首席營銷官面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)：IBM對1700多名首席營銷官開展的一項最新調(diào)查表明，多數(shù)首席營銷官還沒有為應對營銷領域重大變化所產(chǎn)生的影響做好充分的準備。雖然82%的人表示，他們計劃在未來三到五年內(nèi)增加社交媒體的應用，但目前只有26%的人通過關注博客來幫助其制定營銷策略。

IBM商業(yè)價值研究院（IBM Institute for Business Value）客戶關系管理研究主管、本次調(diào)研的全球負責人Carolyn Heller Baird表示：“社交媒體創(chuàng)造的轉折點體現(xiàn)了客戶的關系性質(zhì)發(fā)生了永久變化。在今天創(chuàng)建的所有實時信息中，約90%都是非結構化數(shù)據(jù)。能夠成功利用這種新信息獲得洞察的首席營銷官，將能更好地增加企業(yè)收入，重塑客戶關系并創(chuàng)建新的品牌價值。”

通過廣泛地分享網(wǎng)絡體驗，客戶擁有了更多的品牌控制力和影響力。由組織向客戶的力量平衡轉變帶來了新的營銷方法、工具和技能。首席營銷官們意識到了這一變化，但應對起來卻是困難重重。半數(shù)以上的首席營銷官認為，對于應對從社交媒體到廣大客戶協(xié)作和影響力的重要市場力量，他們尚未做好充分的準備，他們將來不得不徹底改變傳統(tǒng)的品牌和產(chǎn)品營銷方式。

Carolyn Heller Baird認為，低估社交媒體影響力的營銷人員，與當初那些未能迅速意識到互聯(lián)網(wǎng)是一種強大的新型商務平臺的人們?nèi)绯鲆晦H。同十年前電子商務的興起一樣，如今所有類別的客戶都在廣泛使用社交媒體，這為營銷人員帶來了一個增加收入、提高品牌價值、重塑企業(yè)與產(chǎn)品購買者關系的絕好機會。善于從社交媒體中汲取洞察的營銷人員，將能夠更好地對市場及技術的未來變化做出預見。

雖然首席營銷官們把與客戶保持親密關系視為首要任務，同時他們也認識到了實時數(shù)據(jù)作為對傳統(tǒng)的渠道營銷方法和市場反饋收集方法的補充，可以發(fā)揮巨大的影響力，但仍有大多數(shù)人表示他們深陷在20世紀的方法之中。80%以上的受訪首席營銷官仍然將注意力集中在市場調(diào)研和競爭基準等傳統(tǒng)的信息來源之上，68%的人則依靠對銷售活動的分析來制定戰(zhàn)略決策。

應對四個挑戰(zhàn)

調(diào)查結果指出了全球各地首席營銷官面臨的四個關鍵挑戰(zhàn)，即數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體、渠道和策略選擇，以及人口構成的變化，而這些將共同成為未來三到五年，深入改變營銷組織游戲規(guī)則的改變力量。然而，大部分首席營銷官表示，他們尚未做好充分準備來面對上述因素所帶來的影響。

數(shù)據(jù)爆炸：我們每天創(chuàng)造的數(shù)據(jù)字節(jié)數(shù)多達250萬的三次方，而今全球90%的數(shù)據(jù)都是在過去兩年里產(chǎn)生的。除了銷售數(shù)據(jù)、市場調(diào)研等傳統(tǒng)信息來源以外，來自社交網(wǎng)絡等新數(shù)字化來源的數(shù)據(jù)，其數(shù)量激增，種類繁多，來勢兇猛都成為了首席營銷官們所要面臨的首要挑戰(zhàn)。其困難之處在于如何分析這些大量的數(shù)據(jù)，從中提取出有意義的洞察，并有效地利用這些洞察改善產(chǎn)品、服務和客戶體驗。

社交平臺：社交媒體可以讓任何人成為發(fā)表人、廣播員和評論家。Facebook的活躍用戶超過7.5億，普通用戶平均每月發(fā)貼90條。Twitter用戶每天約發(fā)1.4億條微博。YouTube的4.9億用戶60天內(nèi)上傳的視頻內(nèi)容比美國三大主要電視網(wǎng)絡60年制作的節(jié)目還要多。營銷人員正在利用社交平臺進行交流——56%的首席營銷官將社交媒體視為主要的互動渠道，但要從客戶和潛在客戶創(chuàng)造的非結構化數(shù)據(jù)中提取有價值的客戶洞察仍然困難重重。

渠道和策略的選擇：從智能手機到平板電腦，越來越多的新型營銷渠道和設備正迅速成為首席營銷官首要關注的問題。預計2016年，移動電子商務市場將達到310億美元，2011年至2016年的復合年增長率將達到39%。預計到今年底，全球平板電腦的數(shù)量將達到近7000萬臺，到2015年將增至2.94億臺。

人口構成的變化：新的全球市場、信息獲取、消費模式、以及與以往全然不同年輕一代的涌入，正在改變市場的面貌。例如，未來二十年里，印度中產(chǎn)階級的數(shù)量預計將從總人口的5%左右飚升至40%以上。以前重點關注富裕印度消費者的營銷人員，必須調(diào)整市場戰(zhàn)略，面向這一新興中產(chǎn)階級群體開展營銷。在美國，營銷管理人員則必須應對嬰兒潮一代的老齡化問題和西班牙裔人口增加的問題。

缺乏影響力

今天的首席營銷官涉及的方方面面比以往任何時候都多。他們要管理更多不同來源的數(shù)據(jù)、了解和接觸擁有更多掌控權的客戶、采用和適應更復雜的工具和技術，同時還要對組織承擔更多的財務責任。

事實上，63%的首席營銷官認為，到2015年，營銷投資回報（ROI）將成為衡量其成功與否的最重要標準。然而，只有44%的人認為已做好充分準備，可以對營銷的投資回報承擔責任。

以前大多數(shù)首席營銷官都不需要提供硬性的投資回報財務數(shù)據(jù)。但鑒于目前的經(jīng)濟波動和盈利壓力，企業(yè)組織無力再為營銷活動開具空白支票。首席營銷官們意識到，無論是投資廣告、新技術還是開展任何其他活動，都必須量化為企業(yè)帶來的價值。

這種對投資回報的日益重視體現(xiàn)了營銷部門正在受到的關注，同時也反映出營銷部門正在變得越來越重要。今天的首席營銷官就像10年前的首席財務官，當時首席財務官的職能從看管錢袋子變成了企業(yè)的戰(zhàn)略顧問。

要讓首席營銷官對營銷投資回報負責，他們還必須能夠對4個“P”——promotion（促銷）、products（產(chǎn)品）、place（地點）和price（價格）發(fā)揮重要的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實往往并非如此。

首席營銷官們稱，他們對廣告、外部溝通和社會媒體舉措等促銷活動（promotion）具有較強的影響力，但一般情況下，對其他3個“P”的影響力則較小。只有不到一半的受訪首席營銷官對關鍵定價流程具有較大影響力，對新產(chǎn)品開發(fā)或渠道選擇有較大的影響力的首席營銷官也只占不到一半。

為了應對這些新的挑戰(zhàn)，首席營銷官們必須提高自身的數(shù)字化、技術和財務能力，但令人意外的是，很多人對此不愿多談。當被問及要在未來三到五年內(nèi)取得個人成功，需要具備哪些素質(zhì)時，28%的受訪者表示是技術能力，25%的人表示是社交媒體專業(yè)知識，16%的人表示是財務的敏銳度。

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