百度曾壟斷了中國(guó)搜索市場(chǎng) 80%的份額，但在移動(dòng)端，這個(gè)數(shù)字降到了 50%左右。因?yàn)槠聊坏淖冃��?dǎo)致廣告吸引力下降，過(guò)去依靠廣告帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)正在被削薄，百度的客戶們?yōu)槭謾C(jī)上每一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用少于 PC——谷歌對(duì)此也深有同感。

三年來(lái)，百度對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的探索坎坷并充滿想象。李彥宏曾表示，上市七年多，今年是百度壓力最大的時(shí)候。

2013 年 8 月，百度召開(kāi)世界大會(huì)，推出“輕應(yīng)用”概念，正式以革命者姿態(tài)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。李彥宏明確了合作之于移動(dòng)互聯(lián)的價(jià)值要遠(yuǎn)大于壟斷所帶來(lái)的價(jià)值。

至此，百度的移動(dòng)戰(zhàn)略才真正可言清晰——以打造一個(gè)包含用戶、開(kāi)發(fā)者在內(nèi)的健全的生態(tài)系統(tǒng)。底層是云計(jì)算，供開(kāi)發(fā)者提交產(chǎn)品與網(wǎng)站以吸引用戶，第二層是應(yīng)用支撐層，由百度地圖、百度貼吧等百度嫡系產(chǎn)品所組成，最上一層是入口和變現(xiàn)層，通過(guò) 91 無(wú)線和輕應(yīng)用實(shí)現(xiàn)流量的分發(fā)，并收取分成，同時(shí)獲取用戶，向下層導(dǎo)入。

百度副總裁、移動(dòng)·云事業(yè)部總經(jīng)理李明遠(yuǎn)在接受記者專訪時(shí)表示，百度在過(guò)去三年并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)什么，相反是太害怕錯(cuò)過(guò)而沒(méi)有聚焦。如今百度是真的想清楚了，經(jīng)歷了 2011 年的迷茫、2012 年的理性，百度有望在 2013 年真正地崛起。

數(shù)次錯(cuò)身移動(dòng)

在外界看來(lái)，百度似乎可以更早在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)有利形勢(shì)。

2010 年，Google 宣布退出中國(guó)，短短兩月內(nèi)百度股價(jià)上漲了 40%，此后便成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在線搜索絕對(duì)的壟斷者。也正是在此前后，百度與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一次機(jī)會(huì)擦身而過(guò)。

一位百度的內(nèi)部員工告訴記者，李彥宏是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬中較早對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重視并試圖布局的人。在多次的百度戰(zhàn)略溝通會(huì)上，李彥宏都談到 Google、Facebook 在移動(dòng)端的攻勢(shì)，并提出百度應(yīng)全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)。但執(zhí)行團(tuán)隊(duì)并未跟上李的思維，以至于李彥宏看到了機(jī)會(huì)、做出布局，但百度卻最終沒(méi)能把握住機(jī)會(huì)。

早在 2009 年，百度就曾希望效仿 Google 做真正意義上的底層創(chuàng)新，通過(guò)開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)來(lái)占據(jù)移動(dòng)端的最底層入口。經(jīng)過(guò)了一輪小范圍內(nèi)部討論后，卻又覺(jué)得難度太大，轉(zhuǎn)而決定和操作系統(tǒng)合作，通過(guò)預(yù)裝搜索來(lái)加大占有量。

該員工稱，當(dāng)年百度在 Android 系統(tǒng)和諾基亞開(kāi)發(fā)的 Symbian 系統(tǒng)中輾轉(zhuǎn)許久，最終選擇了和 Symbian 合作，使其移動(dòng)戰(zhàn)略從一開(kāi)始便失去了準(zhǔn)心。后因 Android 崛起，迫使百度推翻之前的戰(zhàn)略，決定自主研發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)。2011 年 9 月在百度世界大會(huì)上，“易平臺(tái)”正式亮相。彼時(shí)，小米公司的 MIUI 系統(tǒng)已推出一年有余。

由于沒(méi)有自己的硬件產(chǎn)品以支撐操作系統(tǒng)形成閉環(huán)，“易平臺(tái)”推廣得并不如意。據(jù)有關(guān)人士透露，當(dāng)時(shí)每一臺(tái)植入“易平臺(tái)”的手機(jī)，百度要支付給手機(jī)廠商 10 元錢，成本頗高。

當(dāng)年的百度一直在移動(dòng)生態(tài)的最底端艱難探索，不料卻在雨量充沛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，錯(cuò)過(guò)了成長(zhǎng)為“超級(jí) APP”的最佳時(shí)機(jī)。

百度 2009 年就上線了掌上百度和百度手機(jī)輸入法，次年百度地圖上線時(shí)，騰訊微信團(tuán)隊(duì)才剛剛組建，阿里則剛推出手機(jī)淘寶，還在研發(fā)阿里云手機(jī)操作系統(tǒng)。之后百度共推出了超過(guò) 30 個(gè)移動(dòng) APP，將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，如貼吧、知道等，一個(gè)一個(gè)搬到了手機(jī)上。

在百度舊有的商業(yè)體系中，通過(guò)流量分發(fā)和搜索變現(xiàn)獲取一般利潤(rùn)，搜索推廣則為其帶來(lái)更高收益。在移動(dòng)時(shí)代，百度仍認(rèn)為自身處于流量的上游，其產(chǎn)品的運(yùn)行規(guī)則亦是以百度的需求而非用戶的需求為核心，因此始終缺乏一個(gè)能粘住用戶的好產(chǎn)品。微博和微信出現(xiàn)后，具有強(qiáng)社交屬性和用戶粘性的產(chǎn)品引起了更多用戶的興趣。

百度還曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了手機(jī)游戲和游戲分發(fā)所帶來(lái)的第一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。

早在 2010 年，百度無(wú)線業(yè)務(wù)部門的相關(guān)人員曾申請(qǐng)做一個(gè)與安全級(jí)別相同的產(chǎn)品，但這個(gè)建議在內(nèi)部始終未獲得高優(yōu)先級(jí)的排期。這才給了 91 助手、360 手機(jī)助手機(jī)會(huì)。

2012 年，360 相繼推出手機(jī)助手、手機(jī)安全衛(wèi)士。目前，360 手機(jī)助手裝機(jī)量超過(guò) 1 億，日分發(fā)量達(dá)到了 4500 萬(wàn)次，已是國(guó)內(nèi)最大的安卓軟件分發(fā)平臺(tái)之一。直到今年 3 月，百度才推出了手機(jī)助手，7月收購(gòu)了91助手，這才以超過(guò) 6900 萬(wàn)次的日分發(fā)量，躍升第一。

“我們?cè)�想做價(jià)值鏈的最頂端，也曾想做價(jià)值鏈的每一端，但到頭來(lái)卻忘了自己的優(yōu)勢(shì)是什么。”一位百度移動(dòng)部門的員工告訴記者。

李明遠(yuǎn)曾說(shuō)，李彥宏是一個(gè)極具危機(jī)感的人，但同時(shí)又是一個(gè)極端理性的人，他有自己的判斷體系，不輕易動(dòng)搖。

2012 年 8 月，以百度公布二季度財(cái)報(bào)為標(biāo)志，外界開(kāi)始對(duì)百度質(zhì)疑不斷，其股價(jià)一度下跌 10.2%。

而此時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)三年沉淀之后格局初現(xiàn)——騰訊形成了以微信為核心的移動(dòng)戰(zhàn)略，而阿里借助過(guò)去兩年間做的一系列收購(gòu)，如丁丁、美團(tuán)、陌陌、微博、高德，橫跨社交和生活服務(wù)，初步構(gòu)建起移動(dòng)電商網(wǎng)絡(luò)。相較之下，百度的移動(dòng)布局雖已覆蓋搜索、LBS、應(yīng)用分發(fā)等領(lǐng)域，但各領(lǐng)域卻如同孤島，沒(méi)有形成整合效應(yīng)。

李明遠(yuǎn)將這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)比作游泳，“你在泳道上全速前進(jìn)，看不到旁邊的人，更看不到潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許每次轉(zhuǎn)身看自己和周圍兩道的位置還沾沾自喜，但也許第八道就要有人超越你了，這個(gè)很可怕。”

2013 年初，李彥宏給 1.5 萬(wàn)百度員工群發(fā)了一封信，提到百度缺乏狼性。如今，可以想象發(fā)出那封“鼓勵(lì)狼性”郵件時(shí)李彥宏的心情，他打算發(fā)起百度有史以來(lái)最激進(jìn)的變革。

三層生態(tài)架構(gòu)

這場(chǎng)變革的執(zhí)行者之一便是李明遠(yuǎn)。2004 年，他還只是百度貼吧一名產(chǎn)品經(jīng)理，九年后便已成長(zhǎng)為百度最年輕的副總裁。李在百度內(nèi)部的晉升速度被認(rèn)為是一個(gè)奇跡，而這個(gè)奇跡的產(chǎn)生無(wú)法與百度對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重視分開(kāi)。

2010 年，在百度巔峰之時(shí)，李明遠(yuǎn)曾選擇離開(kāi)。但次年底，在與李彥宏的一次長(zhǎng)談后，李明遠(yuǎn)回歸出任百度移動(dòng)·云事業(yè)部總監(jiān)，這在百度歷史中從未有過(guò)，而彼時(shí)正是百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略最迷茫的時(shí)刻。

在李明遠(yuǎn)回歸之后不久，李彥宏就在內(nèi)部對(duì)百度的移動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)行了反思，李彥宏說(shuō)道：“我們需要革自己的命，既然發(fā)現(xiàn)用戶的搜索行為正從 PC 向移動(dòng)設(shè)備遷移，我們就應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)他們，而非拼命維持現(xiàn)狀，應(yīng)搭建生態(tài)系統(tǒng)，而非只提供信息服務(wù)。”

在智能手機(jī)上，基于 iOS 和 Android 操作系統(tǒng)構(gòu)建起了一個(gè)天然的生態(tài)系統(tǒng)，前者是蘋果，后者是谷歌。在谷歌的移動(dòng)生態(tài)鏈中，硬件和操作系統(tǒng)為底部，上層是應(yīng)用(地圖、搜索、Youtube)、頂層是平臺(tái)(Google Play 商店)，占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，騰訊、360 等公司所謂的移動(dòng)生態(tài)，都只是在其中的某一層中構(gòu)建出了一個(gè)小生態(tài)。

百度曾試圖做底層生態(tài)(操作系統(tǒng))，但這難度太大所以失敗;百度也曾試圖構(gòu)建小生態(tài)，但它同樣不擅長(zhǎng)做一個(gè)可以粘住用戶的產(chǎn)品，同樣不理想;百度曾希望通過(guò)移動(dòng)搜索建立一個(gè)信息平臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)人們?cè)谝苿?dòng)端對(duì)于搜索的需求大大降低，平臺(tái)的想法亦未能如愿。

于是，李明遠(yuǎn)提出了一個(gè)新的想法：做一個(gè)“脫離”操作系統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)不是一個(gè)行業(yè)，而是服務(wù)能力。百度不僅作為入口，更重要的是建立機(jī)制、創(chuàng)造環(huán)境，讓更多的第三方在上面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、獲取流量、繁衍流量，而百度再?gòu)闹蝎@益。

在上任一年多的時(shí)間，李明遠(yuǎn)主要干了兩件事：砍掉了六七個(gè)雞肋的移動(dòng)項(xiàng)目，收縮戰(zhàn)線;重點(diǎn)扶持對(duì)百度具有前瞻戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品，如移動(dòng)搜索、手機(jī)瀏覽器、百度云、語(yǔ)音助手等。

李明遠(yuǎn)做的第三件事便是著手打造百度的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，圍繞著李彥宏的判斷，李明遠(yuǎn)提出了一個(gè)“簡(jiǎn)單”的邏輯：誰(shuí)控制了分發(fā)渠道，誰(shuí)就控制了開(kāi)發(fā)者，誰(shuí)控制了開(kāi)發(fā)者，誰(shuí)就控制了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)。

以收購(gòu) 91 無(wú)線為標(biāo)志，百度的移動(dòng)布局才逐漸被大家看懂。

在這場(chǎng)迄今為止互聯(lián)網(wǎng)最大的收購(gòu)案中，百度、360、阿里巴巴都曾是意向收購(gòu)方，后兩家在 91 無(wú)線開(kāi)出 19 億美元的天價(jià)時(shí)選擇退出，周鴻放話說(shuō)，他覺(jué)得沒(méi)人會(huì)傻到以這個(gè)價(jià)格買下 91。結(jié)果，百度買了。要知道，2012 年 91 無(wú)線的毛收入僅 3 億元人民幣。

在過(guò)去一年間，百度向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放了百度“云服務(wù)”的一系列技術(shù)支持，完成了基礎(chǔ)建設(shè)的搭建，此次收購(gòu)意味著百度打通了渠道的“最后一公里”。購(gòu)入 91 后，百度 APP 市場(chǎng)的分發(fā)份額升至 35%，遠(yuǎn)超出第二名 360。至此，百度的入口——平臺(tái)——生態(tài)，這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯才漸漸清晰。

收購(gòu) 91 后，百度建造了一個(gè)從應(yīng)用生產(chǎn)到應(yīng)用分發(fā)的閉環(huán)，但這依然是基于 Android 系統(tǒng)的生態(tài)圈，李彥宏當(dāng)然并不滿足于此。

2013 年 8 月，百度Light App(輕應(yīng)用)推出。李彥宏說(shuō)，在傳統(tǒng)應(yīng)用商店的分發(fā)模式下，70%的下載量被 0.1%的熱門應(yīng)用所占據(jù)，而 99.9%的低頻應(yīng)用僅占到了總下載量的 30%。91 分發(fā)的是頭部的熱門應(yīng)用，而“輕應(yīng)用”對(duì)應(yīng)的是 99.9%的尾部需求。

好大夫在線是最早接入輕應(yīng)用的公司之一，其副總裁張熙告訴《財(cái)經(jīng)》記者，好大夫日活躍用戶 300 多萬(wàn)，APP 所帶來(lái)的用戶只有 10 萬(wàn)。但是 APP 的推廣費(fèi)用卻日益昂貴，單個(gè)用戶的獲取成本超過(guò)了 10 元。

張熙說(shuō)，接入百度之后其用戶量增長(zhǎng)了 40%。用戶在掌上百度上搜索“冠心病”或是“好醫(yī)院”，立刻會(huì)出現(xiàn)好大夫的應(yīng)用頁(yè)面，用戶點(diǎn)擊后直接使用，無(wú)需下載。同時(shí)，百度還提供和 Native APP 一樣的信息推送服務(wù)。

e 家潔的創(chuàng)始人云濤則認(rèn)為，社交、工具、游戲類的 APP 對(duì)輕應(yīng)用的需求不大，但是如家政、醫(yī)療、教育、文學(xué)等“弱需求”的生活服務(wù)類移動(dòng)項(xiàng)目，迫切需要百度的流量。每天通過(guò)家政關(guān)鍵詞在百度上搜索的用戶占到了百萬(wàn)。

并非只有百度一家看到輕應(yīng)用所帶來(lái)的入口機(jī)會(huì)。微信的公眾賬號(hào)和輕應(yīng)用分發(fā)比百度更早。阿里巴巴內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)》透露，阿里正在和 UC 合作，計(jì)劃推出類似于輕應(yīng)用的產(chǎn)品。

云濤說(shuō)，對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，移動(dòng)百度和微信最大的區(qū)別是，百度引流，而微信不引流，微信不希望過(guò)分商業(yè)化，必然不會(huì)支持企業(yè)營(yíng)銷。e 家潔在微信的 1 萬(wàn)會(huì)員都是地面推廣獲取。目前，大量的開(kāi)發(fā)者正排隊(duì)等待接入輕應(yīng)用。

至此，百度一躍成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)布局最全面的公司。在百度的移動(dòng)生態(tài)中，分為三層：底層為開(kāi)發(fā)者提供技術(shù)架構(gòu)環(huán)境，第二層是應(yīng)用支撐層，通過(guò)百度聯(lián)盟和 LBS 來(lái)盈利，最上一層是由 91 和輕應(yīng)用組成的入口和變現(xiàn)層，層層相扣，邏輯合理。

李明遠(yuǎn)透露，百度目前已拿到了支付牌照，正在重組支付團(tuán)隊(duì)。用戶可在基于百度地圖的 LBS 服務(wù)和輕應(yīng)用服務(wù)中，直接在線完成交易——商業(yè)模式的閉環(huán)就此完成。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

在百度內(nèi)部，有人將這次移動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施稱為百度的“二次變革”。變革能否成功，一看內(nèi)部決心，二看構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的能力。

外界曾質(zhì)疑，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最令人擔(dān)憂的并非技術(shù)和產(chǎn)品，而是應(yīng)對(duì)不確定性環(huán)境的機(jī)制——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)都具有高度不確定性，而百度擅長(zhǎng)的是從技術(shù)上自上而下解決問(wèn)題。

2013 年 6 月 7 日，百度發(fā)起了成立以來(lái)最大的架構(gòu)調(diào)整。將原有的網(wǎng)頁(yè)搜索部、網(wǎng)頁(yè)搜索產(chǎn)品市場(chǎng)部、商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系和銷售體系重組成一個(gè)獨(dú)立的搜索業(yè)務(wù)群組，并組建一個(gè)新的群組——前向收費(fèi)(即向用戶收費(fèi))業(yè)務(wù)群組。這樣一來(lái)，百度形成了相對(duì)明晰的業(yè)務(wù)體系：兩大業(yè)務(wù)群組(搜索和前向收費(fèi))、三個(gè)事業(yè)部(移動(dòng)·云、LBS、國(guó)際)、兩家獨(dú)立子公司(去哪兒和愛(ài)奇異)。

此次調(diào)整將百度的架構(gòu)從搜索業(yè)務(wù)為核心，轉(zhuǎn)變成移動(dòng)為核心，足見(jiàn)李彥宏變革之決心。

LBS、移動(dòng)·云、國(guó)際等事業(yè)部將獲得更獨(dú)立的地位和支持，而新增前向收費(fèi)業(yè)務(wù)如游戲、音樂(lè)、購(gòu)物，意味著百度不再滿足于收取廣告費(fèi)，而是實(shí)質(zhì)性地介入更多具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

李彥宏直接掌管移動(dòng)·云事業(yè)部，每周和移動(dòng)部門開(kāi)會(huì)，他曾感嘆，這是一種只有在十幾年前創(chuàng)業(yè)時(shí)才能找到的感覺(jué)。整個(gè)移動(dòng)部門猶如百度內(nèi)部的聯(lián)邦自治領(lǐng)，光芒四射。李明遠(yuǎn)說(shuō)，百度資源的五分之一被投入到了移動(dòng)部門。

決心已定，接下來(lái)百度面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何維護(hù)一個(gè)復(fù)雜的移動(dòng)生態(tài)體系。

百度的現(xiàn)狀是，生態(tài)系統(tǒng)的框架已初步搭建完整，而具體規(guī)則怎么實(shí)施，李明遠(yuǎn)說(shuō)，百度還在探索。但在他看來(lái)，方向是確定了的，那就是“好的生態(tài)系統(tǒng)都一定是越來(lái)越開(kāi)放，要建造看不見(jiàn)圍墻的花園”。

在 Facebook 上市前，Gmail 締造者 Paul Buchheit 曾戲稱 Google 抗衡 Facebook 的任務(wù)“僅比登月容易一點(diǎn)”。但事實(shí)是 Google 反而借移動(dòng)平臺(tái)重新崛起。同樣的機(jī)遇也擺在百度面前。