碎片化的不只信息還有消費者
?多元的需求和強大的購買力
隨著互聯(lián)網(wǎng)消費人群主體的改變和我國國民人均可支配收入的進一步提升,讓越來越多的中國家庭熱衷于消費,中等收入階層人群逐步壯大,高購買力人群及潮流人群對消費產(chǎn)生雙向驅(qū)動,帶動消費升級變革。從“買便宜的”到“買優(yōu)質(zhì)的”、從買“商品”到買“服務”、從“私有”到“共享”,這場消費升級背后呈現(xiàn)出的是消費需求細分多元化的特征,而消費者對于品質(zhì)與服務的關注提升,還帶來品類、品質(zhì)和體驗三大層面的結(jié)構性變化,而這正是當下品牌和在線購物平臺們所共同面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
?碎片化的購物消費路徑
近年來中國在線購物的爆發(fā)式增長,除了消費升級的浪潮之外,還有互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機的普及后帶來消費方式的變化。當下,移動互聯(lián)網(wǎng)成為消費者購買產(chǎn)品的重要途徑,隨時、隨地、隨心購物,一鍵下單形成購買,已經(jīng)是固定存在的購物體驗。
但還有一個更重要的大背景需要正視——在消費升級的同時,我們還在共同經(jīng)歷一場內(nèi)容的升級。在線購物平臺讓消費者與品牌之間只隔著一次搜索與點擊,但在海量的信息汪洋中,讓這個距離再次變得遙遠無比。
當下,高度碎片化的購物途徑和海量的信息來源,使得消費者做出選擇的時間成本越來越高,品牌獲取消費者的成本也在同步提升。但對于消費者來說,面對遍地的“解決方案”,他們絕對不是被動的一方,他們擁有最高的選擇權和控制權,大量導購型內(nèi)容的出現(xiàn)讓消費者的購買欲又在碎片化的社交場景中隨時可能被煥活激發(fā)。而整個環(huán)境對于品牌方來說,如果與消費者之間沒有建立情感鏈接,想要依靠傳統(tǒng)渠道結(jié)構和模式很難達成與消費者之間的有效溝通。
?開始重視體驗的消費者們
隨著線上做出選擇的時間成本提升,這一屆空前注重品質(zhì)的消費者逐漸開始在意線下購物體驗。“無需等待,即刻得到”是這背后的動因之一,而更大的動因則來自于“親自感受品質(zhì)是否可靠”以及“更周到的門店服務”。
但這一趨勢并非表示消費者將放棄線上便捷的購物體驗。當下,線上渠道與線下門店并非是完全競爭的關系,而是一種逐漸融合的互補狀態(tài)。線下門店購物的消費者也會傾向于先在線上進行基本情況的查詢,以尋找最優(yōu)的購物方案,同樣的,先到門店體驗,在回到線上購物的情況也普遍存在。
基于當下消費者的購物習慣不難看出,線上線下混合銷售渠道是當下及未來的零售趨勢。品牌打通在線購物平臺與線下門店,無縫整合數(shù)字化購物體驗是接下來重點需要順應的一大趨勢,而在這個趨勢當中, 除了積極打造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗之外,還應該針對消
無論大環(huán)境如何變
不變的是永恒的“品牌力”
面對海量的商品和品牌以及堆積成山的信息,消費者的注意力史無前例地碎成一地。信息過載帶來的心理困擾和時間成本增加,讓消費者開始進行主動地信息降噪,而這也是導致線上獲取消費者注意力成本日漸增加的主要原因。當下與各個品牌搶占消費者注意力的不僅僅是品牌的競爭對手,而是來自于全網(wǎng)絡的所有渠道和內(nèi)容。在這個信息高度飽和的時代,如何有效傳播信息變成了一個重點課題。如今我們正在經(jīng)歷的一切,似乎再次回到品牌營銷的本源——品牌力的角逐。
消費需求被高度滿足的時代,同質(zhì)化嚴重的商品市場讓消費者的單一需求可以對應無數(shù)種“解決方案”,無論是在線上或是在線下,消費者愿意為品牌支付溢價,愿意在成千上萬的品牌中選擇TA,取勝之道并非在渠道,而在于品牌自身強大的品牌力。
根據(jù)尼爾森2017年的O2O研究報告,約78%的線下消費者會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌,而63%的線上消費者表示也會采取同樣的做法。不管是線上還是線下,消費者在制定購物計劃時,都將“品牌”視為最重要的考量事項。
無論消費如何升級、銷售渠道如何變化,品牌力作為品牌知名度的來源是品牌在任何環(huán)境中保持絕對競爭力的重要基因,同時也是品牌在任何消費渠道中能夠持續(xù)發(fā)展的重要前提。而品牌營銷在經(jīng)歷了幾個時代的變遷之后,再次回到品牌力的原點,當下對品牌力的考驗在于——如何運營消費者。尤其是在追求線上線下融合的時候,品牌力的機遇再次凸顯出來。如何擁抱當下的新零售變革,如何用大數(shù)據(jù)驅(qū)動品牌營銷鏈路,如何具備復合多元的超級營銷能力,變成了獲得強大品牌力的重要手段。
過去傳統(tǒng)在線購物平臺
已經(jīng)變成品牌運營的主場
消費升級帶來的消費需求爆炸式裂變與增長,讓越來越多的全球品牌選擇在電商平臺中進行落地。一方面順應了當下主流的消費習慣,同時填補了品牌線下門店的地域鴻溝;另一方面,得力于電商平臺的數(shù)字化能力,完成品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸稀薄,消費者重回線下市場以及融合線上線下基礎技術和設施的完備,新零售變革應運而生,而這一場變革,不僅是傳統(tǒng)電商的新機,也是品牌在這個時代下的全新機遇。
?傳統(tǒng)電商的品牌化
作為新零售變革的領頭軍,天貓除了落實“新零售”重要使命,還在實現(xiàn)新零售變革的同時完成了自身傳統(tǒng)電商平臺向新零售品牌的華麗轉(zhuǎn)型。
2017年天貓將口號從“上天貓就夠了”改成了“理想生活上天貓”。這之后的天貓不再是“單純賣貨”,而是在與消費者進行情感上的綁定,用順應消費升級理念的生活觀念,用時下流行的消費趨勢,去引領當下的消費。而在天貓不斷產(chǎn)出的最新消費趨勢的背后,是它多年以來沉淀的龐大的數(shù)據(jù)基礎。從數(shù)據(jù)當中挖掘出來當下消費者最核心的消費需求是“買到能夠滿足他們理想生活方式的東西”。
價格戰(zhàn)在當下對于品牌而言沒有太大的意義,真正能夠?qū)崿F(xiàn)將品牌和商品成功送達到消費者端,才是長久發(fā)展之道,而傳統(tǒng)的利益點對于當下消費需求發(fā)生裂變的消費者而言并沒有太大的吸引力,更多的是情感和精神上的共鳴與綁定。以理想生活為發(fā)力點的品牌升級,讓天貓成功吸納了眾多消費者對天貓的青睞。
除了這場成功地品牌升級之外,基于阿里平臺上強大的數(shù)據(jù)基礎和天貓多年來沉淀的技術壁壘以及如今完全打通的全媒體平臺,當下的天貓已不再是一個在線購物平臺,而是連通線上線下的新概念????對于消費者而言,能不斷在理想生活的范圍中收獲驚喜感和優(yōu)質(zhì)體驗,讓他們購物的情緒保持高漲;對于品牌而言,這個過去能夠幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的在天貓,如今能夠帶給他們的是向新零售領域的轉(zhuǎn)型和品效合一理想狀態(tài)。
?消費者洞察數(shù)據(jù)化
高效提升消費者運營能力
在今天,各大在線購物平臺基于長時間的大數(shù)據(jù)沉淀,成為了時下最了解消費者購物習慣的一方,在數(shù)據(jù)挖掘與應用方面,阿里巴巴平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)能力屬于教科書級別的存在。
而天貓之所以能夠持續(xù)不斷地為品牌創(chuàng)造奇跡,Uni ID在其中起到的作用不容小覷。它能夠從消費者認知、意向、購買、復購到忠誠的整個鏈路進行數(shù)據(jù)記錄,而這些數(shù)據(jù)在以消費者為中心的時代中,對于品牌而言就是其品牌力持續(xù)發(fā)展的核心基礎之一。
在信息超載的傳播環(huán)境中,得益于強大的Uni ID,讓信息高效精準傳播變得不再那么困難,在阿里體系不斷壯大的過程當中,吸納了眾多的媒體平臺,而這些媒體平臺幾乎容納了當下大多數(shù)的主力消費人群,搭配Uni ID的數(shù)據(jù)能力,依據(jù)消費者的特征實現(xiàn)最大范圍內(nèi)的精準投放,而這正在成為當下眾多品牌與消費者實現(xiàn)更有效溝通的一大選擇。
在智能化逐漸滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹慕裉?“懂”消費者開始變成品牌運營的基本配置,而“懂”則需要依托于強大的數(shù)據(jù)基礎。如今千人千面的算法開始普及到各大產(chǎn)品之中,為的就是在浩如煙海的信息宇宙里,能夠讓信息與消費者當下的需求精準匹配。而這項技術入境被天貓應用得爐火純青,從內(nèi)部的商品推送與展示,到外部媒體的精準投放,再到線上線下融合的新零售場景內(nèi),每一個環(huán)節(jié)和端口,數(shù)據(jù)基礎都在發(fā)揮它無比重要的作用。
除此之外,在很多大促的節(jié)點中,他們沉淀了大量的興趣人群,有這些消費者的搜索、瀏覽、加購物車行為,但最終沒有形成購買。通過把這些人群放入數(shù)據(jù)銀行,通過運作給這些消費者獨特的體驗,來促進成交。而這強大的數(shù)據(jù)能力,正是阿里系在超級營銷時代下的絕對競爭力。
?在線購物平臺營銷IP化,
超級營銷術賦能品牌
如前文所說,品牌營銷在經(jīng)歷了幾個時代的迭代之后,再次回歸到品牌運營的本質(zhì)——消費者運營。但這一屆的消費者呈現(xiàn)出的是空前的碎片化和多樣化,如何將散落在各個媒體觸點和業(yè)務場景內(nèi)的消費者整合起來形成有效傳播和品效合一,并提供新零售轉(zhuǎn)型的試煉場,是當下品牌選擇與在線購物平臺合作的一大動因。
而基于這樣的訴求,傳統(tǒng)在線購物平臺開始為各品牌提供IP化的營銷解決方案。例如:在天貓平臺上派生出的天貓超級品牌日、天貓超級品類日、天貓小黑盒、奇妙研究所等具備超級營銷能力的IP,能從大數(shù)據(jù)、技術、創(chuàng)意、傳播等方面對品牌進行全方位的賦能,從消費者洞察到創(chuàng)意產(chǎn)出再到信息傳達以及效果追蹤等方面解決傳統(tǒng)營銷中存在的痛點。
營銷IP化的趨勢在某種層面來說是能夠?qū)⑺槠南M者匯聚起來的途徑之一。就如同年中的618與年末的雙11已經(jīng)在消費者端留下了“消費盛宴”的固定認知一般,電商平臺中的其他營銷IP同樣具有匯聚消費者和助力實現(xiàn)品牌最大化的功能。
從天貓的角度來說,每年以平臺本身為發(fā)力中心的雙十一狂歡盛宴一直在持續(xù)不斷創(chuàng)造奇跡和神話,而從購物消費習慣日漸成熟的消費者的角度來說,如何將平臺本身的神話拓展到品牌端,更好地助力品牌發(fā)展,成為了新零售領軍者的一項使命。
天貓超級品牌日作為天貓營銷IP中的一張王牌擔負了將“雙十一”的概念拓展到品牌端的重任,而這個營銷IP本身存在的職能就是集結(jié)整個天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量去幫助品牌打造一年一次的專屬于品牌的“雙十一”,幫助品牌實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型和銷量方面的賦能。
對于品牌而言,每年一次大事件屬于品牌營銷方面的標配。在過去的營銷時代中,這件事一直是品牌主導操盤,但在如今這個超級營銷時代,無論是信息傳播環(huán)境、消費者洞察、創(chuàng)意產(chǎn)出以及最終轉(zhuǎn)化,顯然傳統(tǒng)渠道結(jié)構以及單一的營銷方式不再是最佳的解決方案。在新零售和消費升級浪潮的推動下,越來越多的品牌開始選擇與在線購物平臺產(chǎn)生聯(lián)動,一方面依托于平臺擅長的數(shù)據(jù)、技術以及超級營銷能力;另一方面,像類似于天貓這樣的新零售頭部品牌,能夠幫助品牌直接接觸到最廣泛的核心消費群,以此來更好地完成一年一度的品牌活動。
在經(jīng)過3年的發(fā)展,天貓超級品牌日這個營銷IP如今在消費者端及品牌端的影響力已經(jīng)成型。在消費者眼中,天貓超級品牌日不斷在創(chuàng)造購物體驗的奇跡:奧利奧黑科技音樂盒、將瑪莎拉蒂裝進購物車、邊看秀邊購物、超級大牌的大幅讓利……而在品牌眼中,天貓超級品牌日讓每一份投入都產(chǎn)生了可量化的成效,不僅僅在天貓超級品牌日當天能夠創(chuàng)造銷量上的契機,與天貓超級品牌日共同產(chǎn)出對雙方品牌有深遠利好影響的營銷事件更是一件值得投入更多的事情。
一百年前
困擾品牌方的問題
將在這個時代得到解答
100多年前約翰·沃納梅克(John Wanamaker)提出一個發(fā)人深省的問題:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半”,這個問題成了品牌方一直在試圖解決的痛點。但在碎片化的時代下,為了更廣泛地接觸消費者,品牌方在營銷方面不得不做更多全新的嘗試,新的內(nèi)容、新的平臺、新的渠道,但最終到底是營銷當中的哪一環(huán)起到了作用,卻始終無法找到一個準確的評估方式和標準。
得益于智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術以及大數(shù)據(jù)的發(fā)達,那個存在于品牌方心里一百年的問題,在今天得到解決。
在傳統(tǒng)營銷中,營銷投入的浪費來自于模糊廣泛的投放,導致對信息接收者以及投放次數(shù)的掌握不夠精準,從而造成了不必要的浪費。但在如今這個數(shù)字化的時代,擁有強大數(shù)據(jù)能力以及傳播媒介矩陣的在線購物平臺能夠完美解決這個問題。廣告應該投放給誰?在什么時間段投放效果最佳?一共投放幾次?這些都能被精確掌控。
而在營銷過程中另一大造成浪費的情況是,品牌營銷發(fā)力不聚焦、不連續(xù),導致難以實現(xiàn)品牌力的積累和疊加,但如今,數(shù)據(jù)跟蹤,掌握消費者對品牌是否存在興趣,并篩選留存能夠進一步發(fā)展的消費者,讓品牌能夠?qū)崿F(xiàn)二次發(fā)力和運營。
營銷投入的銷售轉(zhuǎn)化應該是品牌方絕對關注的焦點。轉(zhuǎn)化一方面取決于營銷是否能有強大的消費者洞察能力,另一方面取決于通過洞察產(chǎn)出的創(chuàng)意作品是否足夠深入人心。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中,數(shù)據(jù)知道一切:當下消費者的消費趨勢如何,每一輪營銷上線,經(jīng)過多長時間,達成了多少銷售轉(zhuǎn)化,一切都是一目了然。
縱觀當下的大環(huán)境,無論是消費者還是品牌方以及正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的在線購物平臺,紛紛都在進行裂變和升級。而在這個環(huán)境之中,如何擁抱大數(shù)據(jù),如何依托擁有強大數(shù)據(jù)技術能力的在線購物平臺成為超級營銷時代下品牌實現(xiàn)“品效合一”的一個普遍趨勢。
各大品牌紛紛將品牌營銷主場轉(zhuǎn)移到在線購物平臺,一方面是順應了當下主流的消費趨勢,另一方面是因為,當下的在線購物平臺并非只是單一的購物渠道,而是在這個需要具備超級營銷能力才能打造出色品牌力的時代中,他們通過自身數(shù)據(jù)、技術、媒介以及創(chuàng)意能力閉環(huán),為當下的品牌提供了從銷量到品牌形象方面的超級賦能。而這個局面將在未來成為品牌營銷的主要發(fā)展趨勢。
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