如今，電商們對“消費升級”的理解已經(jīng)從被動的等待、坐享紅利變成了主動的迎合，變革模式。
從網(wǎng)易嚴(yán)選到小米有品、淘寶心選，再到1月17日剛剛上線的“京造”，這些新品牌或平臺的核心思路都很相似： ODM模式，都是直連工廠和消費者，并由平臺嚴(yán)控品質(zhì)，最終為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，甚至首批主打商品都以旅行箱、毛巾以及一些家居類商品為主。
“所有零售形式的演變，不論從服務(wù)、銷售、還是陳列方式，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。”?在此前的兩岸企業(yè)家峰會上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊一語中的。他認(rèn)為如今已是消費2.0的時代，電商的核心訴求應(yīng)該是讓消費者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時富有生活美感、注重環(huán)保健康。
不難看出，不論網(wǎng)易，還是小米、淘寶與京東，都是看準(zhǔn)了消費端的變化，并希望借此推動模式創(chuàng)新，以期獲得新的市場空間和價值。但當(dāng)介入上游工廠在電商市場成為電商巨頭們共同的選擇，作為始作俑者的網(wǎng)易還有哪些新故事可講？
從某種程度上說，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，同質(zhì)化競爭中，“流量優(yōu)勢”往往成為決定玩家命運的勝負(fù)手。但在用戶中心化的時代，單純的平臺邏輯之下的“流量優(yōu)勢”并不一定能起到真正實質(zhì)性的效果，供給端的海量供應(yīng)也不一定會達(dá)到持續(xù)增加用戶粘性與品牌認(rèn)知的效果。
換句話說，誰能通過對消費者的消費觀和消費行為的變化的洞察，實現(xiàn)供給端的升級，并與消費需求間的精準(zhǔn)匹配，誰才能在未來占得先機。
同理，對于ODM模式，表面上是與產(chǎn)業(yè)鏈上游工廠的合作，實際上要想真正激發(fā)上游的活力，電商玩家們就要花更大的力氣深度介入其中。而目前來看，網(wǎng)易已先行一步，進(jìn)入合作的“深水區(qū)”—— 優(yōu)質(zhì)工廠的品牌孵化。
鈦媒體發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉海購在去年下半年推出了一個全新的項目——“網(wǎng)易考拉?全球工廠店”。我們了解到，這是目前行業(yè)內(nèi)首個以孵化優(yōu)質(zhì)工廠品牌為核心模式的平臺，除擁有ODM模式所的去除中間溢價、強調(diào)品價比等優(yōu)勢外，其對上游工廠的選擇標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛。據(jù)介紹，首批上線的制造商品牌由全球行業(yè)TOP制造商直供，每一類商品只會在全球精選1-2家TOP工廠。
在“網(wǎng)易考拉?全球工廠店”推出后，就有行業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)易可能又領(lǐng)跑了行業(yè)一步：大平臺往往僅根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，看到什么商品好賣就做什么，去要求上游工廠來合作。對于工廠而言，盡管平臺手握著訂單而來，但其本質(zhì)與過去的OEM沒有什么區(qū)別，當(dāng)這款商品成為爆款后，平臺甚至可能要求更多的工廠來生產(chǎn)這款商品；就平臺而言，商品的規(guī)劃也缺乏整體性，爆款商品往往也是市場競爭的紅海，平臺手中握有成本優(yōu)勢的自有品牌，更易對平臺上的中小商家產(chǎn)生沖擊，形成同質(zhì)化的競爭。
“我們從精選商品，到精選商品的源頭，在這一過程中，我們發(fā)現(xiàn)并確立了工廠店的模式?！本W(wǎng)易公司市場部總經(jīng)理袁佛玉這樣描述網(wǎng)易考拉全球工廠店與競爭者的不同。“我們要做全球優(yōu)質(zhì)工廠的品牌孵化器，在網(wǎng)易考拉的整體規(guī)劃下，給予消費者最大的價值。”
能夠看出網(wǎng)易考拉全球工廠店被網(wǎng)易寄予了厚望，也投注了巨大的精力。
目前來看，網(wǎng)易的電商策略的確起到了預(yù)期的效果。據(jù)悉，網(wǎng)易考拉全球工廠店項目自2017年6月傳出啟動消息后，在9月就已實現(xiàn)上線；而到了項目發(fā)展5個月后的11月時，全球工廠店已有數(shù)百款商品，并誕生了“小恐龍羽絨服”、“互聯(lián)網(wǎng)大會丁磊同款羊毛圍巾”“意大利純羊絨圍巾”等一系列不斷售罄的爆款商品。
在網(wǎng)易電商看來，“電商+工廠”這個看似已經(jīng)老套的概念，仍然存在著巨大的創(chuàng)新空間。而在網(wǎng)易賦予它的新故事中，核心就是品牌。
網(wǎng)易電商的招商人員對鈦媒體描述了這樣的變化：“工廠在電商化的過程中，最大的難題在于思維的轉(zhuǎn)變”。據(jù)他所說，工廠過去習(xí)慣了聽從指令、流程固化的大批量訂單制生產(chǎn)，但電商需要的是前瞻性和規(guī)劃性、然后小批量連續(xù)性地生產(chǎn)，這在管理和生產(chǎn)上存在巨大的差異。“在這時候，平臺幫助工廠去改變這一桎梏，也更被工廠認(rèn)可，因為工廠知道品牌孵化的不易，他們愿意做更多的改變?！?/p>
由于成本壓力，全球制造業(yè)都在面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力，而高風(fēng)險與高成本是工廠品牌實現(xiàn)突破的阻礙。實際上，在全球產(chǎn)業(yè)變革的大背景下，上游工廠對品牌的渴求，發(fā)生在地球的各個角落。
網(wǎng)易考拉方面對鈦媒體記者分享過這樣一個故事：一家生產(chǎn)羊毛圍巾的意大利工廠，工廠主是一位年過古稀的老先生，他家族三代生產(chǎn)羊絨制品，幾乎服務(wù)過大眾耳熟能詳?shù)乃猩莩奁反笈?，一定程度上也代表了世界上最頂尖的羊絨用料標(biāo)準(zhǔn)和制造工藝。但老先生依然對自己的品牌花費了最多的心血，堅持綠色牧場取材，堅持傳統(tǒng)手工，甚至用自己的名字為品牌命名。而網(wǎng)易考拉全球工廠店通過跨境進(jìn)口的方式，將其帶到了中國，而這款100%山羊絨圍巾上線后即成爆款，在短短一個月內(nèi)售罄兩次。
不光是花精力引進(jìn)國際制造商，網(wǎng)易考拉全球工廠店的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體，品控是“電商+工廠”的核心競爭力，在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上，網(wǎng)易考拉全球工廠店與其他平臺依然有著巨大的差異：首先有工廠的準(zhǔn)入門檻（年銷售額5,000萬以上，擁有自己的品牌、研發(fā)和工廠），其次有工廠的驗廠標(biāo)準(zhǔn)（不局限于ISO9000生產(chǎn)管理條例），然后有商品的持續(xù)檢驗（全批次、不間斷、第三方檢驗），以及售后的持續(xù)反饋等。
“消費者愿意為好的商品買單，而不是為大 logo 買單 。”袁佛玉告訴鈦媒體，對標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)控主要是為了防止優(yōu)質(zhì)工廠與劣質(zhì)工廠的同臺競技的現(xiàn)象出現(xiàn)，網(wǎng)易更不會只因為商品成本和GMV而做出的取舍，他們希望工廠在工藝和品控上的優(yōu)勢被真正的尊重，而這點也得到了優(yōu)質(zhì)工廠方的歡迎。某家曾因觸網(wǎng)失敗而一度拒絕電商的大型工廠就對鈦媒體表示：“沖著標(biāo)準(zhǔn)的公正性，我們愿意與網(wǎng)易考拉簽訂十年的商品獨代協(xié)議，甚至打破常規(guī)不計成本的投入，對于品牌的成長，我們充滿信心”。
在全球工廠店模式下，制造工廠只需要專注自己所擅長的設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，極大地避免了傳統(tǒng)品牌在市場研發(fā)、渠道推廣等方面的成本與風(fēng)險此外，在通過近乎苛刻的篩選之后，真正具有核心優(yōu)勢的工廠，被以其自有品牌的方式，推到了舞臺中央。而網(wǎng)易考拉全球工廠店則以平臺的角色，給予工廠自有品牌在市場、推廣、營銷的支持，帶動了工廠在適應(yīng)電商市場方面的能力提升。全球工廠店通過有效的平臺監(jiān)管與平臺口碑，也實現(xiàn)了工廠品牌的認(rèn)知突破。
這種合作優(yōu)勢，甚至能讓這些優(yōu)質(zhì)工廠品牌參與到更高等級的國際貿(mào)易中，“在過去，發(fā)達(dá)國家的消費者是基本拒絕不知名的中國工廠品牌的，它們往往只能出口到東南亞、俄羅斯等地區(qū)；但現(xiàn)在，依托網(wǎng)易考拉海購的資源和口碑，它們有了直面發(fā)達(dá)國家市場的機會，比如近期，全球工廠店就將登陸日本樂天市場，未來還將出口到更多發(fā)達(dá)國家?！痹鹩裨诮诮邮苊襟w采訪時這樣表示。
作為電商行業(yè)的后進(jìn)者，盡管網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)從開始的布局就另辟蹊徑，在上游生產(chǎn)端深耕，孵化了考拉與嚴(yán)選兩個快速崛起的新消費電商。顯而易見，網(wǎng)易新推出的全球工廠店模式，已經(jīng)被視作支撐網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)發(fā)展的新支點。
不過，面對綜合電商與跨界競爭者的跟進(jìn)，再造一個嚴(yán)選與考拉，對于網(wǎng)易的意義已然不大。要想主導(dǎo)新階段中國消費市場格局，網(wǎng)易仍需要尋求更多差異化競爭的手段，而全球工廠店這個新故事或許開了個好頭。
