騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義

劉勝義介紹說(shuō)，社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用帶來(lái)海量，而有真正價(jià)值的數(shù)據(jù)。數(shù)字科技本身發(fā)展其實(shí)越來(lái)越深刻影響到營(yíng)銷的方法論，營(yíng)銷的效率，這個(gè)時(shí)候完全不是單純的數(shù)字媒體化的年代。

“我們處在數(shù)字科技的年代，關(guān)注科技的本質(zhì)和科技的價(jià)值挖掘，我們感覺(jué)在未來(lái)營(yíng)銷的專家們，幾乎是要必須要修的課程，全球所有的MBA的學(xué)校當(dāng)中不只是簡(jiǎn)單來(lái)談的。”劉勝義認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該更加好傾聽(tīng)用戶的需求，及用好的行為讓企業(yè)真正達(dá)到大規(guī)模營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)悉，“大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷智慧”2012騰訊智慧主題日今日在上海隆重召開(kāi)。來(lái)自行業(yè)內(nèi)數(shù)百名營(yíng)銷專家、學(xué)者、從業(yè)者把脈中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷未來(lái)，騰訊科技和騰訊微博做現(xiàn)場(chǎng)直播。

以下為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義演講實(shí)錄：

劉勝義：又回到上海，感覺(jué)真棒!騰訊的朋友好，我是第五個(gè)年頭在北京、上海、甚至廣州跟大家分享一下新趨勢(shì)、新挑戰(zhàn)，我們共同分享這方面的機(jī)緣!

剛才主持人做了非常好的介紹，把嘉賓以及合作伙伴的名字記得非常清楚，如果在技術(shù)方面做得那么精確，未來(lái)的數(shù)字媒體也將發(fā)展得非常好，我們感謝主持人。

今天騰訊智慧峰會(huì)舉辦的是第五個(gè)年頭，每年在這個(gè)時(shí)候我站在大家的面前，都覺(jué)得有責(zé)任跟大家好好去回顧一下這五年來(lái)整個(gè)行業(yè)共同渡過(guò)的時(shí)間。我們自 己看看，地產(chǎn)在2008年的時(shí)候，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在線媒體提倡的是體驗(yàn)式營(yíng)銷，我記得當(dāng)時(shí)第一次代表中國(guó)騰訊公司出席智慧峰會(huì)，這個(gè)比較大的峰會(huì)已經(jīng)在中國(guó)慢 慢起步了，現(xiàn)在仔細(xì)回想那個(gè)年代，我們雖然懂得這是行業(yè)當(dāng)中非常重要的事情，但坦白說(shuō)那個(gè)時(shí)候的行業(yè)還不是很重視。

進(jìn)入2009年的時(shí)候，這個(gè)世界進(jìn)入非常大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，那個(gè)時(shí)候很多人擔(dān)心在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制之下，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的經(jīng)濟(jì)，全球的房地產(chǎn)又在大幅度下降，每個(gè)公司的CMO、CEO都很擔(dān)心公司的未來(lái)發(fā)展，那個(gè)時(shí)候的智慧峰會(huì)是如何更加地協(xié)助好合作伙伴?

進(jìn)入2010年的時(shí)候，隨著80年代新數(shù)字媒體年代的年輕人成為市場(chǎng)中堅(jiān)力量，本身也展示出的自己很前瞻的觀點(diǎn)，他們變成未來(lái)以及當(dāng)時(shí)消費(fèi)的主流力量，當(dāng)年的騰訊智慧峰會(huì)跟大家探討的是所謂的中國(guó)數(shù)字時(shí)代，我們也提出了媒體解決方案。

到了去年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生最大的變革，微博如何把整個(gè)老百姓的網(wǎng)上行為做一個(gè)變革?在那個(gè)時(shí)候，社會(huì)和媒體已經(jīng)成為主導(dǎo)力量，我們發(fā)覺(jué)在完全沒(méi) 有任何準(zhǔn)備的情況下，我們進(jìn)入了Real-time時(shí)代，我們很多的規(guī)劃已經(jīng)處于失控階段，回想下去年在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很有代表性的一些關(guān)鍵詞，比方說(shuō)郭美美 事件、動(dòng)車事件，我想大家還是有很深的印象。

在那個(gè)年代，騰訊智慧峰會(huì)提出的觀點(diǎn)是企業(yè)也具備REal-tim的策略。在過(guò)去幾年當(dāng)中，我們每年辦峰會(huì)，對(duì)團(tuán)隊(duì)要求確保參會(huì)的人不是荒廢一天的時(shí)間，對(duì)當(dāng)年的數(shù)字媒體業(yè)中的核心關(guān)鍵詞和代表性的話題，大家做了一個(gè)頭腦風(fēng)暴。

在兩個(gè)月之前，騰訊作為數(shù)字界的唯一代表，參加了美國(guó)紐約全球峰會(huì)。來(lái)自全球各地的精英，有很多遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在世界的前端。在那一天，我也非常榮幸地跟參與展會(huì)的精英們分享了在中國(guó)做得非常好的案例。這些年過(guò)去了，也有一些很驕傲的案例，我覺(jué)得這值得鼓勵(lì)。

每年的峰會(huì)我們都希望把當(dāng)年最核心的一些課題拿出來(lái)跟大家分享。今年我們的核心課題又會(huì)是什么?如果是往年看這些在近期行業(yè)當(dāng)中引起很大的關(guān)注的關(guān) 鍵詞，我記得在去年曾經(jīng)在媒體合作伙伴的論壇上，在那個(gè)場(chǎng)合當(dāng)中也有全世界不少的數(shù)字媒體專家到現(xiàn)場(chǎng)跟我們交流，我們團(tuán)隊(duì)也在想，怎么談?dòng)兄袊?guó)特色的觀 點(diǎn)? 在那個(gè)論壇當(dāng)中，我們提到數(shù)字科技本身的發(fā)展其實(shí)越來(lái)越深刻影響到營(yíng)銷方法論、營(yíng)銷效率，我們完完全全在一個(gè)并不是單純的數(shù)字媒體化年代，我們處在數(shù)字科 技的年代，關(guān)注科技的本質(zhì)和科技的價(jià)值對(duì)其挖掘。我們感覺(jué)，這是未來(lái)營(yíng)銷專家們幾乎必須要修的課程，不只是全球MBA學(xué)校簡(jiǎn)單來(lái)談的課程。

在新的科技、新的變化當(dāng)中，我們認(rèn)為包羅萬(wàn)象的智能其實(shí)就是大數(shù)字，今天這個(gè)場(chǎng)合不具備給各位找到想要看到的答案，但是每年的峰會(huì)開(kāi)場(chǎng)白希望有一些好的方法，給大家一個(gè)很好的借鑒。

在兩、三年前，我們每年的峰會(huì)會(huì)談新的字眼，在兩年前談大數(shù)據(jù)的時(shí)候則不一樣了，什么是大數(shù)據(jù)?當(dāng)數(shù)據(jù)的復(fù)雜性大到我們沒(méi)法用普通的數(shù)據(jù)采集、管 理，在行業(yè)當(dāng)中就屬于大數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，我們以前在買硬盤(pán)、拷貝的時(shí)候，以前都會(huì)用M作為單位。大數(shù)據(jù)這個(gè)概念在很早之前是麥肯錫提出來(lái)的，為什么說(shuō)在今 天這個(gè)場(chǎng)合當(dāng)中我們?cè)偬?營(yíng)銷也許進(jìn)入到大數(shù)據(jù)年代。用戶交易的數(shù)字，之前只是看很多的用戶交易數(shù)據(jù)，這其實(shí)是很有價(jià)值的數(shù)字來(lái)源。

還有就是大家處在過(guò)渡當(dāng)中的中國(guó)，數(shù)字媒體處于高速發(fā)展的過(guò)程。提到行為數(shù)據(jù)，我記得在美國(guó)紐約跟大家分享過(guò)，我發(fā)現(xiàn)美國(guó)有很多書(shū)是老外寫(xiě)關(guān)于中國(guó) 的書(shū)，在中國(guó)很關(guān)注談關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)的年代不止關(guān)注的是關(guān)系，還要關(guān)系鏈，鏈條的價(jià)值是值得挖掘的。談到大數(shù)據(jù)的年代，我們之前所說(shuō)的地理位置數(shù)據(jù)，主要 的就是互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)在結(jié)構(gòu)性、變革、改進(jìn)當(dāng)中的數(shù)據(jù)，這對(duì)營(yíng)銷來(lái)講會(huì)是很大的躍進(jìn)。

到底數(shù)據(jù)有多大?反正是很大，大家在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都很清楚，每一天Twitter有3.4億的消息在傳播，每天在Fackbook有40億的消息傳播，在大數(shù)字的背景之下不是說(shuō)用戶說(shuō)的什么，還是用戶是誰(shuí)?做了什么?這也是非常有價(jià)值的。

大數(shù)字年代營(yíng)銷價(jià)值怎么判斷?一個(gè)非常重大的變化，隨著實(shí)名制社區(qū)和電子商務(wù)普遍化，在技術(shù)角度來(lái)看用戶產(chǎn)生很大的關(guān)聯(lián)性。我們很有可能把騰訊的用 戶跟各個(gè)品牌的消費(fèi)行為更加準(zhǔn)確地關(guān)聯(lián)起來(lái)。至于交易的數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合，我們到了一個(gè)很好的開(kāi)放年代，我們希望騰訊的用戶通過(guò)游戲推廣成為各位合作 伙伴的客戶。

講到這一點(diǎn)，通常在場(chǎng)有一些朋友們會(huì)覺(jué)得，說(shuō)了那么多，你一直在談大家都很熟悉的內(nèi)容，其實(shí)沒(méi)有想象中那樣的單純。我想說(shuō)大數(shù)字并不是簡(jiǎn)單滿足營(yíng)銷 者的好奇心，看似比較老的概念，在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中被某個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)引用起來(lái)，比如在金融、電信行業(yè)做得比較成熟的行業(yè)當(dāng)中，可挖掘的空間還非常大。為什么這 么做?主要的是因?yàn)樵诤芏嗟男袠I(yè)當(dāng)中，市場(chǎng)數(shù)據(jù)沒(méi)有辦法跟用戶消費(fèi)數(shù)字打通，這是很現(xiàn)實(shí)的。我想并不是在企業(yè)組織架構(gòu)當(dāng)中的內(nèi)容，形象地來(lái)說(shuō)在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng) 中，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候，并不是真正能夠聽(tīng)到每一位具體的聲音，因此沒(méi)法建立市場(chǎng)行為跟銷售行為關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

(PPT圖)這是一張照片，一家在意大利非常著名的前沿公司，這家公司成立80多年，在好萊塢鞋子都是由他們創(chuàng)始設(shè)計(jì)的，這家公司其實(shí)成功一個(gè)很大 的基因是這家公司這么多年來(lái)都在追求創(chuàng)新。我在這家公司作客，見(jiàn)到他們公司老總的時(shí)候就說(shuō)，在中國(guó)怎么加強(qiáng)互聯(lián)?后來(lái)在網(wǎng)上跟他交流，這位老先生是想期望 經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，以讓他更加理解中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，從而讓他去規(guī)劃在中國(guó)的發(fā)展前景。

大家可以去想想，就像一些很高端的品牌，都會(huì)想品牌發(fā)展的權(quán)威性，我想這值得我們尊重和學(xué)習(xí)的地方。

接下來(lái)去看看大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷如何用技術(shù)來(lái)為我們提供服務(wù)?讓我們更加好傾聽(tīng)用戶的需求，以及用好的行為讓企業(yè)真正具備大規(guī)模營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們來(lái)看一看。

如果說(shuō)真正能夠?qū)崿F(xiàn)需求經(jīng)濟(jì)對(duì)個(gè)性化的需求，第一個(gè)最關(guān)鍵的要素是，社會(huì)化媒體的廣泛給我們帶來(lái)的不僅是海量，而是真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)。(PPT圖) 這個(gè)人是騰訊微博非常忠實(shí)的客戶，兩年發(fā)布微博162萬(wàn)條，平均每天2224條，每分鐘1.5條，現(xiàn)在是收集數(shù)據(jù)的黃金時(shí)代，所有人很自愿、很想把他個(gè)人 的事情讓世界知曉。但這邊的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?我們要怎么去傾聽(tīng)，不只是做Facebook。我們?cè)谛袠I(yè)當(dāng)中，想為行業(yè)做一些領(lǐng)導(dǎo)性的事情，我們?yōu)槭裁床桓?深入探討怎么更加用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓騰訊智慧在中國(guó)發(fā)揮更大的作用，幫助行業(yè)做更大的貢獻(xiàn)。

在當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代，企業(yè)并不是缺數(shù)字，我們?nèi)钡氖切畔ⅲ?PPT圖)這個(gè)圖是IBM針對(duì)全球CMO做的調(diào)查，他們未對(duì)數(shù)據(jù)爆炸做好準(zhǔn)備，社交媒體不 斷地變化，給他們帶來(lái)很大的壓力，騰訊剛開(kāi)始進(jìn)行大改革、再整改，很多人在吃飯的時(shí)候，最終并不是擔(dān)心在收入方面成長(zhǎng)，最大的擔(dān)心是，當(dāng)所有跟媒體屬性相 關(guān)的產(chǎn)品累積在一起時(shí)，為用戶帶來(lái)的價(jià)值是什么?是不是把視頻等放在一起把用戶的價(jià)值打通了?并不是那么一回事兒!我們應(yīng)該是如何為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值， 確實(shí)要對(duì)數(shù)據(jù)挖掘做好更大的準(zhǔn)備。

從所謂的行動(dòng)方面來(lái)看，在媒體層面上，個(gè)性化方面也被廣泛應(yīng)用，騰訊在未來(lái)發(fā)展的重要方面也是營(yíng)銷可以借鑒和使用的資源，也可以幫助各位企業(yè)界朋友 們應(yīng)付個(gè)性化的需求。有一天希望騰訊推出個(gè)性化的需求把更多的人變成我們的客戶。我們那么多年來(lái)推廣方法論，騰訊五年來(lái)最大的心得，無(wú)論是在哪一個(gè)行業(yè)當(dāng) 中，目前正處在所謂孕育著無(wú)限可能性的行業(yè)，很多時(shí)候害怕嘗試，在變動(dòng)的時(shí)候永遠(yuǎn)無(wú)法知道更多，就算我們懂得更多，我們沒(méi)有行動(dòng)起來(lái)，抱著老是要摘果實(shí)的 成果，最終效果不是很好。

最后想用fusionbrand來(lái)進(jìn)行總結(jié)，在2005年的時(shí)候，一位教授已經(jīng)提出需求經(jīng)濟(jì)的概念，在那個(gè)時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始把技術(shù)作為整個(gè)營(yíng)銷跟企業(yè)發(fā) 展最核心的要點(diǎn)。技術(shù)的重要性在1945年最小，到1995年變得非常重要，2006年進(jìn)行無(wú)縫融合。他還有其他經(jīng)典的話，他說(shuō)今天當(dāng)營(yíng)銷知識(shí)和技術(shù)進(jìn)行 融合時(shí)，是如何挖掘媒體營(yíng)銷的智慧，融合營(yíng)銷管理的智慧，不能僅僅關(guān)注我們的智慧。

不管我們進(jìn)入哪個(gè)年代，哪個(gè)時(shí)代，企業(yè)存在的真正價(jià)值一定逃不開(kāi)核心的要點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是我們是否長(zhǎng)期的研發(fā)、生產(chǎn)以及抓取價(jià)值。在數(shù)據(jù)化的時(shí)代，發(fā)展 不僅僅是所謂洞察用戶需求、運(yùn)營(yíng)效率、以及品牌資產(chǎn)那么簡(jiǎn)單，這個(gè)其實(shí)蠻有意思的。所謂社會(huì)化的變法、社會(huì)化的生產(chǎn)、社會(huì)化的營(yíng)銷，明年的騰訊智慧也許會(huì) 朝著這個(gè)方向發(fā)展。很感謝大家，相信騰訊智慧不會(huì)讓大家浪費(fèi)時(shí)間，謝謝大家!

主持人：劉總裁為我們談到的大數(shù)據(jù)的整合，通過(guò)傾聽(tīng)、理解，以及最后的行動(dòng)，讓我們大數(shù)據(jù)營(yíng)銷達(dá)到最高的境界，就是大規(guī)模的個(gè)性化營(yíng)銷，劉總裁談到這句最感人，營(yíng)銷不止是營(yíng)銷，而是跟數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，大家都知道騰訊在技術(shù)上優(yōu)勢(shì)有目共睹。謝謝劉總裁。

wangzhen