《一本書讀透Martech智慧營銷》作者
Martech行業(yè)專家、布道者
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院講座特邀嘉賓
軟告科技產(chǎn)品架構(gòu)副總裁
Martech的核心，就是運用技術(shù)提升營銷的效率及效果
網(wǎng)易云商：Scott Brinker在2008年首次提出了MarTech的概念，但是經(jīng)過十幾年的發(fā)展，這依然是一個有點被模糊的概念，大家更多的是簡單粗暴理解為“營銷和技術(shù)融合在一起的一個新詞”。所以第一個問題，請您談?wù)勀鷮artech的定義？
吳俊：簡單講，Martech核心就是運用技術(shù)提升營銷的效率及效果。
從應(yīng)用場景來看，包括獲取用戶，留存用戶保持活躍度，提升轉(zhuǎn)化效率這些用戶精細化運營的典型場景，以及在供應(yīng)鏈智能優(yōu)化過程中，通過營銷端獲取到的更貼近市場的快速反饋數(shù)據(jù)，指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)和交付。
Martech始終是圍繞內(nèi)容、數(shù)據(jù)、觸點三大關(guān)鍵方向持續(xù)閉環(huán)并展開優(yōu)化升級的。
從營銷視角看，主要的應(yīng)用場景如下圖所示：人群細分是核心，并針對不同人群結(jié)合不同的觸點及轉(zhuǎn)化路徑，通過給予不同的內(nèi)容實時互動，提升用戶體驗進而促進商業(yè)轉(zhuǎn)化，并不斷數(shù)據(jù)閉環(huán)持續(xù)優(yōu)化。
從用戶轉(zhuǎn)化漏斗精細化運營時序角度看，如下圖所示：
大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及商業(yè)競爭的加劇，共同推動了Martech的繁榮
網(wǎng)易云商：從2011年Scott Brinker開始發(fā)布MarTech LandScape到現(xiàn)在，Martech廠商已經(jīng)從最初的150家到了2020年快8000家。Scott用了“gargantuan（龐大的）”來表達MarTech生態(tài)驚人的發(fā)展速度。在您看來，是哪些因素推動了Martech的繁榮發(fā)展，能否從供需兩個維度為我們分析一下？
吳俊：就我的觀點來看，主要還是大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)的加速成熟、以及商業(yè)競爭的加劇，共同推動了Martech的繁榮發(fā)展。
從供給側(cè)來看，主要是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展讓大數(shù)據(jù)人群細分成為可能。同時移動互聯(lián)網(wǎng)使得我們可以在不同的用戶觸點根據(jù)觸點的呈現(xiàn)特性，實時地與用戶互動，并收集互動的各種行為數(shù)據(jù)。
通過觀測回收的數(shù)據(jù)，進一步地閉環(huán)調(diào)優(yōu)我們互動內(nèi)容的產(chǎn)出及互動輸出的時機點。
網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通性便捷性讓越來越多的內(nèi)容及用戶觸點加入其中，海量的豐富的各種垂直領(lǐng)域需要大量的技術(shù)創(chuàng)新，為技術(shù)與營銷的結(jié)合帶來了足夠豐富的原料和創(chuàng)新舞臺。
而僅靠供給側(cè)技術(shù)的發(fā)展是遠不足以驅(qū)動整合Martech生態(tài)爆發(fā)式增長的。所以從另一個角度，需求側(cè)來看，恰恰也源于市場的競爭加劇。
尤其在一些成熟市場，例如：中國國內(nèi)，人口紅利及流量紅利的消失，人們的需求越來越個性化跟關(guān)注體驗感。以前粗放的營銷模式已經(jīng)無法滿足市場競爭的要求，這也逼迫著品牌主向科技要效益，注重大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀和運用。
供需雙方的共同作用，造就了今天大量的Martech廠商涌現(xiàn)和生態(tài)的高速發(fā)展。
國內(nèi)Martech企業(yè)主要分為觸點/觸達、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、管理、生態(tài)輔助等類別
網(wǎng)易云商：目前國外Martech企業(yè)主要是分為六大類別：廣告與促銷、內(nèi)容與體驗、社交和關(guān)系、商業(yè)和銷售、數(shù)據(jù)、管理。如果要對國內(nèi)Martech企業(yè)做一個分類，您覺得可以分為哪些類別？
吳俊：國內(nèi)也是類似的，大體上可以分為觸點/觸達、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、管理、生態(tài)輔助等大類。
有的是傳統(tǒng)大家關(guān)注比較多的，比如大數(shù)據(jù)廣告流量領(lǐng)域的Adtech，數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理領(lǐng)域的DMP/CDP。還有一些是近幾年很火的，像私域領(lǐng)域的SCRM，越來越被重視的內(nèi)容及體驗優(yōu)化管理領(lǐng)域，以及自動化預(yù)算統(tǒng)籌/智能決策等管理領(lǐng)域。除了這些，還有云基礎(chǔ)設(shè)施、監(jiān)測/歸因分析、生態(tài)輔助等等。
Martech主要的模塊技術(shù)棧組件地圖如下圖所示：
數(shù)據(jù)、觸點、內(nèi)容，是我評估Martech服務(wù)商的三個視角
網(wǎng)易云商：有觀點認為，市場對于MarTech服務(wù)商的評價依據(jù)其實很直接很簡單，只要看其客戶能不能成功，能不能收獲業(yè)績增長就可以。因為從本質(zhì)上來講，MarTech與其他企業(yè)應(yīng)用最大的差別就是在于它聚焦增長，如果沒有辦法給客戶帶來增長，就是失敗的。您評估MarTech企業(yè)的標準是什么？什么樣的企業(yè)在您看來是一家好的MarTech企業(yè)，或者說您會用怎么樣的視角去關(guān)注一家MarTech企業(yè)？
吳俊：如果讓我來評估，其實還是圍繞核心三要素——內(nèi)容、數(shù)據(jù)、觸點展開，并會分別從相關(guān)資產(chǎn)更新、優(yōu)化、整合能力這幾個視角來看。
從數(shù)據(jù)維度看：自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)模、新鮮度（更新頻度等）；數(shù)據(jù)與目標客戶業(yè)務(wù)場景及行業(yè)的匹配度；數(shù)據(jù)對人群細分、路徑優(yōu)化的加持效用；服務(wù)商對外部數(shù)據(jù)的整合能力以及基于數(shù)據(jù)的智能算法的預(yù)測計算能力等。
從觸點角度看：已管理的全域（線上/線下）場景的觸點規(guī)模（用戶留存及互動活躍度等）；對這些觸點的實時管理性（展示內(nèi)容的實時管理以及互動數(shù)據(jù)的實時回收）；對各觸點管理的聯(lián)動及數(shù)據(jù)聯(lián)通性；外部內(nèi)容及數(shù)據(jù)同這些觸點的整合能力；以及基于這些觸點的用戶隱私授權(quán)數(shù)據(jù)合規(guī)、數(shù)據(jù)流動性等。
從內(nèi)容角度看：對不同形式全域渠道內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)能力（規(guī)模、完成性、新鮮度、豐富度等）；內(nèi)容輸出管理的實時性；輸出內(nèi)容的用戶互動數(shù)據(jù)回收能力；整合數(shù)據(jù)及觸點的特性，不同內(nèi)容產(chǎn)出的自動化程度、一致性、用戶旅程故事線化、智能化等能力。
當然，上述各維度能力可應(yīng)用的行業(yè)及市場的規(guī)模，也是商業(yè)價值中非常重要的考量因素。
企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真實寫照是需求迫切但依然迷茫
網(wǎng)易云商：作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的資深專家顧問，您看到的企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真實態(tài)度是怎么樣的？哪些會是他們顧慮最多的點？
吳俊：如果用兩個字概括，是迷茫。
以我接觸的經(jīng)歷來看，企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度都是需求十分迫切，但由于缺乏成熟的人力資源體系以及同企業(yè)狀況非常匹配的成功案例，導(dǎo)致大家都只能基于現(xiàn)狀做非常小的點狀創(chuàng)新。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要求企業(yè)不論是從文化上還是組織能力上都需要全面向基于數(shù)據(jù)的量化決策去升級，而這些都會需要打破傳統(tǒng)的組織職能分工：以用戶為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動為脈絡(luò)，圍繞不同人群類型，用戶的生命周期價值計算及旅程，規(guī)劃和優(yōu)化營銷投入，相應(yīng)的配套作業(yè)人員KPI下達，商業(yè)策略自動化及智能預(yù)測等等。
他們需要顧慮很多東西，包括：人員能力如何快速構(gòu)建；流程及組織模塊，職責分工如何重構(gòu)；KPI如何快速捋順并逐級分解落實；如何找到成熟適用企業(yè)的案例及供應(yīng)商；長期投入及短期見效的平衡；短期切入點及長期發(fā)展規(guī)劃藍圖的啟動點等等。
營銷數(shù)字化與消費者打交道，非常適合作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點
網(wǎng)易云商：前幾天我們跟一個Martech行業(yè)分析師聊，他們有個觀點認為，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該始于營銷，營銷數(shù)字化是一個非常好的轉(zhuǎn)型切入點。不知道您是否認同這個觀點？在您看來，數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)營銷模式相比，有哪些差異化優(yōu)勢？比如您在去年的演講上，提到的一點，從關(guān)注廣告流量獲取到關(guān)注客戶全生命周期精細化管理的升級，這就是數(shù)字化營銷很大的一個差異化優(yōu)勢。
吳俊：我也非常認同這個觀點。營銷數(shù)字化與消費者打交道，更短平快，非常適合作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點。
數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)營銷模式相比，差異化的優(yōu)勢挺多的，如實時、數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化、智能決策、全域觸點協(xié)同等等，包括“從關(guān)注渠道到更關(guān)注以人為本；數(shù)據(jù)化量化支撐決策；客戶行為全鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)；用戶池化；規(guī)?；瘋€性化服務(wù)；私域（流量/數(shù)據(jù)）價值再挖掘；全供應(yīng)鏈客戶服務(wù)”等。
簡單講，就是由“關(guān)注廣告流量獲取”升級到“關(guān)注客戶全生命周期精細化管理”。如下圖所示：
更關(guān)注以人為本，產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容一體化為用戶創(chuàng)造價值；持續(xù)構(gòu)建用戶池，基于大數(shù)據(jù)精細化運營。更像互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營用戶養(yǎng)用戶的模式，關(guān)注用戶的留存活躍度，運營經(jīng)營等指標及動作，而非簡單的傳統(tǒng)營銷引流收割的模式。
如下圖所示是非常典型的傳統(tǒng)營銷的轉(zhuǎn)變，CMO職能由“高效精準傳播觸達”向“精細化運營推動增長”轉(zhuǎn)變：
缺乏匹配的成功案例和廠商，是企業(yè)試水Martech時止步不前的核心原因
網(wǎng)易云商：這幾年，國內(nèi)大量企業(yè)尤其是頭部企業(yè)開始有意識地接觸MarTech，嘗試營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但多數(shù)屬于試水階段，并未完全深入。您覺得造成這種現(xiàn)象背后的原因有哪些？
吳俊：上面也有提到了，從企業(yè)的角度來看，核心原因主要是三點：第一，缺乏成熟匹配的人力資源體系；第二、缺乏同企業(yè)狀況非常匹配的整體解決方案的成功案例和供應(yīng)商；第三、內(nèi)部組織職責變革難推動。
而從服務(wù)商的視角來看，部分服務(wù)商缺乏行業(yè)深耕和行業(yè)應(yīng)用案例，跟風(fēng)什么火做什么，也是一大原因。
Martech對拉新，激活沉睡用戶，提升復(fù)購都有很大的價值
網(wǎng)易云商：您能否從營銷ROI的角度談?wù)凪artech的優(yōu)勢和它將給企業(yè)帶來的價值點？讓他們在嘗試Martech的時候能夠更有勇氣一些。
吳俊：通過Martech，從廣度深度各個維度對用戶進行細分，配套精細化運營，能有效提升用戶生命周期價值平均貢獻率ARPU，提升用戶復(fù)購率。
同時通過數(shù)據(jù)閉環(huán)的人群細分，也能夠更有效地針對不同的用戶旅程去更好地拉新及激活沉睡用戶（在某些旅程點中斷而流失的用戶）。
Martech行業(yè)急缺一專多能的T型人才：懂營銷懂技術(shù)懂數(shù)據(jù)
網(wǎng)易云商：伴隨Martech時代的到來，我們也看到在營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了很多新的職位，包括之前一直說的專注增長的CGO，以及首席營銷技術(shù)官，首席數(shù)字官等新職位。甚至出現(xiàn)一個苗頭——那就是市場部和IT部不再是相對獨立的兩個部門，它們整合在一起，叫“營銷技術(shù)部”之類的。您覺得這些新的職位和新的組織架構(gòu)，對原先的純營銷崗或者純技術(shù)崗人員提出了哪些全新的挑戰(zhàn)？以及對他們而言，是否也有全新的機遇點？
吳俊：Martech對從業(yè)人員提出了全新的能力要求，包括基于數(shù)據(jù)分析的精細化運營能力，技術(shù)的理解和評估能力，行業(yè)經(jīng)驗積累等。如下圖所示：
當前企業(yè)面臨大量的人才缺口，急需懂業(yè)務(wù)懂技術(shù)懂大數(shù)據(jù)具備數(shù)據(jù)驅(qū)動決策基因的綜合型專業(yè)人才。不僅僅是企業(yè)方，整個行業(yè)都缺這樣一專多能的T型人才。
這就好比：大數(shù)據(jù)是未來的重要燃料，隨著燃燒大數(shù)據(jù)燃料的跑在信息高速公路上的汽車被建設(shè)好，最缺的就是那些能夠駕馭這些汽車的司機了。
給Martech服務(wù)商的4條建議
網(wǎng)易云商：曾經(jīng)有一個行業(yè)媒體形容當下中國的MarTech服務(wù)商，用了勇于拓荒這個詞，這個詞還是非常真實地反映了當前中國MarTech的現(xiàn)狀。我們采訪的最后一個問題，是想讓您給這些勇于拓荒的MarTech服務(wù)商提一些建議和期待？
吳俊：對的，前景是美好的，需求和方向也是剛性的，不可逆的。但由于基礎(chǔ)設(shè)施以及人員能力以及成功實踐案例的缺失，將導(dǎo)致這個數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的過程是艱辛的，用拓荒這個詞一點都不過分。
所以希望那些拓荒的MarTech服務(wù)商：
1、要能守住初心，努力創(chuàng)造價值，為產(chǎn)業(yè)升級而努力，而不是短期行為，追逐短期熱點、短期快錢。要能耐住寂寞，踏實深耕。
2、專注垂直領(lǐng)域或特定場景打透，從數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點、智能算法等資源和能力積累、創(chuàng)新、整合等角度進行著力，不貪大求全，走行業(yè)化路線。
3、鑒于企業(yè)及行業(yè)都在摸索成長的階段，要有長期陪跑，一同前進的心態(tài)，在這個過程中努力培育復(fù)合型人才，以及復(fù)合型的能力。
4、在某些垂直行業(yè)特定場景形成成熟案例，即可快速行業(yè)內(nèi)復(fù)制，以及圍繞該特定場景快速拓展上下游業(yè)務(wù)，這是一個從點狀深耕到面狀快速復(fù)制的過程。
盡管當下MarTech產(chǎn)品/服務(wù)和“完美”的狀態(tài)還有一定距離，但它確實正在從內(nèi)而外改變營銷生態(tài)的方方面面：
Martech量化一切行為和結(jié)果，讓簡單粗暴讓位精耕細作。
Martech以消費者為中心，快速靈活應(yīng)對市場變化。
MarTech始終伴隨業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)，從獲客到轉(zhuǎn)化一直與業(yè)務(wù)保持緊密聯(lián)系。
MarTech在中國發(fā)展具有最大的推動力——為企業(yè)帶來更多的客戶和業(yè)績增長。
