雖有"新媒體"之名，但多年來互聯(lián)網(wǎng)媒體仍未擺脫傳統(tǒng)媒體"賣廣告"的模式，面臨的問題更如出一轍--含金量高的廣告位資源有限、廣告投放效果難以預(yù)估、用戶轉(zhuǎn)化率不能達到預(yù)期......互聯(lián)網(wǎng)媒體基于流量的、粗放的營銷模式已成為一條越來越難走的路。

粗放式的經(jīng)營模式導(dǎo)致的"死結(jié)"造成其運營現(xiàn)狀與互聯(lián)網(wǎng)本該達到的高度相距遙遠：用戶黏性低，因推廣而來，因無興趣而走，多數(shù)一次性訪客來去匆匆;廣告主推廣效率低，花錢買得到流量，卻留不住用戶，廣告推廣無長效，更難轉(zhuǎn)化成營收;網(wǎng)站變現(xiàn)效率低，廣告位資源有限，熱點廣告位潛力已盡，偏門位置無人賞識......

解決這些"死結(jié)"的思路是改變媒體網(wǎng)站粗放的、"一對多灌輸式的廣告"運營模式，進行精細化運營、精準(zhǔn)投放：有針對性地發(fā)掘用戶需求，改進服務(wù)產(chǎn)品;以更個性化的服務(wù)、產(chǎn)品提升用戶對網(wǎng)站的黏性;全程收集、分析用戶行為，進行定向推廣，提升推廣導(dǎo)入用戶的轉(zhuǎn)化率和回應(yīng)率;深度挖掘媒介價值，科學(xué)衡量、評估廣告位，提升變現(xiàn)能力，實現(xiàn)利潤率最大化。而通過數(shù)據(jù)為每個用戶群體進行分群畫像，對整個平臺廣告、內(nèi)容運營的實際情況進行非常真實和確切的了解，將是未來互聯(lián)網(wǎng)精細化運營、精準(zhǔn)化營銷的根基。

所謂用戶分群畫像，是對網(wǎng)站用戶按不同的評估維度和模型算法，通過聚類集合方式將具有相同特征的網(wǎng)絡(luò)用戶畫像數(shù)據(jù)，劃分成不同屬性的用戶群體。對于媒體網(wǎng)站來說，其自身擁有的大量用戶數(shù)據(jù)似乎可以構(gòu)畫出用戶畫像，但現(xiàn)實的問題是，局限于單一網(wǎng)站的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，記錄和覆蓋的用戶行為信息往往是片段的、割裂的、孤立的、靜態(tài)的，從而造成"盲人摸象"似的主觀揣測。對于目前缺少互通的中國互聯(lián)網(wǎng)來說，尋求站外海量用戶數(shù)據(jù)對自身數(shù)據(jù)進行印證將是不得不為之的一環(huán)。為此，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)締元信.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)推出網(wǎng)站用戶分群畫像解決方案，依托DDMP平臺的跨網(wǎng)數(shù)據(jù)和行業(yè)知識管理庫，對用戶的每一個行為標(biāo)簽化，為每個用戶打上多維度的標(biāo)簽，再對不同維度的標(biāo)簽進行篩選、聚類，進行族群劃分、標(biāo)簽描述、定性描述。由于其DDMP平臺平均每天跨網(wǎng)采集2億網(wǎng)民、30億條網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)，就可以讓網(wǎng)站不僅知道用戶在這里愛看什么，還準(zhǔn)確知道用戶在網(wǎng)站之外愛看什么，從而準(zhǔn)確定位用戶偏好。比如作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放熱點的汽車行業(yè)，以往廣告投放往往以內(nèi)容相關(guān)度或整體用戶自然屬性的契合度作為投放依據(jù)。而通過分群畫像系統(tǒng)，可以根據(jù)用戶對全網(wǎng)數(shù)據(jù)的解讀，更深層了解用戶偏好、特征，將用戶分成不同的層級：是打醬油、看熱鬧的，還是有興趣或有買車念頭的，還是已有購車計劃、快要出手的，由此媒體可以針對不同的用戶去制定不同的營銷策略，也可以針對廣告主的每一個營銷訴求去尋找目標(biāo)用戶進行定向投放。

(圖為基于用戶畫像技術(shù)的數(shù)據(jù)服務(wù)原理)

媒體網(wǎng)站的潛力遠未發(fā)揮到極致，同樣的資源、同樣的用戶、同樣的廣告主，仍存在較高的利潤提升空間--前提是由粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細化運營。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以用戶為核心的精細化運營之路，將是網(wǎng)站解開粗放死結(jié)的必須方向。不斷挖掘數(shù)據(jù)背后的用戶價值，讓數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系更豐富更完善，互聯(lián)網(wǎng)的精細化運營效應(yīng)將像滾雪球一樣越來越大。