2016年的中國生鮮電商，哀鴻遍野。
年中，曾獲兩輪融資的半成品凈菜電商“青年菜君”因投資跳票陷入困境，最終宣布破產(chǎn)；生鮮電商品牌“果實(shí)幫”通過微信號宣布正式倒閉；曾獲亞馬遜B輪2000萬美元的“美味七七”也關(guān)門大吉……
自2014年開始涌現(xiàn)出的一批中國生鮮電商O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，死亡率極高。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇數(shù)據(jù)，如今中國的4000多家生鮮電商企業(yè)，88%都在虧損。
無獨(dú)有偶，2016年，美國生鮮電商的市場也并非一片祥和。生鮮電商Farmigo的運(yùn)營基本已經(jīng)停止，另一家Good Eggs的月銷售額大概只有40萬美金。
然而，在這些慘淡經(jīng)營的生鮮電商競爭中，主打“本地”、“健康”，連接農(nóng)場與消費(fèi)者的全球跨境生鮮電商Grubmarkt的表現(xiàn)格外耀眼。2016年中旬，GrubMarket剛剛拿到2000萬美元B輪融資，被《福布斯》稱為“2016令人最期待的美國生鮮電商”。2016年末，GrubMarket與中國電商巨頭阿里巴巴開始合作。
令人驚訝的是，在這個在美國生鮮電商市場上以不燒錢聞名、炙手可熱的公司，竟然有著一個來自中國的創(chuàng)始人。記者聯(lián)系到了GrubMarket的創(chuàng)始人及CEO徐敏毅(Mike Xu)，了解了一下美國生鮮電商的新玩法，以及對中國生鮮電商來說，有何借鑒意義。
吸引美國消費(fèi)者的秘訣：“有機(jī)”“新鮮”
在GrubMarket的首頁上，底色是清新的綠色，有機(jī)西葫蘆、牛油果、誘人的櫻桃與剛剛敲開的核桃仁依次排列。首頁上顯示出了產(chǎn)品與實(shí)體有機(jī)超市之間的價(jià)格差別，很吸引人。點(diǎn)進(jìn)去之后，配送時間與存貨量一目了然。
“這是我第一次在灣區(qū)買到這么新鮮的有機(jī)水果和蔬菜”，“作為一個有全職工作的媽媽，GrubMarket給我節(jié)省了許多時間和精力”，用戶在AppStore中對GrubMarket的評價(jià)里寫道。對于大部分美國人來說，可靠“有機(jī)”“新鮮”食品的吸引力是巨大的。
在B2C市場上，GrubMarket采用訂閱制，引導(dǎo)用戶在周日前統(tǒng)一下單，再集中配送。舉個例子，用戶有了購買意愿后，GrubMarket會收集這些訂單，并向農(nóng)場以批發(fā)方式訂貨。農(nóng)場收到整體訂單后，再把新鮮產(chǎn)品遞送給GrubMarket，由他們來遞送。
消費(fèi)者下單后，一到三天的時間內(nèi)就可以收到農(nóng)場的新鮮產(chǎn)品。
這樣一來，在消費(fèi)者端，收到的是農(nóng)場新鮮準(zhǔn)備的產(chǎn)品，價(jià)格上比實(shí)體有機(jī)超市也低了許多，最高折扣達(dá)到50%；在農(nóng)場端，收獲的是可靠、且不用自己配送的大額訂單。有些小農(nóng)場，因?yàn)镚rubMarket才能保持盈利；而對GrubMarket來說，采用這種方式既節(jié)省了物流成本與建倉成本，又增加了利潤空間。
在用戶分布上，與大部分華人創(chuàng)業(yè)者不同，GrubMarket不僅進(jìn)入了美國消費(fèi)級市場，并且成功地獲取了大批美國主流群體客戶，有90%的客戶都是在灣區(qū)的美國白領(lǐng)階層。
在B2B市場上，GrubMarket不僅與灣區(qū)超過300家餐館達(dá)成合作，還是各大科技巨頭的生鮮食品供貨商。Apple，Yelp，Craigslist，Sephora, University of California – San Francisco等硅谷和灣區(qū)科技巨頭的食品柜里，都是由GrubMarket提供的當(dāng)?shù)厮?。B2B業(yè)務(wù)也讓GrubMarket增加了對農(nóng)場的采購量，獲取了更好的供應(yīng)商整合能力。
據(jù)徐敏毅透露，在B輪融資進(jìn)入后，GrubMarket的銷售額在幾個月間增長到了每月超過400萬美金，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭者。預(yù)計(jì)明年一月份，月銷售額將超過500萬美金,?實(shí)現(xiàn)全面盈利／收支平衡?。
歐洲著名投資機(jī)構(gòu)Global Funders Capital（騰訊、阿里巴巴, Facebook, LinkedIn和eBay的投資者）評價(jià)GrubMarket時說，“在美國，我們還沒見過這么一家公司能用這么少的錢，做到這么大的銷售額?！?/p>
美國生鮮電商突圍：運(yùn)營模式為王
2016年，生鮮電商Farmigo的運(yùn)營基本已經(jīng)停止，另一家Good Eggs的月銷售額大概只有40萬美金。
2014年時，這兩家生鮮電商都曾是GrubMarket的有力競爭者?！澳菚r我們項(xiàng)目剛剛起步，當(dāng)時它們都已經(jīng)融了超過1000萬美元了?！毙烀粢慊貞浀?。雖然行業(yè)里已經(jīng)有了不少有力競爭者，但優(yōu)秀的運(yùn)營及商業(yè)模式讓GrubMarket在此后的發(fā)展中一路高歌猛進(jìn)。
2015年春天，GrubMarket作為少有的中國背景項(xiàng)目被美國最頂級孵化器Y Combinator錄取。在當(dāng)屆的Y Combinator項(xiàng)目中，GrubMarket是第一個完成B輪融資項(xiàng)目的。
兩年后的今天，F(xiàn)armigo和Good Eggs基本已經(jīng)不屬于GrubMarket的競爭者范疇。美國電商巨頭亞馬遜曾經(jīng)大力推動的Amazon Fresh，也因?yàn)榇罅繜X卻發(fā)展平平，在近日被并入了Prime功能里。
從垂直領(lǐng)域的競爭者，到巨頭在生鮮領(lǐng)域的嘗試，都沒有對GrubMarket的快速壯大造成影響。能夠做到這一點(diǎn)，徐敏毅介紹了四個心得：
1.?GrubMarket保證了從運(yùn)營模式上盈利，拒絕燒錢。
“我們對于物流成本的控制有非常清晰的概念，比如它不能超過公司利潤的某個百分比，以嚴(yán)格的運(yùn)營模式和商業(yè)模式來保證我們不是一個四處燒錢的公司?！?徐敏毅解釋道。
2.?通過增加財(cái)務(wù)審查的頻率，以及控制獲客、打包等方面的成本，GrubMarket在成本控制上基本可以說做到了極致。
如今生鮮電商往往有一個迷思：用戶數(shù)量是最重要的。為了獲取用戶，許多創(chuàng)業(yè)者盲目投入營銷成本，卻忽略了企業(yè)最終需要盈利的事實(shí)。
“比起花大價(jià)錢在社交媒體上打廣告獲取用戶，然后不斷流失，不如研究怎么增加用戶留存率?！痹谏缃幻襟w營銷浪潮席卷而來的時候，像徐敏毅這樣能夠保持冷靜、分析商業(yè)回報(bào)的人并不多。
3.?拒絕盲目擴(kuò)張。
Good Eggs和Farmigo就是極佳的例子。在后期極端的情況下，他們基本每擴(kuò)張一個地區(qū)，就意味著要融一輪資，形成了一個“無底洞”。
“我們希望在一個地區(qū)做到收支平衡甚至盈利后，再繼續(xù)擴(kuò)張，這意味著我們的商業(yè)模式是正確的，未來發(fā)展才在軌道上。強(qiáng)大的‘自我造血能力’和充裕的現(xiàn)金流也為商業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝朔€(wěn)健的保障?！?徐敏毅解釋道。
4.?在美國創(chuàng)業(yè)市場上，中國人的許多特質(zhì)決定了我們擁有競爭力。
這也是徐敏毅最初選擇挑戰(zhàn)極少人涉足的美國主流消費(fèi)級市場的原因。
“我們這一代人出國的時候很不容易，在資質(zhì)上完全不輸給美國人、猶太人或任何其他種族的創(chuàng)業(yè)者，”?徐敏毅感慨道，“當(dāng)年我們出國的時候，GRE必須考到全球前2%的名次?！?/p>
另一方面，中國人擁有勤奮節(jié)儉、有毅力、具有迅速學(xué)習(xí)能力的特點(diǎn)，也與創(chuàng)業(yè)需要的品質(zhì)非常契合。對于生鮮電商來說尤為如此，徐敏毅對于成本的精準(zhǔn)控制，可以說是GrubMarket成功的一個必要因素。
最后，許多在美華人有著美國大型科技公司的長期工作經(jīng)驗(yàn)，這意味著在管理人才、完善產(chǎn)品、鉆研頂尖技術(shù)等多個方面，他們已經(jīng)對這個“客場”非常熟悉了。一個很簡單的例子就是，從GrubMarket完全符合美國主流市場品味的網(wǎng)站及手機(jī)端app來看，絕對不會有人能想到它背后的產(chǎn)品經(jīng)理是一個中國人。
布局全球，生鮮電商中的Amazon
雖然GrubMarket的成功已經(jīng)證明了華人在美國消費(fèi)級市場的潛力，但是徐敏毅還是有著從“客場”回到“主場”的期待。
而與國內(nèi)電商巨頭阿里巴巴的合作，就是“回到主場”的一個重要里程碑。
據(jù)悉，GrubMarket已經(jīng)與天貓國際和天貓生鮮達(dá)成了合作，以?B2B 貿(mào)易的模式為這兩個平臺提供產(chǎn)品，根據(jù)規(guī)劃好的價(jià)格區(qū)間找貨源、打包、送關(guān)，運(yùn)送到中國后，天貓負(fù)責(zé)清關(guān)和銷售。
“這是我們業(yè)務(wù)版圖里非?；钴S的一部分，”?徐敏毅說，“肯定會在短期內(nèi)給公司業(yè)務(wù)帶來很大增長。”
GrubMarket的下一步目標(biāo)，是在2017年達(dá)到1.1億美元的年銷售額。2018年底至2019年左右，徐敏毅希望GrubMarket能夠完成上市，并繼續(xù)高速發(fā)展。
十幾年前，WebVan狂掃12億美金融資，聲稱公司“要不就會成為100億公司，要不就是0”。當(dāng)年的WebVan由于倉儲成本過高及運(yùn)營飽受詬病，最終黯然離場。
如今的生鮮電商市場，和十幾年前一樣，也是一個成王敗寇的時代。而如今看來，GrubMarket的發(fā)展軌道，是往“百億公司”那個方向，在生鮮電商界成為全球范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。
