品類刷新：新奇驅(qū)動

美妝品類在激烈的行業(yè)競爭中經(jīng)歷“長江后浪推前浪”的品類更替?？诩t、面膜等成熟品類日趨穩(wěn)健，而粉底、隔離、面霜、潔面、精華等新驅(qū)動品類正在發(fā)力起勢。借助新概念、新款式、新包裝、新功能，美妝品類被賦予新的生命力。在彩妝市場，蘑菇氣墊掀起20億+的話題熱浪。

在護(hù)膚領(lǐng)域，素顏霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜等各色新奇品類在全網(wǎng)引發(fā)了熱烈的話題關(guān)注，其中素顏霜達(dá)到了35億+觀看量。

品牌精耕：國貨進(jìn)化

消費(fèi)者是需要驚喜的，國貨品牌正在給我們帶來越來越多的驚喜。這個(gè)驚喜不僅僅是來自更高的性價(jià)比，比肩大牌品質(zhì)，也來自于品牌個(gè)性創(chuàng)新和產(chǎn)品價(jià)值提升。

隨著目標(biāo)市場變化和策略遷移，本土品牌也在不斷實(shí)現(xiàn)自我身份的突破。2019年，國貨高顏值相關(guān)視頻播放量增長365%，文章閱讀量增長27倍，而黑科技相關(guān)視頻播放量增長更為突出，闖進(jìn)國貨標(biāo)簽前五名。“高顏值”、”黑科技”正在成為國貨品牌身上的新標(biāo)簽。

價(jià)值人群，縱深視角下的用戶流動

大眾分流

不同屬性人群亦有不同的美妝需求：女性對美的追求更為執(zhí)著，從彩妝、基礎(chǔ)護(hù)膚到科技護(hù)膚，樣樣必不可少;而男性偏好則以護(hù)膚為主，但對彩妝類目的關(guān)注度也在提升。被李佳琦推崇為”國民美妝必備“的口紅，也受到廣泛直男的高度關(guān)注。從年齡層級來看，口紅因入手門檻較低，成為年輕群體的心頭好;輕熟白領(lǐng)階層則是彩妝護(hù)膚均不誤;熟齡群體更注重護(hù)膚，面膜、面部精華、眼部精華已成為他們必不可少的保養(yǎng)必需品。

精眾進(jìn)階

對于品牌商來說，如何吸引新用戶來擴(kuò)充潛客，培養(yǎng)深度用戶提高留存，同時(shí)瞄準(zhǔn)種草用戶促進(jìn)潛在轉(zhuǎn)化是經(jīng)營品牌價(jià)值人群的恒久難題。我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)精眾人群持續(xù)進(jìn)階，以2019年12月為例，新增用戶占比超過七成，重度用戶明顯增長，種草用戶大幅滲透。而這波價(jià)值人群，以年輕女性為核心主體，尤其是18-30歲網(wǎng)生女性的種草意愿尤為積極。

創(chuàng)作之勢，共創(chuàng)生態(tài)下的消費(fèi)改造

內(nèi)容共創(chuàng)

2019年，美妝行業(yè)創(chuàng)作者在短視頻、圖文、中長視頻領(lǐng)域均得到蓬勃的發(fā)展空間，從素人、達(dá)人、明星到品牌，多方創(chuàng)作力量共同維護(hù)和構(gòu)建了美妝創(chuàng)作者生態(tài)。不同梯隊(duì)的創(chuàng)作者在2019年均在持續(xù)上漲，抖音單月最高達(dá)700萬作者參與創(chuàng)作，而累計(jì)達(dá)人和品牌藍(lán)V賬號數(shù)也分別突破2萬和5000。人人皆可創(chuàng)作、用戶即作者，是新生代美妝人群表達(dá)自我、興趣社交的態(tài)度。

特色圈層

在抖音，不同美妝風(fēng)格、生活態(tài)度、消費(fèi)階段的小眾人群以興趣共生凝集成特色圈層，成為抖音最新鮮有趣的存在，他們共建的UGC內(nèi)容是引領(lǐng)行業(yè)潮流趨勢的風(fēng)向標(biāo)。教程黨、素顏黨、熬夜黨、顏值黨、小資黨在2019年繼續(xù)擴(kuò)大影響力并持續(xù)翻新，科技黨、測評黨、元?dú)鉁p齡、學(xué)生黨等新星以顯著的增速相繼出圈。我們相信，未來基于圈層需求出發(fā)的反向創(chuàng)新將是美妝品牌尋求突破的新機(jī)會。

全民種草

抖音平臺上，美妝行業(yè)洋溢著濃厚的剁手氛圍，2019年，種草、剁手相關(guān)視頻播放量均上漲10倍，明星/網(wǎng)紅帶貨相關(guān)內(nèi)容播放量增長+415%。“買它!”，“OMG!”，“這是什么神仙口紅!”，”李佳琦式“的暴力推銷，以簡單、直接、有感染力的語言范式，迅速帶火新語境下的溝通范本。而直播、達(dá)人帶貨也成為了新語境下的種草助推器。

直播躍進(jìn)

歷經(jīng)5年的蟄伏、成長、突破，直播終于迎來機(jī)會窗口。2019年12月至2020年2月期間，抖音平臺上美妝開播主播數(shù)增長56%，美妝直播場次增長79%，觀看人次也翻倍增長。而推動美妝直播翻紅的關(guān)鍵角色是一場以一線時(shí)尚女性與全體女同胞為主角的互動聯(lián)盟。

美妝直播主播以一二線時(shí)尚輕熟女性主導(dǎo)，她們是精致生活的先行者和倡導(dǎo)者，用親身經(jīng)驗(yàn)分享”我之美好“。而美妝看播人群，則是有著共同”美好消費(fèi)“需求的女性同胞，不論是年輕女性還是都市熟女，都能在直播間找到共鳴。

帶貨風(fēng)起

2019年，抖音美妝購物車視頻也迎來了大爆發(fā)。購物車視頻的數(shù)量、播放量和點(diǎn)贊量都得到質(zhì)的飛躍，分別增長138倍、34倍、23倍。高速增長的背后是用戶對于從內(nèi)容種草到跳轉(zhuǎn)下單的一站式購物模式的高度認(rèn)可，也說明抖音實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容平臺向購物導(dǎo)向平臺角色的拓展。

新營銷，理學(xué)思維指導(dǎo)下的創(chuàng)新法則

一、科學(xué)帶節(jié)奏

循周期

美妝行業(yè)具有強(qiáng)周期性特點(diǎn)，用戶對美妝功效的需求隨周期變化也呈現(xiàn)出差異性的變化。如7-9月季節(jié)交替的秋季，用戶更關(guān)注清潔與修復(fù);日照強(qiáng)烈的夏季則是防曬和美白的重心，而保濕是一場“持久戰(zhàn)”，是全年的重點(diǎn)。品牌主可根據(jù)不同周期的用戶需求特點(diǎn)，調(diào)整相應(yīng)營銷重點(diǎn)。

卡節(jié)點(diǎn)

節(jié)點(diǎn)營銷是美妝行業(yè)的核心抓手，也是最重要的助推器之一，2019年，抖音美妝內(nèi)容播放量在各大節(jié)點(diǎn)仍翻倍增長，傳統(tǒng)節(jié)日和電商大促仍是常規(guī)最吸睛、最穩(wěn)定的成熟節(jié)點(diǎn)，平均同比增速超過100%;而情人節(jié)和母親節(jié)與美妝場景高度契合，2019年也受到廣泛關(guān)注，情人節(jié)的同比增速超過600%，是當(dāng)之無愧的明星節(jié)點(diǎn)。此外，專屬造節(jié)也得到實(shí)質(zhì)進(jìn)步，美妝節(jié)已成為行業(yè)新增的高潛節(jié)點(diǎn)，2020年，抖音平臺首個(gè)美妝節(jié)推出1周，其話題#美妝好物上金妝即吸引2.7億流量關(guān)注。

二、爆品法則

科學(xué)引爆

2019年抖音平臺誕生了大量爆品，如泡泡面膜相關(guān)的話題超過900個(gè)，總播放量超過20億，口紅雨衣累計(jì)播放量超過7億。爆品的誕生對于品牌的助力是指數(shù)級的，但不是每一款產(chǎn)品都適合做成爆品，產(chǎn)品特點(diǎn)決定爆發(fā)上限，因此科學(xué)選品是敲門磚：緊跟行業(yè)熱點(diǎn)，從熱門品類中尋找機(jī)會品類，同時(shí)通過創(chuàng)新概念、形態(tài)、功能、包裝等角度打造新奇款，更容易獲得傳播加持。另外，還需要“聰明的”選擇甚至吸引達(dá)人參與話題，共同造勢，引領(lǐng)全網(wǎng)話題熱浪。不論是泡泡面膜式的“大規(guī)模尾部達(dá)人”共振還是紗布面膜式的“頭部+腰部+尾部達(dá)人矩陣”發(fā)聲，根據(jù)商品本身傳播潛力活用達(dá)人矩陣，是科學(xué)引爆的關(guān)鍵。

群星造勢

熱點(diǎn)明星的流量可達(dá)百億級別，借助明星的高話題性特質(zhì)，也是爆品點(diǎn)燃的基點(diǎn)之一。2019年抖音平臺大量涌現(xiàn)明星話題，#肖戰(zhàn)、#李現(xiàn)的話題播放量超過300億，展現(xiàn)了極強(qiáng)的明星號召力。明星對于品牌的熱度的貢獻(xiàn)也很耀眼，楊冪對于雅詩蘭黛的品牌貢獻(xiàn)度位居行業(yè)榜首，其中為雅詩蘭黛“全新高能小棕瓶”貢獻(xiàn)了2億+流量。

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