【作者：王潘云 – 云徙首席產(chǎn)品官】
營銷數(shù)字化的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，是指以數(shù)字技術(shù)作為核心驅(qū)動力推動企業(yè)的品牌、市場、服務(wù)、銷售等領(lǐng)域完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行全鏈路的在線化、自動化和智能化創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷由粗放向集約發(fā)展，最終幫助企業(yè)實現(xiàn)降本增效和業(yè)務(wù)增長。
企業(yè)到消費(fèi)者之間的營銷數(shù)字化，有三個關(guān)鍵維度的業(yè)務(wù)和系統(tǒng)實現(xiàn)：
首先，是端到端的業(yè)務(wù)在線，商品從企業(yè)流出到消費(fèi)者整體過程的各個渠道，包含零售渠道和經(jīng)銷渠道的業(yè)務(wù)實時在線，完成全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，一路向C，實時連接消費(fèi)者；
其次，以體驗為中心，分析消費(fèi)者中與企業(yè)產(chǎn)生的各類觸點，構(gòu)建以消費(fèi)者旅程為中心的營銷閉環(huán)，打造個性化的消費(fèi)者體驗旅程；
最終，運(yùn)用數(shù)據(jù)智能，驅(qū)動營銷業(yè)務(wù)，從以往的經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄軟Q策，以數(shù)據(jù)推動業(yè)務(wù)智能化發(fā)展。
端到端業(yè)務(wù)在線，BC一體服務(wù)消費(fèi)者
端到端是指品牌企業(yè)為客戶提供滿意的商品或服務(wù)的一條完整流程鏈，主要圍繞商品從企業(yè)流出到消費(fèi)者的各個渠道的業(yè)務(wù)在線。
目前主流品牌企業(yè)的典型渠道通路，一方面是零售渠道，線下門、官方商城、第三方平臺電商。另一方面是經(jīng)銷渠道，通過經(jīng)銷商、零售商、最終分銷到消費(fèi)者，期望同時融合B端和C端，形成BC一體化的渠道布局。
端到端的業(yè)務(wù)在線，需要實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化、任一環(huán)節(jié)的障礙都是整體流程的失敗，最終達(dá)成品牌實時在線、可以全流程實時響應(yīng)消費(fèi)者的目標(biāo)。
而零售渠道和經(jīng)銷渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展有什么特性，對數(shù)字化技術(shù)又有什么樣的要求，如何最終實現(xiàn)BC一體化運(yùn)營呢？
零售渠道對數(shù)字技術(shù)的新需求
零售渠道，經(jīng)歷了傳統(tǒng)線下零售、電商、自建電商三個階段，正向線上線下全渠道運(yùn)營演進(jìn)。
當(dāng)前，渠道越來越多，為了給消費(fèi)者提供從線上到線下，從公域到私域的全流程無斷點的無縫體驗，零售業(yè)開始向線上線下一體化運(yùn)營演進(jìn)，為了支撐業(yè)務(wù)快速創(chuàng)新。
從系統(tǒng)層面，中臺取代ERP作為系統(tǒng)架構(gòu)的核心位置，前端所有應(yīng)用的服務(wù)在中臺上進(jìn)行集中管理，對前端的業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能，同時連接ERP的后臺，中臺不光整合內(nèi)部的服務(wù)，同時對外提供統(tǒng)一的接口服務(wù)，便于生態(tài)化發(fā)展。
我們看看以消費(fèi)者為中心的無縫體驗的典型場景：在第三方平臺下單—門店退換貨；在營銷推廣上提供門店服務(wù)券，吸引顧客到線下門店；而在線下門店，提供門店獨有服務(wù)，比如美妝的肌膚測試、妝容定制等，在門店也可以通過導(dǎo)購提供代下單等獨有服務(wù)；而自建商城，進(jìn)一步提供線上下單、1小時及時達(dá)的到家服務(wù)或者門店提貨，以及門店的服務(wù)預(yù)約、試用申請等。
這些新場景，對系統(tǒng)提出了更高的要求，我們看看服務(wù)于此的零售交易平臺應(yīng)該有什么樣的特性？
對應(yīng)到消費(fèi)者觸點端，第三方平臺，提供OMS系統(tǒng)，處理所有三方平臺的訂單對接、商品對接、庫存對接、物流對接；自營在線商城，提供商品千人千面、交易在線、配送到家的全流程個性化購物體驗，同時滿足千店千面、直播帶貨、分銷裂變等持續(xù)創(chuàng)新的場景；而門店零售系統(tǒng)，提供O2O云店、導(dǎo)購營銷、開單收銀等業(yè)務(wù)在線。
而為了給不同的觸點端提供無差異的無縫體驗，背后要求我們做到會員通、商品通、營銷促銷通、渠道通、交易履約通。
這是零售渠道的變遷，當(dāng)前對我們的數(shù)字技術(shù)提出的新要求。
經(jīng)銷渠道對數(shù)字技術(shù)的新需求
經(jīng)銷渠道在線的三個發(fā)展階段。
第一個階段，品牌連接大B，實現(xiàn)品牌方和經(jīng)銷商之間的端對端的業(yè)務(wù)在線；
第二個階段，品牌連接小b，打通品牌商、經(jīng)銷商、零售終端之間的數(shù)字化鏈接
第三個階段，建立零售終端運(yùn)營體系，通過多樣化的運(yùn)營激活終端，實現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商、零售終端之間的交易在線、政策在線。
那么，面向渠道的交易平臺，又有什么樣的特性呢？
我們需要一套足夠靈活的系統(tǒng)，可以滿足我們不同階段的業(yè)務(wù)發(fā)展要求
第一：品牌、經(jīng)銷商、零售商，任意兩點間均可交易，同一套系統(tǒng)，需要滿足經(jīng)銷商訂貨系統(tǒng)化、小b商城、F2B2b多級訂貨的需求；
第二：政策能全鏈路在線直達(dá)終端，進(jìn)一步通過品牌的策略賦能終端。
來看看具體的關(guān)鍵要求：
渠道檔案在線：客戶檔案、貨品管理；
渠道政策在線：價格策略、促銷活動、返利策略、信用授權(quán)
渠道交易：渠道訂貨、渠道結(jié)算
最后實現(xiàn)渠道智能：數(shù)據(jù)洞察與分析、銷售預(yù)測等智能應(yīng)用場景等
最終，BC合力，需要供給側(cè)、需求側(cè)同時發(fā)力，重塑和融通零售渠道、經(jīng)銷渠道共同服務(wù)消費(fèi)者。
在這個角度下，品牌的定位是什么？
要掌控數(shù)字化的密碼，規(guī)劃數(shù)字化的路徑。通過數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建全流程無斷點，一路向C，端到端業(yè)務(wù)在線的新基建；通過數(shù)字化運(yùn)營，深度連接到消費(fèi)者，實現(xiàn)消費(fèi)者全場景無縫體驗。通過B端推力、C端倒逼B端，不斷實現(xiàn)創(chuàng)新場景。
結(jié)合BC一體的端到端業(yè)務(wù)在線全面解決方案，就是我們的全渠道交易平臺：
OMS系統(tǒng)，集成數(shù)十個上下游渠道完成一體化交易閉環(huán)，渠道集成標(biāo)準(zhǔn)化、配置化、可擴(kuò)展；
全場景零售交易：到家、到店全流程一體化交易閉環(huán)
渠道管控及交易：品牌、經(jīng)銷商、零售終端，任意兩點間均可交易，政策直達(dá)終端
全渠道運(yùn)營平臺：零售渠道、經(jīng)銷渠道的訂單統(tǒng)一處理、BC一盤貨、統(tǒng)一履約、業(yè)務(wù)結(jié)算
智能客服：全觸點的在線客服、熱線客服、AI客服，讓品牌服務(wù)隨時在線、隨時響應(yīng)
圍繞消費(fèi)者旅程構(gòu)建營銷閉環(huán)
營銷的本質(zhì)是對消費(fèi)者的全方位洞察，在關(guān)鍵節(jié)點影響消費(fèi)者的決策，然后達(dá)成交易轉(zhuǎn)化閉環(huán)。以上是營銷數(shù)字化的第一個關(guān)鍵實現(xiàn)。
構(gòu)建端到端業(yè)務(wù)在線具備消費(fèi)者運(yùn)營的基礎(chǔ)之后，那么第二個關(guān)鍵實現(xiàn)，就是從消費(fèi)者運(yùn)營的視覺，圍繞消費(fèi)者旅程構(gòu)建營銷閉環(huán)。
數(shù)字時代下，無論是消費(fèi)者心理還是消費(fèi)者決策路徑，都發(fā)生了重大的變化。所以，傳統(tǒng)的營銷方式和營銷手段都需要作出變革。我們認(rèn)為消費(fèi)者運(yùn)營要從設(shè)計消費(fèi)者旅程為基礎(chǔ)，以營銷閉環(huán)的設(shè)計為抓手提升消費(fèi)者體驗。
消費(fèi)者旅程指的是消費(fèi)者從潛在客戶到客戶的步驟，這里會用到不同的營銷模型，但其實都是將消費(fèi)者的購買行為描述為從認(rèn)知到興趣，從興趣到購買，從購買到為忠誠的一連串的過程。這一過程即消費(fèi)者旅程，而我們要做的就是把客戶從一個階段推動到另一個階段。
消費(fèi)者旅程是圍繞提升客戶體驗，推動客戶的旅程進(jìn)階。那么消費(fèi)者旅程的設(shè)計方法是什么呢？
第一：根據(jù)消費(fèi)決策鏈，設(shè)計消費(fèi)者的決策鏈條
第二：識別消費(fèi)者與品牌的觸點，設(shè)計全觸點的營銷協(xié)同
第三：關(guān)鍵節(jié)點的溝通策略，在不同的觸點與場景使用個性化的內(nèi)容與服務(wù)與非消費(fèi)者溝通，推進(jìn)消費(fèi)者躍升
其中有幾個要注意的：
第一個是觸點設(shè)計，消費(fèi)者通過觸點感知企業(yè)，觸點設(shè)計注意羅列觸點，識別出其存在的目的，合理的設(shè)計功能，進(jìn)行權(quán)重的排序。
第二個是流程穿越，消費(fèi)者決策是沒有固定路徑，不是線性決策。消費(fèi)者歷程是一條彎彎曲曲的的道路，就像旋渦一樣，我們稱之為營銷旋渦模型。品牌要深度理解和把握關(guān)鍵時刻，并且為消費(fèi)者創(chuàng)造關(guān)鍵時刻，通過設(shè)計關(guān)鍵時刻影響消費(fèi)者的旅程。
我們需要一個什么樣的系統(tǒng)，支撐消費(fèi)者從公域獲客到分享裂變的消費(fèi)者旅程躍升呢？有三點要求：
第一，基礎(chǔ)。積累可運(yùn)營的數(shù)字化消費(fèi)者。
第二，提效。去提升會員的銷售轉(zhuǎn)化、LTV。
第三，突破。讓人貨智能更匹配。
對系統(tǒng)具體的需求是什么？
第一個需要構(gòu)建TD聚合廣告平臺，完成跨平臺廣告管理外，通過公域數(shù)據(jù)回流和精準(zhǔn)人群放大打通公域到私域數(shù)據(jù)
第二個CDP客戶數(shù)據(jù)平臺，通過One-ID技術(shù)整合全域客戶，構(gòu)建動態(tài)統(tǒng)一檔案
第三個是MAP營銷自動化平臺，實現(xiàn)自動化營銷的精準(zhǔn)投放；
最后，是CRM消費(fèi)者運(yùn)營管理，完成會員及會員忠誠度、會員資產(chǎn)運(yùn)營。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)智能
營銷數(shù)字化的第三個關(guān)鍵實現(xiàn)——數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)智能。
“數(shù)據(jù)+算法”產(chǎn)生智能，并賦能業(yè)務(wù)，從而推動業(yè)務(wù)新的增長。這就需要營銷新技術(shù)把數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、智能化、服務(wù)化、價值化，并形成各個環(huán)節(jié)的智能應(yīng)用，激活數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。
智能應(yīng)用通過數(shù)據(jù)產(chǎn)品及算法技術(shù)透出，在智慧營銷和智慧供應(yīng)鏈的千人千面、千店千面、個性化優(yōu)惠等場景，智慧供應(yīng)鏈的門店、商品、倉儲、采購場景，打造更智能更個性化運(yùn)營和體驗，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。
營銷數(shù)字化的三個關(guān)鍵實現(xiàn)：端到端的業(yè)務(wù)在線、圍繞消費(fèi)者旅程的營銷閉環(huán)、數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)智能，對系統(tǒng)的實現(xiàn)提出了如下的需求：
第一，通。包括商品通、會員通、權(quán)益通、渠道通、上下游環(huán)節(jié)通等等。
第二，敏。為應(yīng)對消費(fèi)者日益月異的變化，需要企業(yè)敏捷地提供消費(fèi)者所需的觸點和業(yè)務(wù)流程。這只有通過共享的基礎(chǔ)設(shè)施和完善的工具體系平臺才能實現(xiàn)
第三，智。通過數(shù)據(jù)智能指導(dǎo)業(yè)務(wù)的決策和行動。
第四，快。為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的海量的消費(fèi)者，系統(tǒng)需要更快的性能，更高的響應(yīng)，更好的水平擴(kuò)展性
第五：控，營銷閉環(huán)涉及會員、營銷、交易、服務(wù)等多個領(lǐng)域與環(huán)節(jié)，紛繁的系統(tǒng)需要有統(tǒng)一的管控。
只有中臺，才能支撐營銷數(shù)字化的持續(xù)迭代。或者可以說，沒有中臺，就做不好營銷數(shù)字化。
最后，簡單介紹，云徙大型企業(yè)的一站式營銷數(shù)字化的平臺，解決方案到底是什么？
底層，是數(shù)字中臺，包含業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)平臺，支撐上層的應(yīng)用和服務(wù)。
上層分別是：
營銷云，一些關(guān)鍵的系統(tǒng)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺CDP,消費(fèi)者運(yùn)營平臺CRM，自動化營銷平臺MAP；
交易云，全場景的交易渠道管控，包括第三方平臺全渠道運(yùn)營；
服務(wù)云，通過服務(wù)云實現(xiàn)在線客戶服務(wù)，熱線客戶服務(wù)以及AI的智能服務(wù)。
智慧云，既有自己獨立的場景，更多的時候更是跟前面的所有業(yè)務(wù)結(jié)合在一起。
以上是云徙針對大型企業(yè)一站式營銷數(shù)字化平臺的解決方案。
