北森云計算 CEO 紀偉國

整個2015年，Saas的秘密在以驚人的速度傳播，深感已無秘密可言。我們能夠找到很多規(guī)則，甚至數(shù)字化的公式，來指導(dǎo)我們運營。但研究得越多，我們會發(fā)現(xiàn)最后的關(guān)鍵都聚焦于一個點上：Churn， 即流失率：

真正的秘密或許是:

“保留一個客戶遠比獲得一個客戶更重要”

因此，成立一個“客戶成功團隊”來負責(zé)客戶續(xù)約成為我們理所當(dāng)然的選擇，但當(dāng)漫長的客戶成功旅程開始后，很快我們會發(fā)現(xiàn)：“并未達到預(yù)期的效果”。

2012年，北森開始重新審視我們多年來的客戶服務(wù)體系，建立了客戶成功團隊，歷時三年，方見一點兒成效，也摸索了一套到現(xiàn)在為止的最佳實踐：1)、全員的客戶成功文化，2)、最佳實踐引領(lǐng)的客戶成功 ， 3)、數(shù)字化的運營體系，希望對于Saas領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者有所幫助：

(注：這里說是“最佳實踐”，絕不是說北森現(xiàn)在做的就是最好的了，而僅僅是說接下來要分享給大家的這幾點是幾年下來我們在認清了很多”不能做的事情“的基礎(chǔ)上，探尋到了效果更好的做法，真正的最佳實踐或許永遠都在探索的路上吧)

01.“全員的客戶成功文化”

過去幾年，我們比以往任何時候都認清了一個事實：“如果銷售不能夠正確售賣產(chǎn)品，再優(yōu)秀的CSM也無法留住客戶”?？蛻魹槭裁磿ベ徺I軟件，是希望解決一個業(yè)務(wù)上的問題或者挑戰(zhàn)，如果一開始的售賣不是基于業(yè)務(wù)問題而提供的解決方案，實施自然無法落地，而再專業(yè)的CSM面對客戶也無能為力。

由此，我們把“客戶成功”列在了公司核心價值觀的首位，要求Marketing、銷售、實施、CSM及產(chǎn)品全員關(guān)注客戶成功，用客戶成功的理念來審視我們的戰(zhàn)略和行動。

“客戶成功”在執(zhí)行中最難的部分在于：讓銷售能真正理解并從心里認同這個理念?？蛻舫晒π枰N售顧問去學(xué)習(xí)大量的專業(yè)知識，能夠去判斷客戶問題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，然后提供解決方案。對于一些經(jīng)驗豐富、以關(guān)系為導(dǎo)向的銷售顧問而言，這件事情相當(dāng)困難。他們會很自然地說：為什么要學(xué)這個，不學(xué)我也可以完成業(yè)績。

回到Saas的魔力公式來看：無效客戶和無用的生意拉高了無效的CAC，增加了公司盈利的困難，只有反復(fù)說清楚這個關(guān)系、并從績效、激勵體系上加以相應(yīng)的引導(dǎo)，銷售才不再跟你較勁。但更重要的是：在這個過程中，從CEO開始，公司開始明確地拒絕了一些客戶，一些我們確定無法幫助他們成功的客戶，并向大家闡述原因。在這樣“知其然并知其所以然”的過程中，我們看到了大家從理念到行為上的轉(zhuǎn)變，

02.“最佳實踐引領(lǐng)的客戶成功”

在軟件的產(chǎn)品設(shè)計中，常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：客戶以不續(xù)約“威脅”你做一個功能，萬般無奈，你開發(fā)了這個功能，上線一個月后，你訪談這個客戶，客戶回答說：“這個爛功能沒有啥用”……

這個現(xiàn)象在傳統(tǒng)軟件時代對于廠商的“影響”可能沒有那么大，那時候比較通用的做法是以客戶需求Mapping為主，靠管理項目的能力，快速交付，軟件上線后，簽字結(jié)項收款，合作就基本結(jié)束了。但對Saas軟件而言，簽訂協(xié)議只是一個新的開始，哪怕根據(jù)客戶的手稿開發(fā)了一個功能，如果沒有解決業(yè)務(wù)問題，客戶還會棄我們而去。因此這就又給我們提出了一個課題：是要響應(yīng)客戶的每一個功能需求，還是要努力探尋客戶提出這個需求背后的真正原因、也就是業(yè)務(wù)痛點?

在經(jīng)歷了很多痛苦的打擊之后，我們終于明白：解決業(yè)務(wù)問題的根本往往不是一個功能點，而是業(yè)務(wù)相關(guān)的最佳實踐。例如在北森的經(jīng)歷中：有客戶希望開發(fā)一個人才庫查重功能，而我們最終提供了內(nèi)部推薦的最佳實踐;有客戶希望做目標(biāo)管理，而我們最終提供一套“如何從KPI考核走向敏捷績效管理(OKR)的最佳實踐”，由此入手引導(dǎo)客戶聚焦于業(yè)務(wù)，而非功能點。

03.“數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶成功體系”

我們還會經(jīng)常面臨另外一個奇怪的現(xiàn)象：一個不斷投訴、抱怨的客戶，會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品;而一個你視為標(biāo)桿的客戶，范兒突然放棄了續(xù)約。等我們?nèi)フ以虻臅r候，發(fā)現(xiàn)銷售、客戶、CSM卻各執(zhí)一詞，已經(jīng)找不到真相了……

于是，北森嘗試通過收集用戶的行為，建立模型，來預(yù)測客戶的續(xù)約情況。但這件事要基于產(chǎn)品，建立模型，然后去收集數(shù)據(jù)，再優(yōu)化模型。在這件事情上，我們花了大約一年的時間，效果都不理想。后來張溪夢創(chuàng)立的GrowingIO幫到了我們，基于他們的最佳實踐，北森快速建立了數(shù)據(jù)化的客戶行為分析體系。

客戶成功團隊，從一開始就建立數(shù)字運營體系是相當(dāng)必要的，因為夾雜著沖突、情緒、甚至利益的直覺判斷是不可靠的，但數(shù)字不會騙人。

后記：

北森提供的是專業(yè)而復(fù)雜的人才管理軟件，這就決定了我們只能定位于中大型客戶，進而選擇一種依賴于大量”客戶成功經(jīng)理(CSM)”去提供服務(wù)的方法來留住客戶。但定位于小微客戶的Saas企業(yè)，這種做法就會顯得過”重“并且投入過高，這樣的同行可能要換一種方式來做客戶成功：以更低的成本、更標(biāo)準化的方式、去服務(wù)于更多的客戶。

許多人希望找到客戶成功的方法，但我想：過去十年有那么多企業(yè)去華為學(xué)了那么多方法，但中國仍然只有一個華為，為什么?本質(zhì)不在于方法，而在于價值觀和理念，在于我們?nèi)绾慰创蛻舫晒@件事情。

SaaS模式不只是把軟件搬到網(wǎng)上那么簡單，它意味著一種全新的商業(yè)模式，意味著我們和客戶之間的長期伙伴關(guān)系。因此，SaaS企業(yè)必須致力于長期的事業(yè)，而不是做大量的一次性交易。這就是SaaS商業(yè)的本質(zhì)，而在深諳這個本質(zhì)后再去展開實際的運營，需要我們從客戶成功角度去重新建構(gòu)整個業(yè)務(wù)。

從某種程度上講，當(dāng)我們開始拒絕客戶，才真正開始了客戶成功的奇妙旅程…..

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zhangnn