廣告運營基于大數(shù)據(jù) 實時競價效果好又省錢
重慶商報 發(fā)表于：13年06月28日 10:46 [轉載] DOIT.com.cn
這一廣告運營新模式基于大數(shù)據(jù)，巨大的市場空間亟待開發(fā)
“我知道我的廣告費被浪費了一半，卻不知道浪費在哪兒。”這句在廣告界頗為流行的話道出了廣告主們的無奈。由于廣告投放不當而造成的資源浪費長期存在：高額成本不一定換來同樣回報、廣告淹沒在寬泛的投放對象中，尤其面對海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如何精準抓住客群成為難題。
如今，一種通過實時競價方式完成的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式“實時競價廣告”(Real-time Bidding，簡稱RTB)正在躥紅，這種根據(jù)人群定向算法和市場化競爭機制而產生的廣告投放，不僅改變了數(shù)字廣告的銷售方式，同時其廣告產業(yè)鏈上商機無限。
RTB
120毫秒完成廣告推送
家住彈子石的小衷是一名汽車發(fā)燒友，瀏覽各大汽車網(wǎng)站、出沒大小車友論壇是每日必修課，由于近期打算換一款新車，瀏覽頻率更頻繁了。最近，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，打游戲時、看球賽，甚至是瀏覽其他網(wǎng)站時，右下角的廣告欄中時不時有汽車廣告彈出。“酷!看上去就像給我量身定做的一樣!”小衷表示。而他有所不知，這些廣告并非預先設定，而是廣告商們“專門”為他打造，“實時競價”廣告模式的神奇之處就在于此。昨日，國內先行試水RTB的傳漾科技公司高級副總裁王岳龍向商報記者介紹了該模式的奧妙。
“從用戶點開一個網(wǎng)頁的那一刻起，便開啟了實時競價，而從開始競價到廣告推送，最多不超過120毫秒�，F(xiàn)在普遍都可控制在100毫秒之內。”王岳龍解釋稱，簡單說來，就是將用戶每次瀏覽頁面的數(shù)據(jù)記錄下來，并通過“競拍”的形式賣給有需求的廣告主，誰出價高誰就可以最終獲得該廣告位，然后得以向用戶推送自己的廣告與產品。
模式
四方合作實現(xiàn)廣告投放
據(jù)王岳龍介紹，在一條RTB廣告產業(yè)鏈條上需要4方合作，才能共同完成一則廣告的投放。“與傳統(tǒng)營銷相同，首先需供應方(SSP)提供廣告位資源，即投放廣告的平臺。另一端則是需求方(DSP)，說白了就是誰有投放廣告的需求。”他表示。如何將雙方聯(lián)系起來呢?這就少不了交易平臺(AD Exchange)的“橋梁”作用，以及數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)的用戶數(shù)據(jù)分析結果。
“這有點像股票交易所，供應方將剩下廣告位在交易平臺‘掛牌出售’，當有用戶瀏覽該廣告位所在的網(wǎng)站，DMP便可將搜集與分析好的用戶信息推送給需求方，若此用戶需求與廣告內容相符，DSP會即刻接到通知，據(jù)此決定是否出價及出多少錢。” 王岳龍表示，該公司就扮演著這樣一個數(shù)字營銷引擎的角色。
多位業(yè)內人士透露，目前該行業(yè)的盈利模式以“分成”為主，需求方將費用付給供應方后，充當“橋梁”作用的交易平臺從供應方抽取提成，一般抽取15%~30%的費用，盈利空間十分可觀。“根據(jù)實際情況，利潤額度可能有所浮動。”王岳龍稱。
優(yōu)勢
從購買廣告位到買“客群”
據(jù)預測，目前全球互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的市場規(guī)模大約為200億美元，到了2015年，此規(guī)模將達到500億美元，其中50%的展示廣告將通過RTB模式完成。而媒介購買公司Accordant Media的統(tǒng)計顯示，2012年第一季度，全球RTB廣告購買量增加了472%，移動RTB廣告的購買量則增加了289%，這些增長都遠高于互聯(lián)網(wǎng)廣告總體120%的增長水平。
商報記者了解到，RTB在國外早已興起，但在中國市場才剛起步，2012年被業(yè)內稱為“RTB元年”。去年4月，一家名叫做悠易互通的公司完成了國內RTB第一單，僅僅半年多時間，截至2012年底的統(tǒng)計顯示，RTB市場掘金高達7億元以上。“悠易互通對接淘寶、騰訊、新浪等公司的AdExchange，每日廣告展示機會超過40億次。該平臺運用復雜有效的算法，以超過2800萬種競價組合，為客戶提供高效的廣告投放方案。”悠易互通公司CEO周文彪表示。王岳龍也介紹，與一年前公司剛起步階段相比，圍繞RTB的客戶已上漲了4~5倍。
“與傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告投放相比，RTB模式不僅節(jié)省廣告主的成本，還實現(xiàn)了用戶精準化與定制化。”王岳龍稱，過去每個用戶看到的廣告都是一樣的，若該用戶沒有相關需求，此條廣告就沒有產生效果。此外，有的網(wǎng)站是按次數(shù)出售廣告，“假設廣告主一天購買1萬次展示頻率，但當日來此網(wǎng)站瀏覽的用戶根本達不到1萬人，剩余流量就被浪費了。”王稱，說白了就是“白花錢”。
大數(shù)據(jù)的挖掘和使用越來越精通人性。“RTB廣告與傳統(tǒng)展示廣告的不同在于，前者讓廣告主購買的是人群，而不是某個具體的廣告位。”品友互動CEO黃曉南曾如此總結RTB的獨特之處。由此，廣告主們可以不再被動、機械地購買廣告位，而轉變?yōu)?ldquo;購買”目標及潛在“客群”(客戶人群)，曾經的無奈和憂慮得到解決。
商機診脈
打破“大數(shù)據(jù)”瓶頸
重慶市場亟待開發(fā)
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年國內網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模511.9億元，同比增57.3%，其中展示廣告大概300億，據(jù)此預測，如果實現(xiàn)按受眾來售賣，未來整個網(wǎng)絡廣告行業(yè)的產值將增加3~4倍，這為RTB在國內的發(fā)展奠定了良好基礎。“這將是未來營銷的主流和趨勢，廣告主可在互聯(lián)網(wǎng)上成為自己的‘廣告導演’，選擇什么類型的投放對象、采用哪種投放形式等，都可靈活變通。”重慶南方略營銷公司總經理王清華說，該模式目前在重慶市場尚屬空白，技術、市場、人才、輻射范圍都亟待提升。
商報記者了解到，盡管RTB目前在北上廣等城市很火爆，但在重慶等西南地區(qū)，從事RTB廣告模式的本土公司幾乎為零。傳漾科技目前在重慶設有一家分公司，“處于成立之初，暫未尋得客戶，但重慶市場的上升空間很大，我們也在加大培養(yǎng)力度。”王岳龍說，本土公司若想跨入該領域，以大數(shù)據(jù)為核心的技術門檻是主要障礙。
“目前全國有30~50家RTB廣告企業(yè)，這些企業(yè)都是原來的廣告聯(lián)盟轉型而成。”某業(yè)內人士分析說，未來RTB的模式終將取代現(xiàn)在的流量和點擊模式。對重慶公司來說，實現(xiàn)RTB模式的技術前提是“大數(shù)據(jù)”，而大數(shù)據(jù)的前提則要依賴搜集數(shù)據(jù)的能力。重慶在這一方面的技術還不足，但他認為RTB并不是一個受區(qū)域影響的模式，建議本地廣告公司在用戶數(shù)據(jù)分析上下功夫，為廣告主提供更加精確的受眾群體。
