸因模型、人群評估、歸因度量。
歸因模型:數(shù)據(jù)的重要作用之一便是歸因,其本質(zhì)就是通過獲取IDFA這樣的唯一標(biāo)識符來進(jìn)行用戶識別和追蹤。當(dāng)唯一標(biāo)識符不可用,還可以通過融合多個弱特性參數(shù)的組合、算法擬合和概率計算,完成匿名化的識別和歸因。這就是TalkingData提出的“多維度弱特性參數(shù)”方案,不僅符合數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)需求,同時也能夠?qū)崿F(xiàn)良好的歸因效果。
圖:支持多維度弱特性參數(shù)與SKANetwork的全新歸因引擎
人群評估:雖然IDFA獲取受限,但是新消費時代人群細(xì)分、觸點多元的特點仍然存在。傳統(tǒng)的人群評估模式存在Panel庫量級小、更新頻率低、標(biāo)簽維度窄的問題,而TalkingData提出全新Super Mega Panel方案,借助大數(shù)據(jù)樣本庫與動態(tài)更新,不僅能夠洞察性別、年齡、收入等常規(guī)屬性,還能夠通過興趣偏好特征對人群進(jìn)行細(xì)分,如母嬰人群、游戲人群等,滿足“后ID時代”下深度洞察用戶的需求。
監(jiān)測度量:要想做好“后ID時代”從廣告投放到媒體渠道再到轉(zhuǎn)化銷售的全鏈路營銷,還需要新的歸因度量體系。圍繞更符合全鏈路營銷需求的新度量指標(biāo)——GPM(每千次投放帶來的GMV)和CPO(每個訂單的投放成本),TalkingData提出了品效全景度量方案,將效果監(jiān)測度量的側(cè)重點轉(zhuǎn)向后鏈路廣告轉(zhuǎn)化和獲客成本,以幫助在“后ID時代”實現(xiàn)營銷的品效合一與提效降本。
在疫情加速下,數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步邁入新階段。原有的營銷體系已經(jīng)難以滿足當(dāng)下復(fù)雜多變的業(yè)務(wù)場景,正如TalkingData創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔曉波所說,傳統(tǒng)邏輯已經(jīng)不再適用于基于新流量的新營銷,新流量的更大價值不在于單純銷售商品,而是在于尋找客群、測試產(chǎn)品、調(diào)整配貨、研究趨勢。
圖:TalkingData 創(chuàng)始人兼CEO 崔曉波
數(shù)字經(jīng)濟時代,營銷越來越成為企業(yè)獲勝的關(guān)鍵,它通過細(xì)分人群的多樣化需求,來針對性地提供個性化、定制化產(chǎn)品,贏得消費者的心智,創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值?！昂驣D時代”的到來勢必會給營銷帶來變革,也意味著企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型會進(jìn)入更為關(guān)鍵的時期。
TalkingData作為專注為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全鏈路數(shù)字營銷賦能的服務(wù)商,已經(jīng)積極參與到未來營銷解決方案的探索和落地之中,并將緊隨“后ID時代”的演變順勢而為,聚焦數(shù)據(jù)應(yīng)用與業(yè)務(wù)場景的融合,提供給企業(yè)更好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)與解決方案,推動企業(yè)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
