“沒有數(shù)據(jù)監(jiān)測，我們堅決不投放?！焙枲I銷總經理王梅艷一語道破數(shù)據(jù)對于數(shù)字廣告行業(yè)規(guī)范的關鍵所在，也說出了當下廣告主普遍的憂慮。

娃哈哈廣告部長楊秀玲則表示，對于快消品類的投放效果評估，除了依賴一貫“銷售業(yè)績”的鐵律，真實的廣告數(shù)據(jù)反饋已成為最可靠、直接影響投放決策的衡量標準。

作為一家在數(shù)字營銷領域可稱“老前輩“的跨國公司，麥當勞顯然走在更前面——已經建立自己的DMP平臺，并且早已和第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構開始了深入的合作。但麥當勞CMO須聰仍在現(xiàn)場表達了自己的擔憂，他認為完全的廣告數(shù)據(jù)真實，關鍵在于“平臺和監(jiān)測方的合作”，在投放過程中，“有很多平臺仍不夠開放，不讓監(jiān)測進去?！薄罢嬉コ蠹?，必須是全行業(yè)一起努力”。

“媒體既當裁判又當運動員是沒有公正可言的”

移動營銷時代，數(shù)據(jù)已成為廣告主的重要資產，不僅是衡量投放效果的標尺，更是牽涉到用戶人群定位等核心問題的重要依據(jù)。而在媒體層面，援引上海品牌研究所所長周元祝的發(fā)言，即“商業(yè)思維地慣性是‘加一點’，媒體的監(jiān)測，不可避免地會根據(jù)用戶需求做不同對策，這是最危險的?！?/p>

Media Brand CEO Tom Wan也表示：“媒體既當裁判又當運動員是沒有公正可言的”，只有第三方監(jiān)測機構的介入，才能真正平衡廣告主與媒體平臺的信息不對等，解決導致甲乙雙方信任危機的“數(shù)據(jù)恐慌”。

實際操作上的問題，作為第三方監(jiān)測機構代表的秒針副總裁趙潔認為：技術從來都不是難點，通過不同的手段都可以做到監(jiān)測。難點在于如何讓媒體選擇開放，允許代碼的加入。

“沒有不能監(jiān)測的技術，只有不開放的媒體。”

最讓第三方監(jiān)測機構和廣告主頭痛的媒體開放問題，其背后有著復雜的利益問題。對于不少平臺來說，開放監(jiān)測意味著真實瀏覽數(shù)據(jù)的暴露，這對于按天售賣廣告位的媒體來說面臨著巨大的利益損失。Admaster汪棟認為：“沒有不能監(jiān)測的技術，只有不開放的媒體?！?/p>

互聯(lián)網的發(fā)展為廣告主提供了更新更高效的平臺，回報也非常明顯，但凡事皆有利弊，對廣告主而言，移動互聯(lián)網平臺是新事物的同時也意味著“不了解”，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測和分工在這里面臨著轉型和重構的過程。不少的廣告主在初嘗互聯(lián)網媒體時，最開始的心態(tài)都是憑直覺去投。只有在各方，包括媒體在內保持開放的態(tài)度，通過透明的數(shù)據(jù)告訴廣告主真實的效果，增加互信，才有利于做大市場。

今日頭條合伙人張利東表示“從第一個商業(yè)化廣告開始，今日頭條就全面支持第三方監(jiān)測，包括點擊和曝光多個方面。開放和包容是今日頭條一貫的態(tài)度。”

“客戶想讓第三方監(jiān)測廣告數(shù)據(jù)，今日頭條愿出這個錢”

張利東介紹到：在包容上，今日頭條已全面支持第三方監(jiān)測，除秒針、admaster、DC三家長期合作機構外，其他數(shù)據(jù)機構和廣告主提供的監(jiān)測代碼都提供支持；而在開放上，今日頭條的監(jiān)測維度已經覆蓋點擊和曝光等多個方面，硬廣資源的監(jiān)測全面放開。

“在移動端，透明是未來的方向，我們希望客戶能夠把透明作為一個很重要的指標去考慮，當作一個基礎設施而不是簡單的數(shù)字?！苯袢疹^條下半年將推出“你監(jiān)測、我付費”監(jiān)測包活動。這次的監(jiān)測包活動其實就是為“數(shù)據(jù)透明”設立了一個客戶監(jiān)測費用的報銷機制，符合條件的客戶找任何一家第三方監(jiān)測機構進行曝光和點擊的投放效果檢測時，今日頭條將會為其支付監(jiān)測費用。

其他媒體平臺在對數(shù)據(jù)監(jiān)測支持上的不積極，或者只開放點擊，不看曝光，讓劣幣驅逐良幣的趨勢愈演愈烈。而今日頭條的商業(yè)化理念是“讓廣告成為一條有用的資訊”。想要做到這一點必然要克服精準匹配和數(shù)據(jù)不透明的問題。這其中牽扯到了廣告主，媒體與行業(yè)中許多的利益方。

隨著近年來行業(yè)對于數(shù)據(jù)開放和監(jiān)測觀念的加強，張利東相信今日頭條現(xiàn)在做的事是值得的：“數(shù)字營銷的未來必然是數(shù)據(jù)營銷，在數(shù)據(jù)越來越透明化的基礎上，我們應該讓客戶能夠知道，他投放的所有的結果是什么，誰看到了他的廣告，這是媒體理所當然應該做的事情?！?/p>

廣告數(shù)據(jù)透明，誰都擋不住

縱觀“傳統(tǒng)－互聯(lián)網－移動互聯(lián)網廣告”的發(fā)展歷程，技術運用下的廣告投放可呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)日益全面，日趨精準。未來，廣告主可以借助數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化投放策略，帶來廣告效果的提升。

但數(shù)據(jù)透明度的問題需要行業(yè)的共同努力。在爐邊會的結尾，來自廣告主、代理公司高層、第三方監(jiān)測機構高層和其他營銷專家及學者們達成了共識，呼吁保持數(shù)據(jù)的透明真實，倡導行業(yè)進一步走向開放和協(xié)作：

一、廣告主應主動維護廣告數(shù)據(jù)透明，以真實、可視化數(shù)據(jù)衡量每一次投放。

二、媒體與代理應主動開放第三方監(jiān)測，以真實的曝光量、點擊量幫助廣告主直觀了解投放效果，讓每一筆投放都清晰透明。

三、第三方監(jiān)測機構應不斷提高監(jiān)測技術，以有效的數(shù)據(jù)服務廣告客戶，以公正的姿態(tài)做好行業(yè)裁判員。

今天這場會是促進行業(yè)信任與良性發(fā)展的開端。文章最后，我們以雷克薩斯VP朱江的話作為結尾：“廣告數(shù)據(jù)透明的問題，其實是一個契約精神的問題。法律的完善，技術的進步，商業(yè)道德的提高，這個趨勢將勢不可擋?！?/p>

zhoub