“數(shù)字營銷看阿里媽媽，阿里媽媽營銷看武林大會?！币晃恢钠放乒踢@樣告訴DOIT記者。

8月9日，在杭州舉辦的阿里媽媽第五屆武林大會會場座無虛席，國內(nèi)外1000多位知名廣告主及代理商參會濟濟一堂。

跟往屆武林大會一樣，只有提前半小時入場才能確保有個座位。

上一個十年，阿里媽媽借助淘寶的大生態(tài)專注解決中小企業(yè)的效果營銷難題。

數(shù)據(jù)顯示，阿里媽媽共為450萬商家提供數(shù)據(jù)和營銷服務，為商家輸送進店流量超過28萬億，帶來超過47億筆成交訂單。

上圖顯示了阿里媽媽十年來助理品牌商營銷工作成效的冰山一角。

作為一年一度的數(shù)字營銷盛會，今年以“All In One”為主題的武林大會意義更為非凡——不僅是阿里媽媽品牌及業(yè)務誕生十周年，更是其業(yè)務從淘內(nèi)的效果營銷升級為覆蓋淘內(nèi)淘外的品牌營銷，在這樣的背景下，此次大會的一大亮點是阿里媽媽發(fā)布了其全新的品牌升級戰(zhàn)略，以“品效協(xié)同”為新營銷的關鍵詞，開啟下一個營銷十年。

阿里媽媽總裁朱順炎談如何“讓天下沒有難做的營銷”。

阿里媽媽總裁朱順炎表示，“效果營銷”和“品效協(xié)同”是阿里媽媽前十年和之后十年的重點工作，雖然賦能范圍發(fā)生了改變，但是阿里媽媽的使命一貫：“讓天下沒有難做的營銷”，客戶的營銷需求決定了阿里媽媽十年的走向，并繼續(xù)堅守這一使命。

延續(xù)“讓天下沒有難做的營銷”品效協(xié)同開啟下一個十年?

隨著技術(shù)、媒體矩陣及大數(shù)據(jù)的積累與發(fā)展，阿里媽媽進入品效領域，更注重內(nèi)外生態(tài)的協(xié)同與合力。

“品效合一”是近年來商家及廣告營銷圈達成的共識。而阿里媽媽在自身品牌升級的同時，也對此進行了升級，提出了“品效協(xié)同”的概念。

朱順炎提到，不僅是大品牌，那些在淘系內(nèi)逐漸長大的商家及品牌在當下也有著同樣的品牌傳播及達成效果的需求。阿里媽媽從這些真實需求出發(fā)，為客戶量身打造品效協(xié)同的營銷場景和相關產(chǎn)品。

與品效合一最大的不同在于，品效協(xié)同更注重的是效果和品牌傳播在一個品牌的實際運作中產(chǎn)生的長線效應，而非以往品效合一所注重的某一次營銷活動立竿見影的影響。從消費者行為的維度舉例，當消費者對一個品牌產(chǎn)生認知和喜好后，達成購買的行為可能是滯后的；而當一次購買完成后，是否能產(chǎn)生品牌忠誠，也對下次購買起著關鍵的影響。

對品牌和商家而言，這是其追求效果和品牌兩種效應的協(xié)同，而實際上，在其背后，阿里媽媽早已在多個層面完成協(xié)同和創(chuàng)新。

首先，這是一種阿里內(nèi)部體系的協(xié)同。作為阿里巴巴集團數(shù)字營銷中臺，阿里媽媽與集團戰(zhàn)略、品牌這原本并行的三條線，第一次正式的融合與協(xié)同亮相于2016年年底舉辦的全球品牌廣告主峰會上，此后無論是架構(gòu)上和業(yè)務上都產(chǎn)生了深刻的變化。

其次，阿里媽媽與廣告營銷生態(tài)中其他角色的分工協(xié)同。與阿里巴巴最擅長的平臺角色一致，阿里媽媽在整個營銷鏈路中發(fā)揮資源合理配置的作用，有所為有所不為。

以上種種的協(xié)同發(fā)軔于阿里媽媽誕生十年的節(jié)點并非偶然。無論是消費者積累，還是阿里巴巴體系下媒體生態(tài)打造所產(chǎn)生的積極影響，以及數(shù)據(jù)類型及維度的豐富，都讓阿里媽媽對消費者的洞察由單一維度線性變成了多維度非線性?！盀槭裁词乾F(xiàn)在做、為什么是我們能做”，朱順炎認為，前十年的積淀為后十年開了個好頭。

三大核心計算力，賦能營銷生態(tài)

業(yè)務升級的背后，是更多維、更深化的客戶需求，也是阿里媽媽十年來基礎設施、業(yè)務探索的積累，尤其是它在大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，已經(jīng)超越了Google+Facebook+Amazon三巨頭數(shù)據(jù)優(yōu)勢的集合，這是今年以來在業(yè)界廣為認同的一個觀點。

阿里巴巴CMO董本洪談新零售下的品牌建設。

面對如此龐大的數(shù)據(jù)“金礦”，“計算力”是挖掘和發(fā)揮金礦無窮價值的關鍵，這恰是阿里媽媽的核心優(yōu)勢之一，它在自然語言理解、圖像識別、機器學習、智能創(chuàng)意匹配等方面已經(jīng)積累了多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗和實力，并不斷創(chuàng)新。

在2016年的云棲大會上，阿里媽媽推出了提升整體營銷效率的智能營銷引擎——OCP“X”，用智能流量分配和智能出價技術(shù)，覆蓋目前常見的 CPC、CPM、CPS、CPA 等計費體系。

此外，創(chuàng)新還體現(xiàn)在用工業(yè)級大規(guī)模非線性算法MLR進行智能創(chuàng)意分發(fā)等方面，在此次的武林大會上，阿里媽媽資深技術(shù)專家吳波也從技術(shù)層面對品效協(xié)同進行了進一步的闡釋。

這個新的品牌形象將伴隨阿里媽媽的下一個十年。

人工智能、智能營銷引擎OCP“X”、智能創(chuàng)意形成了阿里媽媽“計算力”的核心。

如此強大的計算力如何賦能營銷生態(tài)呢？

朱順炎去年就透露了戰(zhàn)略布局。他在上一屆武林大會重點提及媒體矩陣，而在年底全球廣告主峰會上，他主要論述用數(shù)據(jù)思維去構(gòu)建新營銷，而此次的重點則放在了“內(nèi)容”上。從源頭上的數(shù)據(jù)思維，資源上的媒體矩陣，再到實際的內(nèi)容生產(chǎn)、管理和分發(fā)，這實際上構(gòu)成了新營銷的“鐵三角”。

這恰合時宜。內(nèi)容化是整個阿里集團業(yè)務的重點方向之一，作為營銷鏈條的核心，阿里媽媽接下來自然也會在內(nèi)容層面有很多重要布局。今年武林大會集體加入了“內(nèi)容IP×大數(shù)據(jù)“的議題以及阿里影業(yè)、優(yōu)酷等文娛角色，阿里媽媽在內(nèi)容營銷層面的動作值得期待。

可以預期的是，歷經(jīng)十年磨礪的阿里媽媽在“品效協(xié)同”新營銷理念驅(qū)動下，集合大數(shù)據(jù)、計算力和媒體矩陣的優(yōu)勢賦能更多廣告主，一起步入下一個新十年。

xiesc