而用戶的每一次點(diǎn)擊、停留、互動(dòng)、消費(fèi)，匯成一串串?dāng)?shù)據(jù)流，進(jìn)入火山引擎為陜西旅游集團(tuán)打造的數(shù)字媒體中臺(tái)。讓集團(tuán)內(nèi)部的營銷人員可以實(shí)時(shí)跟蹤景區(qū)營銷、帶貨直播的動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步優(yōu)化互動(dòng)內(nèi)容、景區(qū)服務(wù)、直播間選品等工作；還能建設(shè)會(huì)員體系，成就一個(gè)讓業(yè)務(wù)良性循環(huán)的數(shù)字化場域，并為旅游行業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新打開更大的想象空間。

這一切，與陜西旅游集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程息息相關(guān)。

發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值，從量變到質(zhì)變

陜西旅游集團(tuán)核心業(yè)務(wù)包括旅游服務(wù)、旅游綜合體（旅游文化中心區(qū)）、旅游文化和旅游科技、旅游投資和金融、旅游體育；旗下?lián)碛?0大景區(qū)，推出19臺(tái)大型實(shí)景演藝，打造華山西峰索道、延川乾坤灣索道、少華山索道等6條景區(qū)客運(yùn)索道，還建設(shè)有3個(gè)大型文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)；是國內(nèi)品類最齊全、產(chǎn)業(yè)鏈條最完整、綜合效應(yīng)凸顯的旅游企業(yè)之一。

陜西旅游集團(tuán)推出的產(chǎn)品和服務(wù)的人群豐富多樣，在旅游中產(chǎn)生交互的數(shù)據(jù)沉淀下來也有非常大的量級(jí)。這逐漸成為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層和經(jīng)營業(yè)務(wù)層關(guān)注的焦點(diǎn)，并引發(fā)了一個(gè)關(guān)鍵的課題：數(shù)據(jù)的價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？

集團(tuán)數(shù)字文旅實(shí)驗(yàn)室副主任丁張濤介紹，整個(gè)陜旅形成了一個(gè)共識(shí)，那就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型是集團(tuán)發(fā)展的必由之路，隨著集團(tuán)向科技型、投資型企業(yè)的方向發(fā)展，團(tuán)隊(duì)越發(fā)積聚了動(dòng)力，想要發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

營銷成為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的第一個(gè)突破口?！熬珳?zhǔn)營銷，一個(gè)是人的精準(zhǔn)，一個(gè)是產(chǎn)品的精準(zhǔn)。”丁張濤提到，集團(tuán)希望能夠面向年輕化的人群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也進(jìn)一步意識(shí)到傳統(tǒng)模式與數(shù)字化營銷的區(qū)別。

隨著內(nèi)容載體從傳統(tǒng)媒體變?yōu)樾旅襟w，廣告內(nèi)容傳播速度也從“天級(jí)”縮短至“秒級(jí)”。傳播時(shí)間縮短的背后是傳播途徑的質(zhì)變，讓營銷價(jià)值可以從線性成長變?yōu)楸l(fā)式增長。但想實(shí)現(xiàn)這一切，需要跨越模式轉(zhuǎn)變的鴻溝。

為了跨越鴻溝，陜西旅游集團(tuán)將數(shù)字化進(jìn)程規(guī)劃為三大階段：

·  第一階段，數(shù)字基建階段：管理協(xié)同、業(yè)務(wù)在線，打造集團(tuán)線上協(xié)同辦公體系和云游陜旅超級(jí)APP，探索落地?cái)?shù)字文旅新場景；

·  第二階段，數(shù)字應(yīng)用階段：借助數(shù)字媒體中臺(tái)，對接全集團(tuán)核心數(shù)據(jù)，整合集團(tuán)內(nèi)外部產(chǎn)品，落地?cái)?shù)字文旅項(xiàng)目和應(yīng)用；

·  第三階段，數(shù)字變現(xiàn)階段：建立集團(tuán)統(tǒng)一會(huì)員體系，通過標(biāo)準(zhǔn)+定制的內(nèi)容服務(wù)獲取更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。

以“專業(yè)的人要干專業(yè)的事”為宗旨，陜西旅游集團(tuán)和火山引擎展開合作，打造數(shù)字媒體中臺(tái)項(xiàng)目。丁張濤介紹，項(xiàng)目實(shí)施后，伴隨著集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程進(jìn)入第一階段的收尾，第二大階段正式啟動(dòng)，激發(fā)出了景區(qū)營銷的質(zhì)變。

煥新景區(qū)營銷，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化飛躍

人們對旅游目的地的了解方式正在改變。過去獲取景區(qū)宣傳冊子、參與線下旅游推介會(huì)的單一習(xí)慣，正逐步被鮮活的直播新模式瓦解。

基于火山引擎直播平臺(tái)產(chǎn)品，陜西旅游集團(tuán)構(gòu)建了旗下直播渠道的基礎(chǔ)數(shù)字化能力。

“無論是作為營銷方式，還是宣傳方式，直播都是一個(gè)不能回避的領(lǐng)域。”丁張濤介紹，目前陜旅所有的直播渠道、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)內(nèi)容都已接入直播平臺(tái)。員工用手機(jī)就能了解景區(qū)現(xiàn)狀和游客的偏好，能夠通過數(shù)據(jù)分析賦能直播營銷。

現(xiàn)在，陜旅集團(tuán)旗下每天眾多景區(qū)開設(shè)直播達(dá)20場，直播數(shù)據(jù)都能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)沉淀與洞察分析。

下一步，陜西旅游集團(tuán)想將所有下屬景區(qū)直播相關(guān)的營收數(shù)據(jù)、流量運(yùn)營數(shù)據(jù)接入平臺(tái)，拓展數(shù)據(jù)分析維度，建立直播渠道橫向?qū)Ρ群蜌v史對比的維度，實(shí)現(xiàn)更具實(shí)效的數(shù)據(jù)洞察，用于內(nèi)容建設(shè)和營銷選品的優(yōu)化。

除了基礎(chǔ)的數(shù)字化能力構(gòu)建，陜西旅游集團(tuán)還利用火山引擎客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP、增長分析DataFinder、智能數(shù)據(jù)洞察DataWind、增長營銷平臺(tái)GMP及智能廣告營銷平臺(tái)iAD等系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品。力圖煥新景區(qū)營銷，從傳統(tǒng)營銷飛升為更具效率的數(shù)字營銷：

·  打造統(tǒng)一的媒體渠道平臺(tái)。例如建立集團(tuán)統(tǒng)一的廣告投放平臺(tái)，便于提高廣告渠道的管理效率，形成營銷合力；

·  陜西旅游集團(tuán)希望借火山引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供的數(shù)智能力，打造一個(gè)更為智能的營銷平臺(tái)。在原有的會(huì)員體系基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)，落地更多的數(shù)字文旅應(yīng)用場景。

丁張濤還表示，數(shù)字營銷能力的提升是與火山引擎下一步合作的重點(diǎn)。

提升復(fù)購，開拓高粘性創(chuàng)新空間

利用景區(qū)閘機(jī)這樣的線下觸點(diǎn)，還有直播、小程序、APP等線上觸點(diǎn)，陜西旅游集團(tuán)正在打造一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)基座。同時(shí)，利用火山引擎增長分析DataFinder、客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP等產(chǎn)品，進(jìn)行會(huì)員營銷與分析。

僅僅是基于旗下的直播號(hào)矩陣，陜西旅游集團(tuán)就已經(jīng)匯聚了百萬級(jí)別的會(huì)員數(shù)。圍繞著會(huì)員服務(wù)，規(guī)劃了三個(gè)運(yùn)營方向：

·  通過會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營，提供個(gè)性化的權(quán)益，例如不同年齡、不同地域的會(huì)員能夠享受到更符合他們消費(fèi)習(xí)慣的權(quán)益；

·  通過資源整合，為會(huì)員開發(fā)定制化功能，讓會(huì)員可以享受到集團(tuán)旗下不同體系甚至外部企業(yè)的服務(wù)，例如讓會(huì)員在景區(qū)享受充電寶、租車等快捷服務(wù)的高權(quán)益；

·  通過健全會(huì)員畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為會(huì)員推送特定時(shí)間、場景下的福利。

隨著會(huì)員體系的建設(shè)，陜西旅游集團(tuán)的創(chuàng)新空間也在進(jìn)一步打開?！奥糜涡袠I(yè)古已有之，我們想要推動(dòng)改變”，丁張濤表示，旅游作為一個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知里的低復(fù)購行業(yè)，有希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)改變。

首先，數(shù)字化能力可以將非標(biāo)的旅游服務(wù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶享受定制化的服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)快速的反饋。比如，游客在某個(gè)景區(qū)提出的意見，可以通過直播間、小程序第一時(shí)間傳遞給景區(qū)的管理人員，來促成旅游服務(wù)優(yōu)化的閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)中，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，還能進(jìn)一步拓展用戶在旅程中的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)。 

在保證用戶數(shù)據(jù)信息安全的前提下，除了優(yōu)化傳統(tǒng)的旅游服務(wù)和營銷環(huán)節(jié)，數(shù)字化能力還能進(jìn)一步幫助企業(yè)洞察游客與文旅相關(guān)的消費(fèi)需求，為探索開發(fā)數(shù)字藏品、XR數(shù)字景區(qū)等新興旅游業(yè)態(tài)提供科學(xué)決策。

丁張濤覺得，在數(shù)字化平臺(tái)的助力下，旅游企業(yè)可以不斷優(yōu)化服務(wù)，讓游客愛上旅游IP。那么，通過拓展IP相關(guān)的周邊產(chǎn)品和服務(wù)，就能打破時(shí)空限制，讓低復(fù)購旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)高粘性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

“這一塊想象空間很大，也是我們想做的事情，我們會(huì)繼續(xù)探索?！庇谢鹕揭嬉粩堊訑?shù)據(jù)產(chǎn)品的助力，丁張濤充滿信心。

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