大數(shù)據(jù)使精準(zhǔn)營銷得以落地

林麗，寶潔中國公司信息技術(shù)部總經(jīng)理，在寶潔工作已達(dá)18年。最開始負(fù)責(zé)中國的工廠和市場的供應(yīng)鏈項目，繼而負(fù)責(zé)亞洲的供應(yīng)鏈，2006年負(fù)責(zé)美國的供應(yīng)鏈和全球供應(yīng)鏈的S2C解決方案。2009年回國后，林麗負(fù)責(zé)了中國寶潔的全面數(shù)字化項目，希望把寶潔建造成數(shù)字化的公司，同時還負(fù)責(zé)寶潔全球銷售解決方案的品類解決方案、門店解決方案等。當(dāng)前，林麗的工作主要是兩部分，一部分是亞洲營銷解決方案，一部分是亞洲的數(shù)據(jù)和分析。

當(dāng)前，數(shù)字營銷已經(jīng)變成主流。在這種情況下，作為傳統(tǒng)的龍頭企業(yè)，寶潔怎么樣能夠跟上甚至引領(lǐng)時代的步伐，利用精準(zhǔn)營銷，利用大數(shù)據(jù)，利用數(shù)字媒體，進(jìn)行營銷上的變革？

其實(shí)，從營銷理論的演變過程來看，數(shù)字化營銷恰逢其時。在市場營銷領(lǐng)域，營銷理論一直都在不斷地隨著市場的變化而演變，首先是4P理論（以產(chǎn)品為主），然后是4C理論（客戶滿意度），以及后來發(fā)展到4R理論（以顧客忠誠度為目標(biāo)，包括關(guān)聯(lián)，反應(yīng)，關(guān)系，回報）。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的沖擊下，消費(fèi)者已經(jīng)非常個性化。用戶對某一產(chǎn)品、某一品牌的忠誠度開始發(fā)生改變，他們希望不停地嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，營銷理論從4R理論發(fā)展到了4I理論。

4I理論是以客戶互動為目標(biāo)的理論，包括趣味，利益，互動，個性。對于企業(yè)尤其是快消品企業(yè)，就要有一個能夠跟消費(fèi)者不停的互動的營銷模式，還要能夠給消費(fèi)者一個非常個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

4I理論產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)時代，對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，今天，大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使基于4I的精準(zhǔn)營銷得以落地。

林麗說，大數(shù)據(jù)怎么樣能夠幫助企業(yè)做到這種精準(zhǔn)營銷呢？從寶潔來看，有以下幾點(diǎn)：

首先要找到合適的人，然后再給他一個合適產(chǎn)品，接下來要用一個合適的溝通渠道來與這個人進(jìn)行溝通。

她舉例說，由于每個人的習(xí)慣不同，有一些人非常喜歡看電視節(jié)目，那么用電視廣告的方式溝通非常有效。但是有很多年輕人都不看電視了，他們可能對某些APP，或者對一些網(wǎng)站會非常感興趣，這就需要通過這些APP或者網(wǎng)站來跟他們溝通。即使在同一個網(wǎng)站，每個人注意的位置也有所不同，因此要根據(jù)每個人的瀏覽習(xí)慣決定廣告的位置，只有這樣，才能使溝通達(dá)到最佳的效果。

除了溝通渠道以外，還要找一個合適的溝通時間和溝通場景，因?yàn)闇贤ǖ臅r間、場景不同，效果也有非常大的不同，轉(zhuǎn)化率也完全不同。最后一點(diǎn)就是心動的促銷。

看來，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷可以描述為：通過大數(shù)據(jù)，找到合適的人，給他一個合適的產(chǎn)品，然后找到合適的溝通渠道，在一個合適的時間和場景下跟他溝通，同時創(chuàng)造出合適于這個人的創(chuàng)意內(nèi)容，讓他容易接受一個心動的促銷，在這種情況下才可以做到最大程度上的轉(zhuǎn)化。

收集、利用、豐富，大數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷

這種通俗的描述，很容易就能對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷有了初步的理解，但是，具體要怎么做呢？結(jié)合自身的工作，林麗總結(jié)了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的三大部分，每個部分有三個小部分，總共九個步驟。

第一部分是收集大數(shù)據(jù)，了解每個客戶。這主要是指了解一類客戶群體，他們是誰，是什么樣的人。第二部分，在了解了客戶后，怎么樣用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，給他們推薦合適的產(chǎn)品。第三部分，怎么樣豐富大數(shù)據(jù)以建立起長期的關(guān)系。建立長期的關(guān)系不一定是要建立忠誠度，而是建立互動，深知，便于下一次做精準(zhǔn)營銷的時候，可以給到消費(fèi)者更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，更精準(zhǔn)的場景以及更精準(zhǔn)的內(nèi)容。

以第一步搜集數(shù)據(jù)為例，包括兩個概念：收集什么樣的數(shù)據(jù)，以及從哪里收集數(shù)據(jù)。

收集數(shù)據(jù)就是要收集客戶的身份信息、行為數(shù)據(jù)和交易信息，從各個維度去了解自己的客戶。在這個過程中，要看什么樣的數(shù)據(jù)來自第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。因?yàn)榈谝环綌?shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)收集的成本和數(shù)據(jù)的可靠性都有極大不同。

第一方數(shù)據(jù)是指企業(yè)本身能夠擁有的數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)成本最低，可靠性最高。第二方數(shù)據(jù)是指企業(yè)通過合作而得到的數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)需要一定的成本，可靠性有限；由于合作可能會發(fā)生改變，那么數(shù)據(jù)的來源也會改變。第三方數(shù)據(jù)是指通過購買而取得的數(shù)據(jù)，成本比較高，而可靠性則比較低。

目前，國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)相對比較少，很多有數(shù)據(jù)的公司都不銷售數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)交易市場還非常不成熟。因此，企業(yè)一定要搞清楚需要哪些數(shù)據(jù)了解自己的客戶，哪些可以通過第一方數(shù)據(jù)來收集，第二方數(shù)據(jù)來收集，哪些只能通過第三方數(shù)據(jù)的收集。

“我覺得每一個企業(yè)要做大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的話，必須先制訂一個數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。只有數(shù)據(jù)戰(zhàn)略做好，公司才會有目的性的去收集數(shù)據(jù)?！绷蛀惐硎?。

在搜集數(shù)據(jù)上，很多公司老是覺得沒有數(shù)據(jù)。其實(shí)，在鄰里看來，各個公司都擁有非常多的數(shù)據(jù)源，每一個公司，特別是消費(fèi)品公司，在跟客戶的交流過程中有無數(shù)的觸及點(diǎn)。如果企業(yè)能夠運(yùn)用每一個觸及點(diǎn)去收集數(shù)據(jù)，第一方數(shù)據(jù)可以變得非常豐富。

她舉例說，三只松鼠是非常有名的零食品牌，他們在所有的包裝盒上都印有他們的三個二維碼，包括微信二維碼，微博二維碼，官方網(wǎng)站二維碼；再有就是恒大冰泉，做得更加極致，每一個瓶蓋里邊都有一個唯一的二維碼，如果客戶掃描二維碼就可以為產(chǎn)品溯源，同時也可以抽獎；通過這種方式，恒大冰泉就可以拿到這個客戶的一些信息，包括客戶的電話號碼。

當(dāng)企業(yè)有了這些數(shù)據(jù)之后，就需要整理數(shù)據(jù)。整理數(shù)據(jù)方面，有非常多的技術(shù)，包括怎么樣把不同渠道搜集來的數(shù)據(jù)打通。有些數(shù)據(jù)是在網(wǎng)上搜集的比如cookie，是沒有PII（Personal Identifiable Information）的；從線下搜集來的比如會員信息有PII的，如何把這兩種信息打通？還有PC和mobile的信息怎么樣打通？這都需要在整理數(shù)據(jù)的過程中解決，才能把數(shù)據(jù)進(jìn)行完全的整合。

整合數(shù)據(jù)之后，就要建立用戶畫像，建立用戶畫像是利用大數(shù)據(jù)去了解什么樣的人在購買自己的產(chǎn)品，什么樣的人最可能會產(chǎn)生購買行為。這包括很多建模的技術(shù)。企業(yè)可以用簡單的分類法，找到哪一些類型的人會是自己的目標(biāo)用戶；但當(dāng)企業(yè)看做精準(zhǔn)營銷，人群類型打了非常多的標(biāo)簽的時候，這種分類方法已經(jīng)不能完全滿足需要，這就要運(yùn)用建模的方式來看用戶的畫像。

做完用戶畫像以后，企業(yè)就要開始鎖定人群。鎖定人群的時候，如果只是用簡單的分類法，就會增加太多的分類，這樣人群就會變得很?。坏绻麥p少人群分類，準(zhǔn)確度就會降低。解決這個問題的方法也需要數(shù)學(xué)模型。

鎖定完人群，就是精準(zhǔn)引流。精準(zhǔn)引流更簡單的說就是媒體的選擇。然后按需轉(zhuǎn)化更多的是長期營銷和心動促銷。由于通過廣告的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流的成本相應(yīng)比較高，所以建立長期的會員也是一種方式，這種方式跟會員有一個成本相對較低的渠道進(jìn)行長期的互動，而且可以更深的了解會員，做多次轉(zhuǎn)化，比如介紹不同的產(chǎn)品。

“我認(rèn)為大數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷，基本上要通過這九個步驟進(jìn)行，才能夠幫助公司真正達(dá)到營銷結(jié)果的最大化。”

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)：更廣闊的未來

十年前，寶潔中國已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊，進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的分析；近年來，他們在此基礎(chǔ)上組建了數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊做數(shù)據(jù)模型，這些數(shù)據(jù)模型可以提高寶潔營銷的ROI。

“寶潔公司已經(jīng)做了非常多的嘗試，已經(jīng)建了自己的DMP，DSP，CRM，媒體投放系統(tǒng)。在中國來說，CPG行業(yè)很少有公司有能力做這樣全方面的數(shù)字營銷?！绷蛀愓f。

在過去的五、六年中，我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的增長是GDP增長率的5-7倍，2014年達(dá)到了8000億人民幣。雖然增速從2011年的62.7%下滑到了2014年的37%左右，但速度依然驚人。

今天，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)仍然在持續(xù)發(fā)展，林麗分析認(rèn)為，主要動力來自下面幾部分：

一是跨境電商，促進(jìn)國內(nèi)外商品的無國界貿(mào)易。二是渠道下沉，致力于生活在鄉(xiāng)村的人也開始使用互聯(lián)網(wǎng)，也開始使用網(wǎng)購。這一部分主要以淘寶的村淘和京東下鄉(xiāng)為主要領(lǐng)軍者。三是O2O，致力于把online和offline相結(jié)合，我們能看到有很多O2O公司現(xiàn)在開始迅速發(fā)展。比如阿里支付寶的O2O，微信支付的O2O，線下的華潤萬家，沃爾瑪也開始做O2O。O2O會是消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展的一個主要動力。第四個主要動力是物聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主體還是以消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，但是，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始浮出水面，這兩者有著緊密的聯(lián)系。通過物聯(lián)網(wǎng)，包括穿戴設(shè)備，智能家電，智能家居，通過這些智能設(shè)備的使用，把人的世界和物的世界能夠更好地打通。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這將是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的更廣闊舞臺。

“在寶潔公司內(nèi)部，信息技術(shù)部主要致力于業(yè)務(wù)的變革。我們堅信它是改變業(yè)務(wù)模式和方法的一個主要原動力；在大數(shù)據(jù)時代，用IT結(jié)合大數(shù)據(jù)，推進(jìn)公司的營銷變革，更是我們的使命?！?/p>

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