RIO實踐:策略做加法 營銷做減法
Karina介紹,目前RIO已經(jīng)擁有近400萬品牌會員,“對品牌來說,面對會員資產(chǎn)的不斷累積其實是一種復(fù)雜的心態(tài),有喜有憂,喜在越來越多的消費者對品牌給予認可,而憂則源于要盡全力去滿足不同需求的壓力?！?/p>
與絕大多數(shù)零售行業(yè)品牌情況不同,RIO的商品SKU并不復(fù)雜,目前主推微醺、經(jīng)典、清爽、強爽、本榨等在內(nèi)的8大系列。
相對聚焦的系列分類,也為品牌更好的“市場-商品”匹配奠定了貨品維度的基礎(chǔ)。
今年3月,RIO第一次接觸到會員智能運營解決方案,這對Karina來說是一個不小的驚喜,“以前面對一些節(jié)點大促,雖然也會用到歷年活動數(shù)據(jù),但因為缺少專業(yè)的動態(tài)因素引入式算法,制定營銷計劃很大程度還是依賴于經(jīng)驗?！?/p>
同時,她也指出,品牌在一場大促的營銷預(yù)算基本都是固定的,“如何把每一筆拆分的營銷預(yù)算都花在刀刃上,是我們首先要考慮的問題?！?/p>
抱著試一試的心態(tài),RIO繼5月吃貨節(jié)初嘗會員智能解決方案,取得不俗效果后,再度將其運用在天貓618消費季場景,期望能夠通過更為精準的算法模型,從貨品角度出發(fā)找準目標市場,在營銷成本有限的條件下提升觸達效果及轉(zhuǎn)化,降本提效。
為了更直觀地看到方案效果,RIO還特別設(shè)置了比對組——針對同一批商品(以RIO近半年銷量TOP10為維度篩選),將營銷預(yù)算拆解為兩部分:第一部分用于會員智能運營解決方案得出的目標市場投放;另一部分則投入到傳統(tǒng)認知的高潛市場。
這一A/B test對照評測方法,要求兩個組別之間除了目標市場不同之外,營銷觸達時間、觸達內(nèi)容都嚴格把控保持一致。
“阿里云數(shù)據(jù)中臺提供的會員智能運營操作起來也并不復(fù)雜”,Karina說,“通過選擇既有的商品池(如過去半年銷量top10商品),以及設(shè)定的目標市場,方案通過系列算法會自動匹配未來某個確定時間內(nèi),最為精準的“商品-市場”關(guān)系,那么品牌方可以以此為依據(jù),開展后續(xù)的系列營銷策略?！?/p>
這在很大程度上,能夠為品牌方減少諸多不必要的營銷動作,同時,因為能夠洞察不同類型市場對不同觸達渠道的敏感程度,還能為營銷策略的制定輸入更多建議,真正做到“策略做加法,營銷做減法”。
而解決方案帶來的實際效果,也的確不負RIO的期待,“通過兩部分不同目標市場效果對比,我們解決方案算法得出的這一組不論是轉(zhuǎn)化率還是營銷響應(yīng)率上,數(shù)據(jù)都明顯比較好?！?Karina透露,阿里云數(shù)據(jù)中臺-會員智能運營解決方案給到的整體購買轉(zhuǎn)化率相較于傳統(tǒng)認知方法提升了59%,命中率提升了24%。
也正是得益于包括會員智能運營解決方案在內(nèi)的組合拳式運營,RIO天貓旗艦店在天貓618消費季各項數(shù)據(jù)都表現(xiàn)亮眼:店鋪GMV同比增長70%以上,在雞尾酒行業(yè)的滲透率接近90%,一舉成為天貓618低度潮飲酒唯一破千萬的品牌,并成為天貓旗艦店排名果酒露酒類目TOP1,品牌增速更是突破100%。
會員智能運營:不止是會員運營 還提供貨品關(guān)聯(lián)分析
作為阿里云數(shù)據(jù)中臺面向零售行業(yè)推出的重磅解決方案之一,會員智能運營解決方案目前已經(jīng)具備規(guī)?；瘡?fù)用能力,僅2021上半年就被包括RIO、悅詩風吟等在內(nèi)的多個品牌運用。
阿里云數(shù)據(jù)中臺創(chuàng)新行業(yè)解決方案架構(gòu)師鄔貞子告訴記者,該項解決方案以算法為核心,秉持“不打擾、不盲目、不通投”原則,將核實的商品有效權(quán)益,通過精準的渠道,觸達品牌自有目標會員,開啟精細化運營新模式。
“這對品牌和會員都是一件好事”,鄔貞子說道,“對品牌來說,能夠結(jié)合歷史數(shù)據(jù)通過算法來預(yù)測最核心的消費池,以特定目標消費池為基礎(chǔ)開展系列營銷策略,既能保證預(yù)算花得ˋ準?,又能讓轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化來得ˋ高?;而對會員來說,傳統(tǒng)的通投式營銷往往會加劇其排斥心理,他們需要的是對于目標商品的核心附加價值,即在想買某件商品的時候,期望能在最便捷地渠道獲取關(guān)于該商品的相關(guān)優(yōu)惠信息或連帶服務(wù),而我們解決方案適用的核心場景其實就是這個?！?/p>
今年618期間,RIO天貓官方旗艦店主推之一的微醺系列-小美好子系列產(chǎn)品,“該子系列主打的市場更偏年輕化,所以在產(chǎn)品本身的設(shè)計上會更針對年輕人的口味,如炭烤乳酸菌風味、香草冰激凌風味等,包裝風格也多以手繪卡通元素為主,” Karina介紹,“而通過對既有市場的進一步洞察,我們會發(fā)現(xiàn)相較于單一口味,大家更熱衷于多口味混裝組合,所以我們很多策略制定都會圍繞混裝組合來做。”
目前RIO天貓官方旗艦店推出的“小美好”系列混裝組合主要有6罐裝、8罐裝、10罐裝、20罐裝四類,通過會員智能運營解決方案,RIO能夠發(fā)現(xiàn)不同混裝組合最為精準的不同高潛市場,再依據(jù)人群屬性來搭配合適的附加權(quán)益,如定制化禮盒、貓寵相關(guān)周邊。
而在相關(guān)權(quán)益完成匹配之后,RIO便依據(jù)目標市場渠道偏好部署營銷觸達策略,“今年我們?yōu)榱思訌娛袌鰧ι唐返母兄?還特別采用了彩信形式,” Karina補充道,“但因為酒類品牌的彩信營銷受通信商限制,并未能按照預(yù)期完成觸達,這對我們來說也是一個經(jīng)驗沉淀。”
值得注意的是,會員智能運營所能提供的數(shù)智能力并不只局限于“會員”這一層面,它還能幫助品牌更好地看清在同一目標市場范圍內(nèi),“貨”與“貨”之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系——針對特定商品,它能夠在現(xiàn)有的會員體系中尋找最具消費潛力部分。
同時,洞察影響其購買決策的關(guān)鍵因素,比如活動滿減、津貼補助、產(chǎn)品組合等,來勾畫其他商品與該商品的關(guān)聯(lián)度遠近關(guān)系,以此在幫助做貨品組合或連帶銷售決策上給予精準數(shù)據(jù)輸入,既從現(xiàn)有貨品為出發(fā)點,找準目標市場,又能從目標市場視角發(fā)出,輔以最有效的營銷動作,最終形成精準的“市場-貨品匹配”消費閉環(huán)。聲明：本站轉(zhuǎn)載此文目的在于傳遞更多信息，并不代表贊同其觀點和對其真實性負責。如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其它問題，請在30日內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時間刪除內(nèi)容,本網(wǎng)站對此聲明具有最終解釋權(quán)。
