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人們?cè)敢饣◣兹f，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。

走入枝蔓纏繞的綠色花園，面前有瀑布傾流而下，香調(diào)與各色寶石在感官中相互融合，在全息效果的光影映襯里，總價(jià)值超過20億人民幣的300多件珠寶美得讓人驚艷。Cartier是北京D-Park廣場(chǎng)上這次珠寶盛宴的主角，但這樣奢華到極致的高端秀場(chǎng)卻是奢侈品牌們都無法免俗的營(yíng)銷姿態(tài)。

在使用價(jià)值之外，品牌價(jià)值是所有奢侈品牌不可替代的符號(hào)性資產(chǎn)，這也是他們與平價(jià)品牌最大的不同。世界奢侈品協(xié)會(huì)今年1月份的一項(xiàng)研究顯示，在奢侈品價(jià)格構(gòu)成中原材料和加工成本僅占11%，品牌附加值則會(huì)占到55%。而在今年胡潤(rùn)最新發(fā)布的奢侈品牌價(jià)值排名中，居于首位的Louis Vuitton品牌價(jià)值已高達(dá)205億美元。

奢侈品牌的營(yíng)銷自然也不再只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同奢侈品牌的工藝和理念所帶來的品牌價(jià)值，并甘心為之買單。因此為消費(fèi)者提供情感滿足和體驗(yàn)，這似乎成為奢侈品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)。

其實(shí)在營(yíng)銷和品牌專家Mark Ritson的經(jīng)驗(yàn)中，“奢侈品的營(yíng)銷實(shí)則是一件比普通品牌更困難的事情，因?yàn)樗�需要說服人們用很高的價(jià)錢，購買日常根本不必要的商品”。倘若能夠使消費(fèi)者在買不起Hermes Birkin手袋的時(shí)候，能夠?yàn)閾碛幸粭lHermes絲巾而滿足，這已是足夠完美的營(yíng)銷效果。

但多已百余年歷史的奢侈品牌從消費(fèi)心理成熟的歐美市場(chǎng)，一路進(jìn)入奢侈品消費(fèi)尚且稚嫩的中國(guó)，面對(duì)全然不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷策略也自然不單只是做一場(chǎng)秀以引人注目那么簡(jiǎn)單，它需要針對(duì)不同市場(chǎng)的策略調(diào)整，也需要在技術(shù)演變中必要的堅(jiān)持與轉(zhuǎn)變。

講故事的藝術(shù)

所有營(yíng)銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入。或許不是所有品牌都需要從年輕品牌剛立足那樣，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場(chǎng)白。

今天如果想要了解時(shí)間那會(huì)是一件非常容易的事情，手機(jī)或者電腦都可以告訴我們現(xiàn)在幾點(diǎn)。但在Digital Luxury集團(tuán)今年最新發(fā)布的奢侈鐘表業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，中國(guó)首次超越美國(guó)，成為高端腕表的最大消費(fèi)國(guó)。而人們?cè)敢饣◣兹f，甚至數(shù)十萬美元買一塊腕表，當(dāng)然不只是為了看一下時(shí)間。

因此“如果今天想賣出一塊表但是背后沒有故事，那么一定是賣不出去的”，這也是IWC(International Watch Company)全球行政總裁Georges Kern一直以來的理念。來自于瑞士萊茵河畔的IWC旗下已有葡萄牙系列（Portugese）、達(dá)文西系列(Da Vinci)和飛行員系列（Pilot's）等六大產(chǎn)品線，但每推出一款新品也都會(huì)講述一個(gè)不同的產(chǎn)品故事。

今年最新發(fā)布的飛行員系列TOP GUN海軍陸戰(zhàn)隊(duì)機(jī)械表也自然不例外，這款產(chǎn)品講述的故事借用20世紀(jì)80年代的電影《壯志凌云》，那個(gè)成為頂級(jí)戰(zhàn)斗機(jī)飛行員的故事頗具陽剛和強(qiáng)硬的氣質(zhì)，而IWC也將“壯志凌云”的精神賦予這款設(shè)計(jì)傳統(tǒng)的腕表，并以此命名。這與2011年P(guān)ortofino系列腕表背后意大利式慢調(diào)生活的懷舊情結(jié)相比，故事的氣質(zhì)全然不同。

如果想要打造一個(gè)全球頂級(jí)品牌，或許講述一個(gè)非常棒的故事，再做一個(gè)好的產(chǎn)品聽起來就已經(jīng)足夠，但這也只不過是理論而已。Georges Kern認(rèn)為，“真正的困難是要用合適的方法來給大家講述這種故事”，因此如何執(zhí)行才是奢侈品營(yíng)銷的動(dòng)人之處。

其實(shí)對(duì)于腕表來說，每年的日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表展無疑是最直接的國(guó)際秀場(chǎng)。在今年1月份的鐘表展上，IWC自然沒有錯(cuò)過這個(gè)向近1000名賓客講故事的機(jī)會(huì)。

IWC將展臺(tái)建造成1:1的航空母艦原型“IWC12”，內(nèi)部的指揮島、飛行員更衣室和飛行甲板等設(shè)置俱全，而飛行員系列腕表新品就陳列在可自由進(jìn)出的控制塔內(nèi)。賓客進(jìn)入IWC展廳之前，會(huì)有身穿白色制服的地勤人員辦理登記手續(xù)，而一旦進(jìn)入展區(qū)，賓客其實(shí)就已經(jīng)不自知的融入故事的氛圍里。

同時(shí)，IWC也圍繞飛行來舉辦當(dāng)天的晚宴。它在產(chǎn)品的影片展示中介紹飛行員系列腕表的歷史，TOP GUN海軍空戰(zhàn)部隊(duì)腕表的機(jī)械特性和外觀設(shè)計(jì)，并將腕表的動(dòng)畫短片與Top Gun海軍空戰(zhàn)部隊(duì)精英飛行學(xué)校的訓(xùn)練片段相融合。明星自然也是奢侈品牌晚宴中不可缺少的元素，除了讓·雷諾，馬克·福斯特（Marc Forster）等影人之外，IWC還邀請(qǐng)到了《壯志凌云》的演員和導(dǎo)演為賓客講述當(dāng)時(shí)的電影拍攝場(chǎng)景。

其實(shí)，在奢侈品營(yíng)銷顧問劉沛然的印象里，“奢侈品牌似乎總會(huì)在營(yíng)銷過程中做一些跟產(chǎn)品本身并不相關(guān)的活動(dòng)，但在消費(fèi)者那里卻會(huì)形成潛意識(shí)的品牌植入”。雖然IWC每款產(chǎn)品所講的故事風(fēng)格不盡相同，但是對(duì)于制表技術(shù)和完美工藝的追求卻都是一以貫之的。而奢侈品牌營(yíng)銷的每一次事件只有具備這種連貫性，才會(huì)產(chǎn)生影響力。

在Georges Kern介紹中，IWC也憑借日內(nèi)瓦鐘表展上講故事的技巧，使得每年鐘表展結(jié)束后，希望試戴產(chǎn)品的顧客都會(huì)明顯增加，“在通常情況下，每年6-7月份這個(gè)需求會(huì)達(dá)到頂峰”。

“不是人人都能夠擁有具有故事的高級(jí)珠寶，但是至少人人都可以擁有具有故事的品牌的珠寶。”品越咨詢管理有限公司總經(jīng)理李景濡的這句話或許就是奢侈品牌講故事的價(jià)值。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同自然也會(huì)從此萌生，就如同人們會(huì)因?yàn)閮?yōu)雅去買Burberry，會(huì)因高貴而購買Ritz-Carlton，抑或?yàn)榱烁惺軔鄱�去買Tiffany一樣。

客戶關(guān)系維護(hù)

當(dāng)然，講故事其實(shí)只是一項(xiàng)通用的市場(chǎng)入門法則，對(duì)于吸引新客戶自然是有效的。在世界奢侈品協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)中，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)約有67%來自新增消費(fèi)者，因此在以開發(fā)新客戶為主的中國(guó)市場(chǎng)上，奢侈品牌的營(yíng)銷方法里“秀”的意味自然會(huì)更濃厚。但是在消費(fèi)奢侈品只是一種普通生活消費(fèi)方式的歐洲市場(chǎng)，銷售幾乎達(dá)到飽和。消費(fèi)者所需要的已不再是一個(gè)動(dòng)聽的故事，因此維護(hù)頂級(jí)客戶的關(guān)系營(yíng)銷則成為奢侈品牌應(yīng)對(duì)成熟市場(chǎng)的策略。