（6月24日，阿里釘釘2018春夏新品發(fā)布會現(xiàn)場的體驗區(qū)。）
差異
不一樣的崛起之路
2018年6月23日采訪陳航的時候，不少媒體同行回憶起來往，印象還是起步比微信晚，但功能與微信差不多，且推廣時主要由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云振臂一呼，圈內(nèi)明星和業(yè)界大佬率先嘗鮮，似乎是一個馬云朋友圈的社交工具。
實際上，作為來往曾經(jīng)的產(chǎn)品線負責人，陳航2017年11月接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時就曾經(jīng)總結(jié)，來往自2013年9月上線，經(jīng)過最初的密集推廣，包括馬云親自拉很多明星朋友使用來往，以及阿里巴巴員工必須安裝來往，并且邀請朋友使用來往等手段，用戶數(shù)也曾經(jīng)達到過數(shù)百萬，但由于和微信缺乏差異化，用戶很難沉淀下來；到了2014年4月，來往的后臺數(shù)據(jù)日益慘淡，讓整個來往團隊沉不住氣了。
釘釘副總裁張毅（花名：陶鈞），曾經(jīng)是手機淘寶的工程師，當年被抽調(diào)去開發(fā)來往，來往失敗以后，則跟隨陳航來到釘釘。6月23日晚間，張毅告訴記者，當時來往的團隊士氣已經(jīng)相當?shù)吐?，但是在阿里巴巴?nèi)部，同事碰到他們會問“來往還在呀？”這是他們最受不了的。
但有一次，張毅看到釘釘初始團隊正在湖畔花園開會，討論非常激烈，感覺大家都憋著一口氣，要扳回一局，要證明一下自己。后來，同樣希望證明自己的張毅，也帶著幾個來往的工程師加入了釘釘。
釘釘團隊曾經(jīng)希望證明自己，是確定無疑的。陳航此前告訴記者，“我要求我的團隊必須看《集結(jié)號》，因為這里面很重要的一件事情，就是當別人都認為不可能的時候，自己要堅持到底，這件事就有希望。來往團隊絕地重啟，讓釘釘有了一個很好的班底，我們愿意為證明自己而拼命?！?/p>
不過伴隨著釘釘?shù)某砷L，“證明自己”變得不再那么重要，更重要的驅(qū)動力來自于使命感和對用戶第一的堅持。
“最初只為活下來，做著做著有了使命感?！标惡秸f，共創(chuàng)過程中發(fā)現(xiàn)大量的企業(yè)仍處于落后的紙質(zhì)辦公時代，釘釘希望幫助它們跨越到智能移動辦公時代。
時至今日，釘釘團隊堅持的用戶第一已獲得市場認可。根據(jù)陳航的介紹，釘釘用戶已經(jīng)覆蓋全球195個國家和地區(qū)，在海外，釘釘活躍用戶數(shù)增長400%，釘釘企業(yè)組織數(shù)增長500%?！吨袊?jīng)營報》記者問陳航，釘釘在國際化上投入多少資源、今后怎么做？讓人意外的是，陳航的回答“沒有投入任何資源，都是口碑傳播的自然結(jié)果”。
在中國，釘釘個人用戶突破1億、企業(yè)組織突破700萬家。進一步的數(shù)據(jù)顯示，從地域分布的視角來看，釘釘?shù)陌l(fā)展“還是按照中國經(jīng)濟的發(fā)展狀況在走，是以北、上、廣、深一線城市為龍頭。從省域的情況看，廣東省第一、浙江省第二，這個目前也沒有什么改變。從地級市來看，釘釘服務已經(jīng)覆蓋中國全部334個地級區(qū)域（市）?！标惡奖硎?。
從行業(yè)分布的視角觀察，釘釘?shù)姆辗秶呀?jīng)覆蓋國民經(jīng)濟分類當中所有的一級行業(yè)和全部的96個二級行業(yè)。其中，“IT互聯(lián)網(wǎng)當然是釘釘應用最廣泛的行業(yè)，其次是政府事業(yè)單位組織，我們看到中國政府在效率的追求上越來越強，所以政府在釘釘?shù)耐七M上非常迅速?！?/p>
對于釘釘受到市場青睞尤其是政府部門認可的原因，陳航強調(diào)對安全隱私的保護能力是釘釘?shù)囊淮髢?yōu)勢，釘釘已獲得包括SOC2Type1、ISO27001、ISO27018和中國公安部“信息系統(tǒng)安全等級保護”三級認證在內(nèi)的權(quán)威安全資質(zhì)“大滿貫”。這標志著釘釘?shù)挠脩魯?shù)據(jù)和隱私保護水平，已達到超一流國際標準。
在普華永道出具的SOC2Type1服務審計報告中，釘釘通過了安全性，保密性和隱私性三項原則的審計，而通過隱私性原則審計，全世界范圍內(nèi)不超過五家，釘釘在國內(nèi)是第一家。
在6月23日接受記者采訪時，陳航強調(diào)，數(shù)據(jù)安全和隱私保護是釘釘?shù)纳€，釘釘一直嚴格反對企業(yè)對于員工隱私的侵犯，“我們認為，工作時間的聊天信息，也屬于員工隱私，企業(yè)沒有權(quán)力查看。很多企業(yè)級產(chǎn)品都提供這個服務，但釘釘是嚴禁查看的?！?/p>
從來往的廢墟上絕地重啟，釘釘如今已經(jīng)有了枝繁葉茂的模樣。張毅在談到如今的釘釘時，非常肯定“釘釘做成了”。因為在移動辦公市場上，遙遙領先的釘釘是競爭對手一時半會兒不能追上的。
釘釘已經(jīng)算成功了嗎？陳航的回答：不是。在陳航看來，中國大約有4300萬家中小企業(yè)，如果這4300萬家中小企業(yè)的工作、溝通、協(xié)同都跑到釘釘平臺上了，才是釘釘成功的時候。
（6月24日發(fā)布會，阿里釘釘CEO陳航和嘉賓一起演示“釘釘新校招”。）
開發(fā)
不一樣的開發(fā)路徑
為什么來往做不成，釘釘就做成了？在采訪中，陳航提到了團隊拼命、阿里巴巴集團支持等多種原因，但最重要的是，釘釘?shù)拈_發(fā)思路從一開始就是不一樣的。
記者了解到，沒有離開來往團隊之前，陳航曾經(jīng)提議來往團隊轉(zhuǎn)換思路，做企業(yè)即時通訊工具工作圈，但大家意見不一，引發(fā)了爭執(zhí)。后來經(jīng)過一個月的爭吵，陳航逐漸意識到，來往的結(jié)局改變不了了，所以才于2014年5月26日帶領舊部到湖畔花園另起爐灶。
陳航跟記者強調(diào)，從來往到釘釘?shù)霓D(zhuǎn)型中，釘釘團隊最大的轉(zhuǎn)變就在于，明白了“用戶第一”的真正含義?！拔覀兪窃趤硗肋^一回的，我們終于知道了做產(chǎn)品不能妄想，而是要腳踏實地了解用戶需要什么。我們這幫人，從中小企業(yè)來，到中小企業(yè)去，一直從用戶的真實場景中的應用出發(fā)考慮問題。”
陳航發(fā)動釘釘初創(chuàng)團隊每一位成員，一頭扎進了各種企業(yè)的懷抱，廣泛且深入地調(diào)研，尋找并總結(jié)企業(yè)運營的痛點，然后試圖打造一個平臺級的產(chǎn)品，解決這些實際困難。根據(jù)張毅敘述，他本人第一次看到釘釘創(chuàng)始團隊開會，就是在探討客戶需求的問題。
正是由于與大量企業(yè)的共創(chuàng)，了解到了他們管理的痛點，釘釘從解決一個個實際問題的角度，研發(fā)出了原創(chuàng)性的功能和產(chǎn)品。釘釘?shù)脑瓌?chuàng)性在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中頗為罕見。媒體報道稱，創(chuàng)新工場董事長李開復博士第一次用釘釘，對釘釘?shù)脑瓌?chuàng)能力表達了驚訝，“釘釘有很多原創(chuàng)功能，此前從來沒聽說過，比如DING功能、將互聯(lián)網(wǎng)和電話網(wǎng)打通的做法，以前沒有見過，美國也沒有過。還有‘澡堂’密聊模式，這種突破式創(chuàng)新，都是研究了用戶的需求，深度了解了中小企業(yè)的困擾和需求?！?/p>
6月24日，釘釘在深圳推出了一攬子產(chǎn)品升級和硬件新品，軟件方面包括推出釘釘新校招、新商業(yè)套件等，硬件方面包括智能門禁D2、智能打印云盒P1等。其中，釘釘新校招開啟一個視頻招聘的時代。張毅在解釋為什么推出新校招時，再三強調(diào)的是，釘釘團隊在與用戶溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)招聘的效率很低，很多有才華的畢業(yè)生找不到合適的工作等，因此釘釘希望改變這種現(xiàn)狀，通過更新穎的方式更高效地來匹配人才的需求和供給。
在解釋釘釘為什么與手機淘寶合作，推出面向新零售市場的新商業(yè)套件的時候，陳航也再三強調(diào)，最根本的原因不是阿里巴巴在推“新零售”，所以釘釘也切入新零售，而是說釘釘團隊與客戶交流的時候，發(fā)現(xiàn)了新零售落地的很多痛點，為了解決這些痛點，才促使“釘釘這個中國最強的組織管理平臺與手機淘寶這個中國最強的銷售平臺綁在一起”，產(chǎn)生了面向新零售的新商業(yè)套件。
陳航告訴記者，在目前700萬家釘釘企業(yè)組織中，阿里巴巴平臺上的企業(yè)只占不到5%，因此“不要以為（新商業(yè)套件）是讓阿里巴巴所有商家用的”。
陳航表示，在阿里巴巴所有團隊中，釘釘團隊是“講邏輯比較少”的一個團隊，不是為了切入零售行業(yè)就開發(fā)了新商業(yè)套件，也不是為了切入教育行業(yè)就開發(fā)了新校招，而是因為“生了孩子就要養(yǎng)”，釘釘平臺的零售企業(yè)在推進“新零售”的過程中、教育機構(gòu)在提高就業(yè)率的過程中存在這樣那樣的痛點，釘釘為了解決這些痛點，才開發(fā)了這些新產(chǎn)品、新應用的。
釘釘能有今天的發(fā)展，當然也離不開阿里巴巴集團的支持?！爱敵酰瑏硗氖Π⒗锇桶驮斐闪瞬恍〉臎_擊，馬云仍然愿意讓釘釘團隊再一次放手一搏，原因就在于，一是沒有必要因為來往的用戶流失導致人才的流失和團隊的解散，二是釘釘為中小企業(yè)排憂解難的初心，高度符合了阿里巴巴讓天下沒有難做的生意的使命。”陳航2017年11月在接受本報記者采訪時如是表示。
2018年6月23日，陳航又表示，“釘釘之所以能做成，首先是阿里巴巴支持，阿里巴巴有全球最強的技術(shù)、品牌、錢和資源，沒有這個，釘釘?shù)幕A就不存在了。現(xiàn)在所有人的釘釘都是免費的，要保持在各種網(wǎng)絡條件下順暢溝通，不僅需要服務器、網(wǎng)絡資源，還需要工程師，還需要足夠的錢養(yǎng)這些人和設備。即便是一個中型公司也受不了（這樣做），但阿里巴巴有這個能力?！?/p>
另外，釘釘團隊“這幫人足夠拼命。今天，在BAT三大公司的孵化項目里面，真正拼命的團隊有幾個？很少了，即便有也出去創(chuàng)業(yè)了。我們?yōu)槭裁茨茏龅竭@樣？因為這幫人足夠傻。”陳航強調(diào)說。
邏輯
不一樣的賺錢邏輯
釘釘與眾不同的另一方面，就在于“放水養(yǎng)魚”，讓別人先掙錢。
在2017年11月的采訪中，陳航告訴《中國經(jīng)營報》記者，阿里巴巴集團對于釘釘?shù)闹С帧笆遣挥嫵杀尽钡?，釘釘完全沒有盈利壓力，因為“釘釘為中小企業(yè)服務，目標是讓天下沒有難做的生意，這件事符合阿里巴巴的使命。對符合阿里巴巴使命的事情，創(chuàng)造盈利本來就不是第一要義，把事情做成才是第一要義?！?/p>
有了阿里巴巴集團的支持，釘釘軟件平臺才可以一直免費推廣?！拔艺f不是為了賺錢肯定也是扯淡，但說實話，到目前為止，釘釘還沒有想過怎么賺錢的事情?！标惡奖硎?，當然，做釘釘未來一定會考慮賺錢的問題，不過是在廣大中小企業(yè)與釘釘共同成長起來以后，“我們?yōu)橹行∑髽I(yè)服務，客戶掙錢了，分我一點不夸張，釘釘總要活下去，都會理解的?！?/p>
6月23日的采訪中，陳航再次談到賺錢的問題，聲稱“是我們克制自己不碰錢，不是我們沒有碰到過錢。就拿釘釘現(xiàn)在的優(yōu)勢來看，我們不需要立刻變現(xiàn)，沒有財務上的壓力。企業(yè)級市場是一個全新的市場，存在太多機會可以掙錢。但我們一直在研究哪些事情是現(xiàn)在必須解決的，如果賺錢能夠把最重要的事情解決掉，我們也會去干，但賺錢現(xiàn)在不是最重要的?！?/p>
對釘釘來說，當下最重要的事情，首先是進一步普及、推廣釘釘?！昂芏嘧銎髽I(yè)的人都認為，銷售比管理重要，因為要先活下來。所以在中國，賣得最火的軟件是CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）軟件。很多人問我，釘釘為什么不做CRM去賺錢？我告訴大家，釘釘做了一個外部聯(lián)系人，做了一個服務窗就停下來了。為什么？因為我們認為，這足以解決普遍問題，如果企業(yè)需要更加精深的行業(yè)應用，選擇ISV（獨立軟件開發(fā)商）就好了。如果釘釘全都做了，ISV怎么活？所以我們的態(tài)度是，先普及釘釘，大家先拿去用，如果我們沒有完全滿足大家的行業(yè)化需求，大家可以選擇第三方ISV開發(fā)的行業(yè)版CRM，然后我們分成?！标惡饺缡潜硎?。
同時，在分成上，“企業(yè)級市場普遍的模式，是渠道商拿70%~80%，開發(fā)商拿20%~30%。一萬塊錢的東西，7000~8000元是渠道商的，只有2000~3000元是開發(fā)商的。所有的開發(fā)商、ISV不能管控最終的價格，不能做到透明化管理，最終結(jié)果就是，用戶被傷害了。釘釘需要做的事情，是要求ISV價格必須透明化，不管線上還是線下。陳航表示，“釘釘不靠ISV找客戶，為什么將分成降到20%~30%？因為我們認為，企業(yè)級市場一定要恢復公平，真正的ISV賺到錢、消費者滿意才是中國企業(yè)級市場蓬勃發(fā)展的關鍵。否則這個市場永遠是渠道商拿70%~80%，開發(fā)商拿20%~30%。ISV賺不到錢，沒有人才投入，沒有資金投入，影響的是所有人?！?/p>
在“2017年秋季戰(zhàn)略發(fā)布會”上，釘釘開始聯(lián)合魔點科技等多家“共創(chuàng)”合作伙伴，推出了釘釘智能前臺M2、釘釘智能投屏Foucs、釘釘智能通訊中心C1等，開始走上軟硬件一體化發(fā)展道路。到了今年6月24日，釘釘再次發(fā)布智能門禁D2、智能打印云盒P1等多款硬件產(chǎn)品。據(jù)了解，在硬件領域，釘釘?shù)乃悸芬彩侨绱?，補貼、培育市場，讓“共創(chuàng)”合作伙伴先賺到錢，等市場做大了再一起分蛋糕。
（6月24日，阿里釘釘CEO陳航宣布釘釘與手淘打通“強強聯(lián)合”。）
體驗
不一樣的使用體驗
在辦公場景中使用釘釘究竟是一種怎樣的體驗？每個人都有自己的看法。
GXG電商CEO吳磊告訴記者，“最初只是抱著考勤打卡不用排隊的想法上馬釘釘?shù)?，后來是因為釘釘大大簡化企業(yè)內(nèi)部的事項審批流程，還融合了包括客服、銷售、倉儲在內(nèi)的各種企業(yè)BI，幾乎從組織協(xié)同、組織成長、信息集合三個重點維度，一舉解決了長期困擾我們的企業(yè)運營和管理痛點，后來就對釘釘越來越依賴了。”
在面向新零售場景開發(fā)釘釘新商業(yè)套件的過程中，護膚品牌林清軒是第一批嘗鮮的企業(yè)之一。林清軒的創(chuàng)始人孫來春告訴記者，接入釘釘新商業(yè)套件的“智能導購”之后，林清軒的會員招募效率提升了30倍，以前3年能夠發(fā)展40萬會員，現(xiàn)在3個月就積累了100萬會員，導購員的人均業(yè)績增加了1倍，企業(yè)銷量整體提升了3倍。
為什么會產(chǎn)生多重效益？孫來春表示，釘釘“智能導購”的功能之一，就是利用了“釘釘+手機淘寶”的數(shù)據(jù)打通，導購員在線下通過服務所建立的會員關系，可以在會員線上消費時，一方面轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售額，另一方面也轉(zhuǎn)化為自己的銷售提成。孫來春認為，“智能導購”既消弭了線上門店和線下門店的邊界，又拓寬了零售企業(yè)的運營和服務范圍。
“現(xiàn)在有一種落后的業(yè)態(tài)叫作百貨，他們還防止員工拿出手機來，這造就了一個信息孤島?！睂O來春介紹，林清軒的選擇是加快落地“新零售”，林清軒在全國有2200多名員工，從2018年2月開始，全部員工都開始在工作場合使用釘釘了。最初為了鼓勵大家使用這種更為先進的工作方式，孫來春春節(jié)時還發(fā)了十幾萬元的紅包刺激全體員工的積極性。
在擁抱“新零售”的過程中，孫來春還總結(jié)了一條經(jīng)驗：“新零售”企業(yè)要舍得去做利益分配，要充分照顧到線下導購的生存空間，而不要打壓和顛覆這些導購，要讓顧客“躺在沙發(fā)上購買產(chǎn)品，依然可以享受到線下門店的服務”。
作為傳統(tǒng)零售業(yè)向“新零售”轉(zhuǎn)型的代表企業(yè)之一，大潤發(fā)同樣將釘釘視為制勝“新零售”不可或缺的依托。
大潤發(fā)董事長黃明端告訴記者，“大潤發(fā)員工超過20萬人，擁有393家門店，遍布全國30多個省市區(qū)，困擾我的最大問題，一直是如何有效地跟我們的員工溝通。后來，我們引進釘釘這種工作方式，一舉改變了我過去很難看到一線員工績效的情況，也讓我們的企業(yè)管理更加透明化。所以，釘釘是一個可以讓我們實現(xiàn)高效溝通和透明化管理的最好工具，釘釘解決了所有企業(yè)的智能化難點。”
來自釘釘?shù)臄?shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有包括林清軒、大潤發(fā)在內(nèi)的303家品牌參與了釘釘“智能導購”的嘗鮮，覆蓋了2.5萬家門店和7.2萬名導購員。
深度
企業(yè)級市場大平臺的前景
在C端消費級市場，人們想要一個APP，會有各種渠道，比如跑到手機操作系統(tǒng)廠商的應用市場——APP Store或者安卓應用商店，跑到手機廠商三星、華為、小米等自己開發(fā)的應用商店，跑到第三方豌豆莢、騰訊應用寶、360手機助手等平臺去搜索、下載、使用。
在B端企業(yè)級市場，人們還找不到一個或數(shù)個在線的超級市場，比如能夠在這個市場上找到Oracle的數(shù)據(jù)庫、SAP、用云、金蝶的ERP，可以找到Salesforce的CRM。無論是中小企業(yè)，還是大型企業(yè)，都有各種各樣的IT資產(chǎn)，企業(yè)的信息化人員甚至搞不清自己那些IT資產(chǎn)的狀況。
后來慢慢有了亞馬遜AWS、微軟Azure、阿里云、騰訊云、華為云等，他們開始說服企業(yè)將自己的IT資產(chǎn)和企業(yè)應用全部遷移到云端，然后試圖給每個企業(yè)的信息化人員更加簡單的用戶界面，更加清晰地管理企業(yè)應用及IT資產(chǎn)。現(xiàn)在，很多云計算廠商嘗試開發(fā)企業(yè)級的應用中心，實質(zhì)上就是類似APP Store和安卓應用商店的東西。
中國原創(chuàng)的阿里釘釘，從工作圈社交工具角度出發(fā)，給企業(yè)級用戶提供了不一樣的選擇。
在辦公場景中，釘釘似乎要改變一切。從一個公司的門禁系統(tǒng)開始，釘釘在軟件平臺上留下接口，讓“酷公司”拋棄傳統(tǒng)打卡、指紋簽到等門禁系統(tǒng)，擁抱智能門禁系統(tǒng)。打印機、投影儀等設備在辦公中都被高頻使用，通過智能打印云盒、智能投屏等設備，釘釘平臺得以與傳統(tǒng)的打印機、投影儀相連接，并產(chǎn)生不一樣的使用體驗。辦公場景中的每一個環(huán)節(jié)，都在被釘釘慢慢改變。
對企業(yè)級應用軟件，釘釘首先讓自己的軟件平臺具備他們的基本功能。比如針對CRM，釘釘開發(fā)出外部聯(lián)系人功能，使企業(yè)在釘釘平臺上可以通過外部聯(lián)系人的功能與自己的上下游產(chǎn)生關聯(lián)，當企業(yè)用戶有更深層次的應用需求，釘釘也作為渠道，提供ISV（獨立軟件開發(fā)商）的專業(yè)軟件。
隨著用戶規(guī)模的不斷擴張，釘釘很有可能成為一個超級市場、一個超級大的渠道商，讓企業(yè)的日常運作更加簡單，也讓企業(yè)在釘釘上輕松地找到適合自己的各種應用
