目前，企業(yè)面對層出不窮的營銷技術(shù)難以抉擇，特別是努力倡導(dǎo)以客戶為中心的理念并注重數(shù)字化技術(shù)的企業(yè)及營銷部門，確定營銷技術(shù)優(yōu)先級和相應(yīng)的投資決策已經(jīng)成為他們面臨的挑戰(zhàn)。

為深入了解這一挑戰(zhàn)的本質(zhì)，Teradata天睿公司面向超過400名來自大型全球性企業(yè)的數(shù)字化營銷高管展開問卷調(diào)查，聽取他們對市場發(fā)展趨勢的看法，并分享規(guī)劃2015年及未來技術(shù)投資的戰(zhàn)略優(yōu)先級。

根據(jù)出版及研究公司Econsultancy 在今年7月開展的全球問卷調(diào)查，Teradata發(fā)布《數(shù)字化營銷中企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急》報告，目前用戶可下載閱讀。報告內(nèi)容摘要如下：

• 如何與現(xiàn)代消費者溝通的爭論已經(jīng)結(jié)束。全球各大營銷機構(gòu)已經(jīng)達(dá)成共識：通過多種數(shù)字化渠道增強客戶關(guān)系，幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性增長，并保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系。但通過數(shù)據(jù)全面了解客戶，再根據(jù)從數(shù)據(jù)中獲得的市場洞察力制定客戶溝通計劃，這將創(chuàng)造前所未有的營銷技術(shù)需求。近三分之二（62%）的受訪者將提升客戶滿意度列為增加技術(shù)投資的首要原因。而49%的受訪企業(yè)認(rèn)為，實施以客戶為中心的策略是第二大重要任務(wù)。

• 雖然客戶數(shù)據(jù)能提供重要的客戶行為及偏好信息，但仍面臨數(shù)據(jù)整合和訪問方面的挑戰(zhàn)。營銷人員必須調(diào)整各種客戶數(shù)據(jù)采集及管理功能，而幫助企業(yè)各個職能部門大規(guī)模整合營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)，成為營銷人員面對的重大挑戰(zhàn)。近50%的受訪企業(yè)認(rèn)為，能夠與其它營銷技術(shù)的全面整合是他們接受新技術(shù)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

• 企業(yè)優(yōu)先實現(xiàn)個性化服務(wù)能力并實施以客戶為中心的策略，驅(qū)動增加相應(yīng)技術(shù)投資。盡管只有不到20%的企業(yè)在日常業(yè)務(wù)中實時為客戶提供個性化服務(wù)，但仍有32%的受訪企業(yè)認(rèn)為個性化服務(wù)能力的優(yōu)先級最高。更有47%的受訪企業(yè)承認(rèn)，提升客戶體驗品質(zhì)是個性化服務(wù)項目的最大優(yōu)勢。

• 雖然企業(yè)努力轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷模式，但營銷預(yù)算大部分情況下仍憑經(jīng)驗控制。盡管受訪者認(rèn)為，在確定預(yù)算之外部分的戰(zhàn)略方向時，確鑿的數(shù)據(jù)和實驗仍是最重要的因素。企業(yè)在制定預(yù)算決策時，經(jīng)驗的作用仍強于數(shù)據(jù)依據(jù)。這也是企業(yè)高管不得不面對的問題：您的營銷部門是否已真正轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷模式？

 

營銷投資應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，但大多數(shù)企業(yè)仍憑經(jīng)驗分配預(yù)算，這在當(dāng)前已不是最明智的投資選擇。

Teradata發(fā)布的研究報告還關(guān)注數(shù)字化營銷中基于數(shù)據(jù)的決策和投資在提升客戶參與度及打造長期客戶關(guān)系中發(fā)揮的作用。企業(yè)在制定2015年規(guī)劃時，趨于增加營銷與廣告投資，但數(shù)字化技術(shù)與個性化服務(wù)將成為最重要的發(fā)展方向。今年數(shù)字化營銷的平均投資占企業(yè)營銷總支出的25%，到2019年，預(yù)計這一比例將上升至約40%。

• 預(yù)計2015年將增加移動端、內(nèi)容、展示廣告等數(shù)字化營銷預(yù)算。移動端營銷將繼續(xù)成為重點，其中34%的營銷主管表示，2015年計劃大幅提升移動端營銷預(yù)算。而內(nèi)容營銷與展示廣告將緊隨其后，成為另外兩大預(yù)算增幅顯著的營銷計劃。在另一方面，付費搜索的營銷預(yù)算預(yù)計將持續(xù)穩(wěn)步增長，其中37%的受訪企業(yè)計劃增加此項預(yù)算，而只有14%的受訪企業(yè)預(yù)計將大幅增加此預(yù)算。

• 未來幾年中最引人關(guān)注的能力包括客戶細(xì)分程度與實時個性化服務(wù)。許多企業(yè)目前正在整合數(shù)據(jù)及應(yīng)用程序，實現(xiàn)這兩大服務(wù)既是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也能為企業(yè)直接帶來收益。其中，超過一半（51%）的企業(yè)致力于實現(xiàn)客戶生命周期的個性化（例如購買過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)），而只有14%的企業(yè)從未提供個性化服務(wù)。

• 到2019年，企業(yè)數(shù)字化技術(shù)投入預(yù)計將占營銷總預(yù)算的40%-50%。其中，數(shù)字化廣告占17%，是單渠道平均最高預(yù)算，緊隨其后的是搜索（16%）和內(nèi)容營銷（15%）。數(shù)字化廣告投入也是營銷支出變化最大的投入。

Teradata天睿公司營銷應(yīng)用總裁Darryl McDonald表示：“戰(zhàn)略方向與其本身的投資同樣重要。多年來我們一直談?wù)搨�性化服務(wù)，但目前，通過數(shù)字化營銷、定制化分析與營銷即服務(wù)，企業(yè)對個性化服務(wù)的需求已經(jīng)越來越現(xiàn)實，而未來將是真正個性化服務(wù)的天下。只有以客戶為中心的策略結(jié)合技術(shù)與數(shù)據(jù)，才能為企業(yè)帶來源源不斷的機遇，通過不斷實施更具個性化的數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷策略，推動銷售額增長。”