移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的致勝之道

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客。品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是占據(jù)消費(fèi)者心智，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)同與信賴；效果營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)成特定目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為的閉環(huán)數(shù)據(jù)跟蹤，以此不斷優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能同時(shí)鎖定品效兩個(gè)目標(biāo)，而應(yīng)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與程序化營(yíng)銷(xiāo)的組合與協(xié)同，實(shí)現(xiàn)品牌促進(jìn)效果，效果驗(yàn)證品牌，從而達(dá)到相得益彰、同頻共振。有米科技總裁Duke表示，品效合一是一個(gè)偽命題，品效共振是我們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)認(rèn)知的理念升華，也是有米布局效果營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、社媒營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、自媒體與內(nèi)容、大數(shù)據(jù)與AI的邏輯出發(fā)點(diǎn)。

首先，品效共振獲得了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，因?yàn)榧夹g(shù)一直是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。有米科技CTO蔡銳濤在<技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品效共振>的主題演講中表示，實(shí)現(xiàn)品效共振需要橫跨程序化精準(zhǔn)廣告以及社會(huì)化內(nèi)容廣告，用算法與數(shù)據(jù)找到用戶。

同時(shí)他還以游戲推廣為例，介紹了算法如何助力效果營(yíng)銷(xiāo)——有米獨(dú)創(chuàng)的oCPA算法，通過(guò)對(duì)效果廣告的轉(zhuǎn)化成本評(píng)估并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)出價(jià)優(yōu)化，單個(gè)廣告每天40+自動(dòng)化 AB 測(cè)試計(jì)劃，優(yōu)選最佳投放策略和出價(jià)模型，半年5個(gè)核心算法版本迭代；另一方面通過(guò)引入游戲玩家數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 Lookalike，轉(zhuǎn)化率提升45%以上。

有米還以廣告形式創(chuàng)新打動(dòng)用戶，采用互動(dòng)廣告提升轉(zhuǎn)化率，無(wú)需安裝以及素材制作，以一個(gè)回合制網(wǎng)游為例，可以快速結(jié)合游戲副本捕獲游戲場(chǎng)景視頻上線推廣，實(shí)現(xiàn)CTR（點(diǎn)擊率）提升30%，CR（注冊(cè)轉(zhuǎn)化率）大幅度提升10倍。最后，蔡銳濤還介紹了自營(yíng)垂直媒體資源變革社媒營(yíng)銷(xiāo)，如“大北京城市公眾號(hào)”等覆蓋全國(guó)主要城市的自媒體矩陣，聚集自有粉絲。

其次，品銷(xiāo)共振需要移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，它是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)化與提升的關(guān)鍵。有米科技運(yùn)營(yíng)總監(jiān)孟飛飛在＜精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)破局＞的主題演講開(kāi)始就表示，未來(lái)不敢說(shuō)一定如黑客帝國(guó)一樣夢(mèng)幻，但人的標(biāo)簽化與數(shù)據(jù)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！跋M(fèi)者是誰(shuí)？他們?cè)谀睦?？如何找到他們？如何產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？”是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)要思考的四大問(wèn)題。

她從“用戶畫(huà)像－廣告展示－吸引點(diǎn)擊－觸發(fā)下載－引導(dǎo)激活－深度挖掘”六大流程詳細(xì)講解了如何將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為最終用戶的運(yùn)營(yíng)方法論，這里她表示，在獲得精準(zhǔn)用戶畫(huà)像后還可以對(duì)相似的種子用戶進(jìn)行更好地拓展。同時(shí)，她展示了有米運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源——近百位廣告運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師，一群青春活力、激情專(zhuān)業(yè)的年輕人。

而數(shù)據(jù)分析和效果優(yōu)化平臺(tái)是知己知彼及工欲善其事的利器。眾所周知，評(píng)估廣告的投放效果成為不少?gòu)V告主的疑惑，到底怎樣的投放素材才能使?fàn)I銷(xiāo)推廣更高效？廣告主應(yīng)該如何監(jiān)測(cè)投放數(shù)據(jù)？為了解決大家的疑惑，有米科技傾力打造了一款A(yù)PP數(shù)據(jù)分析和效果優(yōu)化平臺(tái)“有米ASO”（ASO.YOUMI.NET）。有米ASO通過(guò)自研的大數(shù)據(jù)分析的工具，圍繞APP STORE生態(tài)進(jìn)行研究，提供專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、關(guān)鍵詞優(yōu)化、榜單效果、蘋(píng)果搜索廣告、創(chuàng)意素材搜索等應(yīng)用商店和廣告情報(bào)數(shù)據(jù)分析服務(wù)。有米科技產(chǎn)品經(jīng)理馮玨曦表示，ASO，ASM，競(jìng)品追蹤，是iOS整合營(yíng)銷(xiāo)三大利器：通過(guò)關(guān)鍵詞智拓、智選、智查、智錄，提高應(yīng)用在某些熱門(mén)關(guān)鍵詞的排名，讓用戶更多的看到這個(gè)應(yīng)用乃至下載；蘋(píng)果搜索廣告（ASM）是App Store營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)風(fēng)口；有米ASM系統(tǒng)，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)小時(shí)級(jí)別的搜索廣告查詢系統(tǒng)；競(jìng)品追蹤可以監(jiān)測(cè)全平臺(tái)創(chuàng)意數(shù)據(jù)、搜羅點(diǎn)擊率高的素材、追蹤競(jìng)品的投放策略，讓競(jìng)品追蹤變得有趣。

而隨著社媒營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)力，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)。2016年全球社交媒體廣告市場(chǎng)將達(dá)到264億美元，占全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的13%，68%的營(yíng)銷(xiāo)人員將會(huì)考慮社媒營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行推廣宣傳，而這一數(shù)字正在快速增長(zhǎng)，在中國(guó)，趨勢(shì)更加明顯。有米科技社媒全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳融在＜社媒營(yíng)銷(xiāo)如何驅(qū)動(dòng)品效共振＞的主題演講中表示，社媒營(yíng)銷(xiāo)正在經(jīng)歷從圖文到圖文與視頻組合營(yíng)銷(xiāo)的階段，將實(shí)現(xiàn)“看得見(jiàn)的曝光【品牌】+ 看得見(jiàn)的轉(zhuǎn)化【效果】”。他介紹了短視頻營(yíng)銷(xiāo)、社媒O2O營(yíng)銷(xiāo)、社媒整合營(yíng)銷(xiāo)，并以浪奇短視頻營(yíng)銷(xiāo)、“嘻哈北京 BIG BOOM” “大北京”城市號(hào)線上線下聯(lián)動(dòng)、立白社媒整合營(yíng)銷(xiāo)三大案例。他表示，有米科技除了擁有連接30萬(wàn)個(gè)KOL的社媒平臺(tái)之外，還有超過(guò)5000萬(wàn)粉絲的自媒體城市號(hào)與垂直號(hào)矩陣，通過(guò)打造全社媒資源矩陣，驅(qū)動(dòng)品銷(xiāo)共振。

相信廣告即內(nèi)容、品牌即文化，有米將持續(xù)投資技術(shù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、算法、運(yùn)營(yíng)、實(shí)時(shí)可控流量，始終以為廣告主提升ROI與為開(kāi)發(fā)者提升變現(xiàn)效率為導(dǎo)向，構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)強(qiáng)化在“電商、網(wǎng)絡(luò)工具與服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲”等互聯(lián)網(wǎng)客戶效果營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步幫助更多品牌客戶實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

崔歡歡