據(jù)透露，目前消費(fèi)者資產(chǎn)已在最迫切需要定向人群，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的母嬰、個(gè)護(hù)和美妝等品類的數(shù)據(jù)銀行推出，未來(lái)將向全行業(yè)逐步覆蓋。

這是阿里巴巴Uni Marketing全域營(yíng)銷體系的全新進(jìn)展。這套以“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營(yíng)銷方法論，自去年在阿里媽媽全球廣告主峰會(huì)上發(fā)布以來(lái)，在集團(tuán)層面的飛速推進(jìn)下，有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，從理論層面到數(shù)據(jù)層面，再到產(chǎn)品層面都在逐漸成型。

同時(shí)，它還得到了商家及代理商的積極擁抱和共創(chuàng)，世界一線品牌及頂級(jí)代理商陽(yáng)獅、WPP都成為了Uni Marketing 的首批嘗鮮者，共建新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)。

新?tīng)I(yíng)銷下的消費(fèi)者資產(chǎn)：把市場(chǎng)部變成投資部門

在無(wú)線時(shí)代，最大的變化首先就體現(xiàn)在消費(fèi)者端，并決定著商業(yè)走向。越來(lái)越多的商家開(kāi)始圍繞消費(fèi)者做長(zhǎng)期的跟蹤和管理，品牌營(yíng)銷不再像以往那樣偏重于單次活動(dòng)或短期目標(biāo)，而是成為了一個(gè)長(zhǎng)期的考量。

把消費(fèi)者當(dāng)成一種可衡量的資產(chǎn)，無(wú)論從理念上還是產(chǎn)品層面，都是當(dāng)下的一個(gè)革新。

“它會(huì)給大家提供一個(gè)數(shù)字，就代表你的資產(chǎn)大小，它不是指數(shù)，是非常直觀的，就是你將來(lái)能夠收割的營(yíng)業(yè)額的具體反應(yīng)，是實(shí)實(shí)在在的人民幣金額，它就是一個(gè)閉環(huán)的體系?！痹诙竞榭磥?lái)，消費(fèi)者資產(chǎn)與以往指數(shù)型的品牌價(jià)值評(píng)估體系有著很大的不同，它不是一個(gè)模糊的數(shù)字，直接映射到品牌未來(lái)的價(jià)值，并指導(dǎo)品牌之后的營(yíng)銷。

這些數(shù)字由一次次營(yíng)銷活動(dòng)累積而來(lái)，也將不斷指導(dǎo)新的營(yíng)銷活動(dòng)?！澳憧梢圆粩鄬?duì)AIPL不同人群做營(yíng)銷的動(dòng)作，每一個(gè)階段的轉(zhuǎn)化都有適合你品牌營(yíng)銷的計(jì)劃或者項(xiàng)目，或者廣告產(chǎn)品可以使用?！?/p>

董本洪強(qiáng)調(diào)說(shuō)，Uni Marketing全域營(yíng)銷方法論的核心是消費(fèi)者，對(duì)商家而言，把消費(fèi)者變成一種資產(chǎn)后，正是為長(zhǎng)期的品牌建設(shè)提供了一種可視化的參照。相對(duì)應(yīng)的，一個(gè)公司的市場(chǎng)部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產(chǎn)生過(guò)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者都可以當(dāng)成這個(gè)品牌的資產(chǎn)儲(chǔ)備，賦能商家為未來(lái)的營(yíng)銷和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。

阿里媽媽成為搭建消費(fèi)者資產(chǎn)的核心渠道

董本洪認(rèn)為，阿里媽媽作為阿里巴巴集團(tuán)的營(yíng)銷中臺(tái)，其定位和業(yè)務(wù)的深刻變化，也為品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的搭建提供了條件——它早已不只聚焦于電商效果廣告，升級(jí)為涵蓋品牌、電商，跨媒體跨平臺(tái)、品效協(xié)同的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中臺(tái)。

而體現(xiàn)在全域營(yíng)銷鏈路中，阿里媽媽負(fù)責(zé)的全域傳播、消費(fèi)者觸達(dá)等環(huán)節(jié)，則為品牌建立消費(fèi)者資產(chǎn)搭建了最核心的渠道。

在過(guò)去的十年間，阿里媽媽為450萬(wàn)商家提供數(shù)據(jù)和營(yíng)銷服務(wù)，為商家輸送進(jìn)店流量超過(guò)28萬(wàn)億，帶來(lái)超過(guò)47億筆成交訂單。同時(shí)，它累積了豐富的媒體資源，而媒體正是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的源泉，只要有媒體，就會(huì)有活的數(shù)據(jù)不斷產(chǎn)生，才能構(gòu)建成接觸消費(fèi)者的多樣化場(chǎng)景。

從源頭上的數(shù)據(jù)思維，資源上的媒體矩陣，再到實(shí)際的內(nèi)容生產(chǎn)、管理和分發(fā)，阿里媽媽的新?tīng)I(yíng)銷“鐵三角”由此建立。

消費(fèi)者行為是充滿變化的，消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)也隨消費(fèi)者行為的變化而產(chǎn)生相應(yīng)的更新。根據(jù)品牌管理學(xué)中經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論——AIPL(認(rèn)知，興趣，購(gòu)買，忠誠(chéng))，消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)據(jù)也在這四個(gè)維度進(jìn)行相應(yīng)的展現(xiàn)，讓品牌可以對(duì)不同階段的消費(fèi)者進(jìn)行分層管理。

同時(shí)，從單純銷售效果到消費(fèi)者資產(chǎn)的品牌效果衡量體系，既是阿里媽媽走向“數(shù)智營(yíng)銷 品效協(xié)同”的推動(dòng)力，也是企業(yè)走向新?tīng)I(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

阿里大數(shù)據(jù)助力全域營(yíng)銷

消費(fèi)者資產(chǎn)的激活和增值，離不開(kāi)數(shù)據(jù)的全鏈路透視，讓數(shù)據(jù)背后真實(shí)、鮮活的消費(fèi)者得以還原，也讓零散的數(shù)據(jù)變得可評(píng)估、可優(yōu)化、可運(yùn)營(yíng)。

一方面，這得益于阿里巴巴龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，它擁有超越Google+Facebook+Amazon三巨頭的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)集合，尤其是阿里巴巴在消費(fèi)數(shù)據(jù)方面的積累，直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者和交易，是品牌最為看重的數(shù)據(jù)維度。

另一方面，基于阿里大數(shù)據(jù)的真人屬性建立的強(qiáng)賬戶體系，Uni Identity成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的融合和打通，能夠準(zhǔn)確地識(shí)別每個(gè)賬號(hào)背后“真人”的全網(wǎng)行為，并且能夠跨屏幕、跨設(shè)備、跨媒體打通。

這只不過(guò)是阿里巴巴Uni Marketing全域營(yíng)銷產(chǎn)品體系的一部分，自從去年年底被首次公開(kāi)提及后，半年時(shí)間里Uni Marketing取得了快速的發(fā)展和落地。

董本洪透露，目前新零售全域運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景化產(chǎn)品架構(gòu)已經(jīng)基本搭建完成，以品牌數(shù)據(jù)銀行為底層，包含了全域策略、全域傳播、全域運(yùn)營(yíng)的全鏈路模塊，分別對(duì)應(yīng)Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌號(hào)等能實(shí)際為商家所用的產(chǎn)品，而通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)力量的不斷縱深挖掘，未來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷還有很多的想象空間。

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