前幾年拿“傳統(tǒng)媒體已死”的論調(diào)會(huì)被人不屑一顧，如今，“不轉(zhuǎn)型是等死”已是傳統(tǒng)媒體人的共識(shí)。

　　

　　今年初，《新聞晚報(bào)》正式�？�，海爾宣布今后不再向雜志投放硬廣廣告。巧合的是，國(guó)內(nèi)一向收益還不錯(cuò)的一財(cái)報(bào)業(yè)(第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)母公司)2013年業(yè)績(jī)無(wú)論從營(yíng)收還是利潤(rùn)較2012年有了較大滑坡。頓時(shí)，“狼來(lái)了”的長(zhǎng)久吶喊終于不再是謊言，業(yè)績(jī)和口碑都還不錯(cuò)的強(qiáng)勢(shì)媒體也不能獨(dú)善其身。

　　

　　沉舟側(cè)畔千帆過(guò) 病樹前頭萬(wàn)木春。與傳統(tǒng)媒體哀鳴不斷相比，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)風(fēng)華正茂，但讀者用戶群已快速轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，戰(zhàn)場(chǎng)再換。

　　

　　如果說(shuō)原有的門戶網(wǎng)站不斷蠶食傳統(tǒng)媒體生存空間的話，如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更像是補(bǔ)了狠狠一刀。隨時(shí)隨地獲取資訊的需求、APP模式集約式發(fā)展、微信公共平臺(tái)以及微博大V等將傳統(tǒng)媒體的陣地沖擊地七零八落。加上網(wǎng)媒內(nèi)容反撲，傳統(tǒng)媒體賴以生存的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)即將喪盡，從幾年前的“老大哥”徹底淪為跟班。

　　

　　在如今的閱讀重地—微信公共平臺(tái)上，不少傳統(tǒng)媒體的粉絲量已被大批自媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。發(fā)行量下降、廣告銳減、讀者流失……擺在傳統(tǒng)媒體面前的挑戰(zhàn)從未如此嚴(yán)峻。

　　

　　傳統(tǒng)媒體跟隨“移動(dòng)”下的困境

　　

　　目前的傳統(tǒng)媒體主要是指平媒，大致可分為官辦、民辦兩大類。前者多偏向大眾類，如日?qǐng)?bào)、晚報(bào);后者多偏向垂直細(xì)分領(lǐng)域，雜志居多。

　　

　　談到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，對(duì)媒體而言，內(nèi)容、產(chǎn)品、決策權(quán)、資金和團(tuán)隊(duì)缺一不可。

　　

　　對(duì)于官辦類的傳統(tǒng)媒體而言，體積龐大，盡管自身有著大量資源，但受制于體制限制，轉(zhuǎn)型調(diào)整之路比較謹(jǐn)慎，進(jìn)展緩慢。對(duì)不少人而言，“轉(zhuǎn)型是找死、不轉(zhuǎn)型是等死”。在這種情況下，“不求無(wú)功但求無(wú)過(guò)”也是部分管理層的心理寫照。其實(shí)，這些媒體不是不想轉(zhuǎn)型，而是缺少明確方向和可信的執(zhí)行力。而民辦類傳統(tǒng)媒體盡管機(jī)制靈活，但由于受到資金、技術(shù)等限制，在向新領(lǐng)域拓展時(shí)也不盡人意。

　　

　　在過(guò)去幾年中，多數(shù)的傳統(tǒng)媒體在壓力面前還是做出了調(diào)整，注意僅僅是“調(diào)整”，而不是轉(zhuǎn)型。在對(duì)原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式、實(shí)質(zhì)傳播途徑以及技術(shù)革新方面根本沒有改善的情況下，也就注定是動(dòng)力不足收效甚微，甚至陷入眾多誤區(qū)。

　　

　　從手機(jī)報(bào)、電子版以到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，眾多傳統(tǒng)媒體都經(jīng)歷了在PC端上的探索過(guò)程。在微博、興盛時(shí)期，傳統(tǒng)媒體又是投入媒體官微運(yùn)營(yíng);在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體紛紛開通微信公共賬號(hào)，又投入APP客戶端建設(shè)。加上移動(dòng)版的網(wǎng)站、入駐門戶新聞App等，這些企業(yè)看似激進(jìn)了很多。

　　

　　但總的來(lái)看，在歷次變革之際，傳統(tǒng)媒體隨著對(duì)分發(fā)渠道掌控力逐步喪失，媒介的權(quán)力與廣告價(jià)值大幅貶值。這些傳統(tǒng)媒體被迫無(wú)奈地去進(jìn)駐和構(gòu)建新平臺(tái)，本質(zhì)上看，這些內(nèi)容的二次復(fù)制，并無(wú)差異化。盡管本意是想俘獲新用戶，但內(nèi)容制造的核心環(huán)節(jié)還是走在老路上，這也注定是做無(wú)用功。從這個(gè)點(diǎn)上看，這些跨媒的媒體的轉(zhuǎn)型只存于概念間，而無(wú)實(shí)質(zhì)推動(dòng)。

　　

　　更重要的是，此時(shí)的傳統(tǒng)媒體已陸續(xù)感受到了廣告收益下降，成本支出增長(zhǎng)的壓力，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開拓建設(shè)上不僅資源支持有限，并且還要承受著“誰(shuí)主張誰(shuí)投入，當(dāng)期投入當(dāng)期見效”的原則紅線。

　　

　　甚至有不少管理層粗淺地認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體開了微博微信官號(hào)建了APP便是走在了轉(zhuǎn)型道路上。實(shí)際上，這些措施并無(wú)差異化區(qū)分、無(wú)商業(yè)模式，本質(zhì)上都是一個(gè)路子，況且也沒有代表性的產(chǎn)品脫穎而出。這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)的集體難題。

　　

　　探索新思路

　　

　　大范圍上來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又給了傳統(tǒng)媒體洗牌和重新開始的機(jī)會(huì)，所處的起跑線差不多。當(dāng)然，這里面也包括門戶，盡管各家門戶的新聞APP已取得了大量用戶，但在產(chǎn)品和商業(yè)模式上同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　

　　在行業(yè)出現(xiàn)顛覆性變化的前夜，唯有徹底轉(zhuǎn)型才能有出路。在向新媒體的轉(zhuǎn)型中，“以用戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)”的原則已成為共識(shí)，深挖內(nèi)容資源，從產(chǎn)業(yè)層次上看，更多是走向融合合作，大致分為如下三類：

　　

　　1、 “內(nèi)容為王”新視野

　　

　　無(wú)論傳播渠道如何變化，“內(nèi)容為王”的核心理念始終不變，這也是任何媒體的立足之本。高質(zhì)量的內(nèi)容頁(yè)需要更高效的團(tuán)隊(duì)、靈活機(jī)制以及后勤保障，“量少質(zhì)高”模式下可考慮用戶付費(fèi)及高匹配的廣告模式。

　　

　　在內(nèi)容打造中融入產(chǎn)品思維，并借助運(yùn)營(yíng)社區(qū)的態(tài)度去運(yùn)營(yíng)讀者和作者，打造社群概念，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　

　　2、 技術(shù)主導(dǎo)下的新融合

　　

　　例如國(guó)內(nèi)汽車類周刊雜志《汽車周刊》在自身技術(shù)缺乏情況下，選擇中搜的云服務(wù)平臺(tái)推出天天汽車App，從而快速切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間成本的最低化。一方專注產(chǎn)品技術(shù)，一方專注內(nèi)容打造。這也可供垂直細(xì)分領(lǐng)域傳統(tǒng)媒體所借鑒。

　　

　　3、 轉(zhuǎn)型區(qū)域性生活服務(wù)類資訊網(wǎng)站

　　

　　對(duì)于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，根植于本地市場(chǎng)，盡可能地獲得流量和受眾群。并通過(guò)線上和線下活動(dòng)互動(dòng)提高黏性。

　　

　　4、 媒體轉(zhuǎn)型服務(wù)

　　

　　類似《創(chuàng)業(yè)家》，已有原來(lái)的純雜志報(bào)道已轉(zhuǎn)為線下活動(dòng)的線上傳播渠道，公司的主要精力也通過(guò)舉辦創(chuàng)業(yè)大賽等活動(dòng)來(lái)獲取收益。也就是說(shuō)多項(xiàng)發(fā)展，僅靠發(fā)行和廣告收入顯然是不足以支撐的，所以多元化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展就是方向。