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LTE作為新一代移動寬帶的領(lǐng)軍技術(shù)，已經(jīng)在全球快速展開商用。作為LTE技術(shù)的主要運營企業(yè)，全球電信運營商的發(fā)展策略一直是業(yè)界關(guān)注的焦點。本文通過運營商的案例分析，從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、資費策略、終端策略以及業(yè)務(wù)策略等多個環(huán)節(jié)，研究運營商的業(yè)務(wù)發(fā)展策略及其特點。

一、海外LTE運營市場發(fā)展新亮點

結(jié)合全球主要LTE運營商，對其在網(wǎng)絡(luò)、終端、資費、產(chǎn)業(yè)鏈合作等環(huán)節(jié)采取的運營策略和當前進展進行研究。當前，LTE運營市場呈現(xiàn)出如下特點：

第一，全球LTE整體仍處于發(fā)展初期，當前全球LTE用戶主要集中在美國、日本和韓國市場。截至2012年底，全球145個LTE商用網(wǎng)絡(luò)，美日韓 6個運營商占全球用戶總數(shù)的85%。而在歐洲，由于終端、頻率資源和經(jīng)濟形勢等因素制約，LTE商用市場以影響力有限的新興運營商為主，規(guī)模發(fā)展相對緩慢，主流運營商當前仍主要關(guān)注3G市場。

第二，智能手機產(chǎn)品對LTE市場發(fā)展產(chǎn)生重要的帶動作用。Verizon在2011年第三季度后，旗下智能手機款數(shù)的增多顯著驅(qū)動了用戶的高速增長。而Vodafone、軟銀、Hi3G等運營商在LTE智能手機環(huán)節(jié)相對乏力，影響了其用戶市場的規(guī)模發(fā)展。

第三，LTE-FDD和TD-LTE的商用策略不存在本質(zhì)區(qū)別。規(guī)模部署LTE網(wǎng)絡(luò)基站以及大力推廣智能手機對于拉動LTE用戶發(fā)展的強大作用在 LTE-FDD和TD-LTE商用市場同樣適用。現(xiàn)階段，由于TD-LTE在產(chǎn)業(yè)影響力及終端市場落后于LTE-FDD，表現(xiàn)出更側(cè)重于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的特點。

二、Verizon：通過快速建網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈合作加速發(fā)展LTE

美國的Verizon公司是現(xiàn)階段全球LTE市場發(fā)展最快的運營商。自2010年12月正式商用FDD-LTE至2012年底，Verizon公司的LTE用戶數(shù)已突破2160萬，占據(jù)全球LTE用戶市場總體份額的31.6%。

Verizon在LTE商用初期取得的成功的原因，主要可以歸納為以下幾點：

快速建網(wǎng)搶占先機，低價策略吸引用戶向LTE遷移。Verizon在2010年12月5日正式商用LTE。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，截至2012年底Verizon的網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市超過400個，覆蓋人口超過2.5億，預(yù)計2013年會達到目前3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。

資費方面，Verizon在定價上采用的是“滲透定價策略”，其LTE的資費包和3G的資費包完全相同，資費上采取技術(shù)中立的原則，用戶完全無需考慮使用的是哪個網(wǎng)絡(luò)、資費是否有差別，這在LTE覆蓋不足的時期，非常有利于將用戶吸引到LTE業(yè)務(wù)。2012年年初，Verizon針對LTE業(yè)務(wù)推出了同款數(shù)據(jù)包，雙倍流量的促銷政策，在價格不變的基礎(chǔ)上加大流量的贈送力度，進一步吸引老用戶向4G網(wǎng)絡(luò)遷移，同時在價格上也比競爭對手AT&T 的業(yè)務(wù)資費有很大程度上的優(yōu)勢。

促進產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)盡快成熟，以智能手機引領(lǐng)市場。Verizon在LTE網(wǎng)絡(luò)商用半年后，在波士頓和舊金山成立了LTE創(chuàng)新中心和應(yīng)用創(chuàng)新中心，向開發(fā)LTE產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和應(yīng)用的第三方公司提供技術(shù)、人員、商用化以及資本支持。在開發(fā)環(huán)境方面，提供多廠家測試設(shè)備，用于業(yè)務(wù)應(yīng)用研發(fā)、驗證和優(yōu)化;在合作伙伴方面，已經(jīng)有近七十家系統(tǒng)、芯片、終端、業(yè)務(wù)和應(yīng)用廠家加入，打造LTE生態(tài)系統(tǒng)。除了技術(shù)驅(qū)動外，資金的支持也很重要，初創(chuàng)企業(yè)普遍缺乏產(chǎn)品商業(yè)化所需的資金，Verizon聯(lián)合愛立信以及國際知名的風險投資公司發(fā)起成立了4G風險企業(yè)論壇，募集資金達13億美元，以支持孵化器中的初創(chuàng)企業(yè)。在終端方面，Verizon是全球LTE終端款式最多的運營商，特別是在智能手機方面遠遠超過其他運營商。目前已有44款LTE終端，包括智能手機、平板電腦、個人Wi-Fi熱點等。

三、NTT DoCoMo：順應(yīng)業(yè)務(wù)市場變化，積極調(diào)整資費模式

NTT DoCoMo是日本LTE市場的領(lǐng)先運營商。截至2012年底，NTT DoCoMo公司的LTE用戶數(shù)達到868萬，占據(jù)全球LTE用戶市場總體份額的12.7%，在日本LTE用戶市場所占份額超過90%。

DoCoMo公司在LTE領(lǐng)域的主要策略可以歸納為以下幾點：

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標不斷提升，率先推出提供語音業(yè)務(wù)的智能終端。DoCoMo在發(fā)展初期制定網(wǎng)絡(luò)覆蓋策略是一個較為保守的方式，但隨著LTE產(chǎn)業(yè)不斷成熟以及LTE業(yè)務(wù)推出后的市場效果超過預(yù)期，DoCoMo在2010年-2012年期間不斷提高網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目標。按照NTT DoCoMo的計劃，2013年3月，其LTE基站數(shù)量將達到2.3萬。DoCoMo在LTE上市初期并沒有像Verizon一樣迅速推出智能手機(雙模雙待LTE智能手機，僅支持數(shù)據(jù)功能，耗電高)，而是在商用一年之后，2011年11月才推出了可以支持CSFB、可提供語音業(yè)務(wù)的LTE智能手機，并在隨后3個月內(nèi)，共計推出了4款智能手機，LTE用戶隨之快速攀升。

資費打破原有模式進行創(chuàng)新。在引入一費到底的包月制。DoCoMo以往的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都采用的是日本市場獨創(chuàng)的雙層包月制，但針對LTE“Xi”業(yè)務(wù)品牌，DoCoMo首次引入了一費到底的包月制，向歐美市場的包月制資費方式看齊。NTT DoCoMo還首次引入包月封頂?shù)母拍�。以往NTT DoCoMo的3G業(yè)務(wù)流量不設(shè)上限，僅對三日內(nèi)流量超過3.75GB的用戶進行限速，而LTE此次設(shè)置了封頂上限7GB，超出部分用戶可以選擇兩種方式：一是限速，超過包月流量后將速度降為128kbps;二是按流量計費，每超出2GB加收2625日元。針對不同終端設(shè)置不同的資費價格。DoCoMo 為純數(shù)據(jù)終端提供了三種不同的資費套餐，針對智能手機終端則提供了兩種資費套餐。

四、SKT：提供差異化服務(wù)凸顯LTE價值

建網(wǎng)利用Wi-Fi、Femtocell作為補充，主打智能終端吸引用戶。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，SKT在2012年1月LTE網(wǎng)絡(luò)覆蓋28個城市，67% 的人口，計劃在2012年4月的時候就完成對所有城市的覆蓋，覆蓋人口達到95%。SKT還部署大量Wi-Fi和Femtocell網(wǎng)絡(luò)來進行補充，分流網(wǎng)絡(luò)流量壓力，補充并完善LTE網(wǎng)絡(luò)。全球最早推出了WiFi融合LTE的femtocell設(shè)備。SKT重視LTE終端產(chǎn)品的發(fā)展，S截至2012年 10月，其終端款數(shù)達到27款，在韓國市場領(lǐng)先。這也是SKT的用戶增長明顯快于競爭對手的原因之一。

定價高于3G保證APRU值，凸顯業(yè)務(wù)差異化策略。SKT的LTE資費延續(xù)了3G資費的特點，采用數(shù)據(jù)+話音捆綁銷售的方式，與日本及美國運營商的資費結(jié)構(gòu)有很大差別。LTE業(yè)務(wù)的資費高出3G資費8000韓元，盡管包含的話音和分鐘數(shù)有所增加，但包含數(shù)據(jù)流量卻采用了限定的方式，僅包含3GB數(shù)據(jù)流量，而3G業(yè)務(wù)是不限量的。在業(yè)務(wù)方面，SKT針對不同年齡的用戶群推出差異化服務(wù)。面向18歲以下用戶，SKT提供LTE遠程教育服務(wù)，使用戶免費使用T Smart英語學(xué)習多媒體內(nèi)容和其他教育視頻。面向65歲以上的用戶，SKT則免費提供一年的“電話詐騙保險”。面向中青年用戶，SKT則捆綁提供網(wǎng)游、電影等內(nèi)容。

五、總結(jié)

從上述三家LTE用戶發(fā)展較快的運營商發(fā)展策略可以看出，他們的成功有一些共同點值得借鑒：

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略：三家運營商均采用快速建網(wǎng)模式，盡快覆蓋全國的大部分人口。不過建設(shè)方式與3G時代有所區(qū)隔，與3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋相比，主要是熱點覆蓋，尤其是人口密集地區(qū);

終端策略：都非常重視智能手機。智能手機成為用戶增長的關(guān)鍵動因。

與以往2/3G業(yè)務(wù)相比，運營商的LTE業(yè)務(wù)發(fā)展在資費策略上的調(diào)整最大：

取消無限量流量資費方式：在3G時代，為了刺激用戶的使用，很多運營商都為用戶提供不封頂、無限量的數(shù)據(jù)流量套餐，尤其是針對高端用戶，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量的爆炸式增長，這種資費對網(wǎng)絡(luò)的壓力越來越大，因此在LTE時代，運營商紛紛取消這種資費方式，Verizon、DoCoMo都拋棄了原來不封頂?shù)馁Y費套餐，改為設(shè)置上限、超出按量計費的方式，更符合新形勢下的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展。

淡化話音資費，強化數(shù)據(jù)優(yōu)惠：LTE時代，運營商均有意淡化LTE業(yè)務(wù)組合套餐的話音資費。語音資費部分相對3G或沒有變化，如美國運營商的話音包月套餐技術(shù)中立，多年沒有改變;或組合套餐競爭的焦點完全是LTE數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，不涉及話音。