麥肯錫一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的失敗率高達(dá)80%。失敗的主因是什么？「執(zhí)牛耳」發(fā)現(xiàn)，錯誤地選擇了切入點，讓企業(yè)負(fù)重前行，最終倒在轉(zhuǎn)型路上。
想要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的變革中取得成功，似乎變得困難重重，尤其是中國企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型剛剛起步，面臨諸多亟需解決的現(xiàn)實困境。在市場由增量時代步入存量時代的大背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型該怎么“轉(zhuǎn)”？從哪里啟動？到何處落地？哪種轉(zhuǎn)型方案更適合企業(yè)的發(fā)展？這些都是擺在企業(yè)眼前的現(xiàn)實問題。
To B產(chǎn)業(yè)研究知名品牌“T研究”在近期發(fā)布的《2021營銷數(shù)字化的下一個站點》報告中提出一個引人注目的觀點：企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于營銷。
值得關(guān)注的是，報告基于對200余家企業(yè)的深度調(diào)研和10余家營銷云廠商的深入訪談發(fā)現(xiàn)，從供方的角度來看，當(dāng)前，國內(nèi)廠商已經(jīng)初步具備與國際廠商掰手腕的能力，尤其是在“對需求的理解、提供的咨詢方案以及后續(xù)的項目實踐”等方面，將給企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供強大的助力。這其中，網(wǎng)易云商作為極具創(chuàng)新和實踐精神的營銷云廠商，其一站式整體解決方案和靈活組合兼具的“樂高模式”，讓企業(yè)在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中不斷迸發(fā)出新的動能。
圖源：T研究《2021營銷數(shù)字化的下一個站點》
1、營銷數(shù)字化
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略和最佳“切入點”
據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）公布的7月《全球經(jīng)濟(jì)展望報告》顯示，IMF對2021年我國GDP增速的最新預(yù)測為8.1%，相比之前預(yù)測的增長8.4%有所下調(diào)。另據(jù)《2020中國企業(yè)成長報告》，通過對4000家中國主要企業(yè)營收規(guī)模與增速分布的梳理發(fā)現(xiàn)，2019年中國企業(yè)規(guī)模增長速度放緩，且隨著營收規(guī)模的擴大，營收增速普遍減緩。企業(yè)的增長進(jìn)入“怠速期”。
生意越來越難做，銷售瓶頸越來越明顯。究其原因，受到傳統(tǒng)營銷模式的影響，企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的弊端日益凸顯，并且成為了增速放緩的病灶——企業(yè)要實現(xiàn)增長，勢必要做營銷，然而在傳統(tǒng)營銷模式下，由于各項成本畸形增長、收支難以平衡，最終導(dǎo)致企業(yè)陷入低效虧損的惡性循環(huán)。
由此可見，處于經(jīng)營鏈條頭部的營銷環(huán)節(jié)，對企業(yè)全鏈路的中后端、各環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生持續(xù)影響?！笀?zhí)牛耳」認(rèn)為，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)在危機與陣痛雙重疊加下的一個明智選擇，也是實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略和最佳切入點。及時地轉(zhuǎn)變營銷模式，不僅可以更好地幫助企業(yè)調(diào)整布局、實現(xiàn)開源節(jié)流，也是市場運營戰(zhàn)略的必然選擇。
據(jù)《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，47%的廣告主預(yù)測2021年中國整體營銷投入將增加，其中12%認(rèn)為將大幅增加，35%認(rèn)為將小幅增加，可見國內(nèi)品牌主對營銷投入的信心整體呈現(xiàn)正向趨勢。
與此同時，企業(yè)負(fù)責(zé)人對營銷環(huán)節(jié)的ROI提出了更高的要求，希望每一分錢的投入都有更好的增長回報。企業(yè)想要找到新的市場機會和增長點，形成對用戶持續(xù)的影響，勢必要通過精細(xì)化運營以及“營、銷、服一體化”設(shè)計等營銷數(shù)字化的應(yīng)用。顯而易見，隨著營銷數(shù)字化的深入發(fā)展，建立在洞察用戶和市場基礎(chǔ)上的，以數(shù)據(jù)智能為核心的企業(yè)增長服務(wù)，將成為市場風(fēng)口和行業(yè)趨勢，這與網(wǎng)易云商的發(fā)展理念不謀而合。
網(wǎng)易云商產(chǎn)品總監(jiān)周丹坦言，營銷數(shù)字化不僅決定了營銷成本的投入產(chǎn)出，更可以聯(lián)動市場數(shù)據(jù)和后方供應(yīng)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，共同完成企業(yè)資源的優(yōu)化配置，牽引價值鏈升級。
事實上，營銷數(shù)字化的最大價值在于為品牌創(chuàng)造直連客戶的新觸點。網(wǎng)易云商“無洞察不營銷”的理念和基于理念設(shè)計的產(chǎn)品、服務(wù)，能夠幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)對用戶的全面洞察，讓B端品牌主對C端消費者產(chǎn)生最為直接和正向的影響。我們也看到，越來越多的品牌主借助網(wǎng)易云商這類MarTech服務(wù)商，在營銷環(huán)節(jié)主動嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型并積極與消費者進(jìn)行個性化互動，以期拉近與消費者的距離，更精準(zhǔn)和清晰地洞察消費者的行為動機和決策因素。
危機之中、陣痛之下，企業(yè)從現(xiàn)實角度考慮破解困局，以營銷場景為起點落實數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實則是明智之舉，也將會步入一個平滑的轉(zhuǎn)型過程。過程中，諸多要素都會對營銷數(shù)字化產(chǎn)生直接影響。
2、多管齊下
三要素直接驅(qū)動企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型
伴隨數(shù)字技術(shù)的迅速迭代，營銷渠道的快速變遷以及企業(yè)需求的調(diào)整，營銷也經(jīng)歷了“從強調(diào)前端獲客到更重視全鏈路運營”的翻天覆地的變化，這是思維邏輯的變化，也是對數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具和手段的革新?！笀?zhí)牛耳」認(rèn)為，營銷數(shù)字化實際上強調(diào)的是一種連續(xù)、全方位、個性化的連接過程，營銷思維、營銷策略和營銷方式都將對營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生直接的影響。
1）轉(zhuǎn)變「營銷思維」：“留量”思維全面到來
流量一直被企業(yè)視為增長的救命稻草。但隨著流量紅利見頂，成本水漲船高，“流量思維”已成過去時。由此可見，企業(yè)實現(xiàn)營銷數(shù)字化，其營銷思維就要發(fā)生轉(zhuǎn)變——從流量思維到留量思維，要向流量要留量，向留量要銷量。
傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)長期受困于“流量思維”，過度重視流量的多渠道獲取，而忽略中后端的運營：企業(yè)無法基于用戶的整個生命周期進(jìn)行營銷設(shè)計，轉(zhuǎn)化效果可想而知。網(wǎng)易云商私域運營專家趙勝海說：“真正用營銷數(shù)字化的思維進(jìn)行工作復(fù)盤，就會發(fā)現(xiàn)流量就像是握不住的沙，而‘留量’則是實實在在掌握在手心里的有效價值。”
把“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊?，變“被動服?wù)”為“主動服務(wù)”，驅(qū)動“獲取流量——精準(zhǔn)服務(wù)——高效轉(zhuǎn)化——沉淀留存——信任裂變”的留量循環(huán)，得以讓企業(yè)真正從用戶體驗角度出發(fā)，設(shè)計營銷玩法、提升服務(wù)價值，最后進(jìn)入下一個留量的良性循環(huán)。
可以說，“留量”思維將折射出新的增長體系。從公域流量到私域“留量”，意味著企業(yè)要在私域流量池的搭建方面下足功夫，并對私域進(jìn)行深度賦能——兼顧用戶體驗、實現(xiàn)私域資產(chǎn)的積累和增長。在趙勝海看來，私域運營對企業(yè)的運營能力提出了更高的全鏈路精細(xì)化的要求。同時，高效的私域運營既要懂得借力工具，又必須講求科學(xué)的營銷策略指引。
2）重樹「營銷策略」：數(shù)據(jù)驅(qū)動＋行業(yè)差異化
趙勝海指出，策略指引的目的是挖掘真實的用戶需求。在大數(shù)據(jù)能力的支持下，接入企業(yè)數(shù)據(jù)源，通過數(shù)據(jù)清洗、分析、建模，幫助企業(yè)建立多維度的用戶畫像，結(jié)合用戶生命周期，分析不同階段下用戶的消費需求，為精準(zhǔn)分群、制定不同的導(dǎo)流策略打下基礎(chǔ)。
誠然，不同行業(yè)需要不同的策略指引。尤其是在私域流量引流的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，企微導(dǎo)流的解決方案尤為重要。趙勝海認(rèn)為，私域運營的失敗，70%源于錯誤的導(dǎo)流方案。
考慮到不同行業(yè)的特性和受眾差異，網(wǎng)易云商行業(yè)專家會幫客戶1vs1制定營銷策略——在洞察品牌用戶基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的消費頻次、客單價以及用戶對品類服務(wù)的需求等維度，定制從頂層設(shè)計到關(guān)鍵觸點上的運營策略。同時，利用智能營銷工具讓營銷痕跡“隱形”，讓過程發(fā)生得更自然。
“針對高頻、高客單、品類專業(yè)要求高的，如保健品、母嬰、高端美妝、理財產(chǎn)品等行業(yè)，在私域運營時就要通過‘行業(yè)專家’的專業(yè)意見指導(dǎo)，來完成用戶獲取?！壁w勝海表示，這類行業(yè)的消費者對產(chǎn)品及周邊知識的需求多，初次決策的過程耗時長，若一旦達(dá)成購買行為，使用產(chǎn)品后的忠誠度會比較高，值得企業(yè)的運營投入。
談及具體的策略實操時，趙勝海認(rèn)為企微導(dǎo)流有兩個最佳場景——日常新客加粉（公域轉(zhuǎn)私域）和營銷大促活動老客加粉。特別是營銷大促活動，企微導(dǎo)流可以用更無聲、更無損的方式貫穿其中，效果滲透力非常強勁。“通過內(nèi)容、活動的觸達(dá)，更好地分析用戶的消費行為特點，從而設(shè)計精準(zhǔn)的營銷誘餌，這樣營銷活動的投資回報率可提升數(shù)十倍。”
3）調(diào)整「營銷方式」：精細(xì)化運營每個存量用戶
當(dāng)前，隨著頭部企業(yè)圍搶下沉市場、經(jīng)營規(guī)模持續(xù)擴大，新用戶增長的空間正在逐漸縮小。在“留量”思維加持和差異化策略指引下，企業(yè)營銷數(shù)字化的“起手式”應(yīng)是精細(xì)化運營每個存量用戶。而洞察，就成了激活存量用戶的起點和關(guān)鍵所在。
“一個不爭的事實是，幾乎所有消費者都被貼上了太多的標(biāo)簽。00后、Z世代、打工人、車房奴……面對一個豐富、復(fù)雜的社會群體，以年代、社會屬性去區(qū)分人群，還是會存在洞察盲區(qū)的?！敝艿ぶ毖?，VUCA時代，“過度標(biāo)簽化”的現(xiàn)狀已經(jīng)成為營銷數(shù)字化的雞肋。只有從營銷角度切入，對人群進(jìn)行精準(zhǔn)分群的情況下，才能帶來更高的轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購。
基于此，網(wǎng)易聯(lián)合羅蘭貝格推出“Digital Profiler數(shù)字羅盤” ，幫助企業(yè)破解品牌定位和客戶分群的數(shù)字化關(guān)卡。據(jù)周丹介紹，數(shù)字羅盤的核心邏輯是基于價值主張而非社會屬性去區(qū)分人群，從而挖掘消費行為背后根本的價值驅(qū)動因素。
價值主張是通過滿足細(xì)分群體的獨特需求來創(chuàng)造價值的。對消費者的洞察，就必須與消費者在價值主張層面達(dá)成一致?！跋M者每一個購買行為的背后都會折射出不同的價值主張和驅(qū)動因素，比如購買蘋果手機的消費者，它的價值偏向尊貴、新潮、酷；購買華為手機的消費者，偏向創(chuàng)新科技、明智購物?！敝艿け硎荆皵?shù)字羅盤”可以更廣泛地分析、拆解消費者的價值主張，從而更好地進(jìn)行分群洞察，深度了解消費者的價值偏好、挖掘關(guān)鍵決策因素。
如何實現(xiàn)對存量用戶的深度激活？周丹提到，網(wǎng)易云商有一套完整的存量用戶促活解決方案：數(shù)據(jù)整合——特征構(gòu)建——客戶分群——策略制定——策略執(zhí)行——效果數(shù)據(jù)回流——分析優(yōu)化。在這個邏輯的指導(dǎo)下，網(wǎng)易云商幫助企業(yè)適配標(biāo)準(zhǔn)化營銷組件（場景+話術(shù)+渠道），開啟多輪次多渠道的營銷執(zhí)行。為了應(yīng)對大流量的用戶情況，運營人員還可以使用網(wǎng)易云商的智能客服機器人，通過優(yōu)質(zhì)的人機對話體驗，完成高效觸達(dá)。
毫無疑問，企業(yè)營銷數(shù)字化在全面洞察用戶的同時，也需要深入洞察不同行業(yè)的業(yè)務(wù)需求，在以數(shù)據(jù)智能為核心的基礎(chǔ)上，抓住私域流量風(fēng)口，為企業(yè)提供定制化的轉(zhuǎn)型方案。
3、“對癥”施策
網(wǎng)易云商首創(chuàng)營銷數(shù)字化“樂高模式”
以營銷數(shù)字化為切入點，進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為全行業(yè)的共識和公認(rèn)的趨勢。但不同企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)和側(cè)重點都存在明顯的差異，找到一套行之有效且“對癥”的解決方案，尤為重要。在周丹看來，企業(yè)營銷數(shù)字化要實現(xiàn)“對癥”施策，就必須從滿足企業(yè)自身業(yè)務(wù)的需求出發(fā)，圍繞解決企業(yè)痛點的目標(biāo)，量身定制專屬的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。
鑒于此，網(wǎng)易云商首次提出“樂高模式”，將企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的核心「要素化」，每個環(huán)節(jié)、板塊都包含眾多功能上的SKU，企業(yè)營銷環(huán)節(jié)哪里存在弱項，就可以有針對性地選擇適用的破解工具、進(jìn)行靈活組合。可以說，這是網(wǎng)易云商的創(chuàng)新之舉，既能實現(xiàn)企業(yè)營銷薄弱環(huán)節(jié)的單點突破，也能促使企業(yè)實現(xiàn)全面的轉(zhuǎn)型升級。
據(jù)「執(zhí)牛耳」了解，基于營銷路徑的先后順序，網(wǎng)易云商劃分了四大業(yè)務(wù)板塊，可以在營銷的各個場景賦能企業(yè)：定位調(diào)研——用戶調(diào)研與體驗管理平臺；知策營銷——以數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化策略營銷平臺；互客SCRM——賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的 SCRM ；七魚客服——為企業(yè)提供覆蓋全渠道、鏈接全場景的智能客服SaaS平臺。
網(wǎng)易云商業(yè)務(wù)板塊。圖源：網(wǎng)易云商官網(wǎng)
依托七魚客服+互客SCRM部分SKU進(jìn)行組合的“營銷機器人”，是網(wǎng)易云商其中一款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可以為客戶提供從用戶留資——線索無縫導(dǎo)入CRM——銷售跟進(jìn)——轉(zhuǎn)化成單的一站式解決方案。周丹直言，“前向留資、后向轉(zhuǎn)化，營銷機器人取得了非常不錯的市場效果。根據(jù)反饋，客戶借助營銷機器人，訪客開口率提升20%，頁面留資率提升2倍，線索有效率提升30%，人力成本直降75%?！?/p>
此外，針對諸如教育、零售、電商等垂直行業(yè)，網(wǎng)易云商則可以提供“工具+服務(wù)+行業(yè)經(jīng)驗”的一站式增長解決方案，將網(wǎng)易生態(tài)的行業(yè)經(jīng)驗賦能同行業(yè)的其他企業(yè)，整合上下游的資源，并實現(xiàn)全行業(yè)多維度的“同頻發(fā)展”。
不止于樂高模塊化的組合，網(wǎng)易云商還特別強調(diào)一站式的數(shù)據(jù)打通。在周丹看來，把營銷全鏈路的數(shù)據(jù)串聯(lián)在一起，形成一個唯一的用戶ID，不僅可以解決企業(yè)營銷觸點“多而分散”的問題，同時，可以連續(xù)性地、全域化地了解消費者的行為、態(tài)度等全動態(tài)變化，從而幫助企業(yè)在營銷的每一步上更好地采取針對性策略和舉措，更好地向下一階段轉(zhuǎn)化。“把一個個小場景的數(shù)據(jù)進(jìn)行縱橫交錯的打通，讓企業(yè)看到多場景多維度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，反向驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)升級，進(jìn)而更為有效地布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的營銷戰(zhàn)略?！?/p>
美國營銷科技之父Scott Brinker對MarTech領(lǐng)域未來十年的發(fā)展做出了5大預(yù)測。其中有一條提到，相較于選擇同類最佳的單個工具，企業(yè)已經(jīng)越來越偏好整體的解決方案。據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示，2019年，僅有29%的MarTech業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表達(dá)希望尋求整體解決方案，而這一比例在2020年增加了一倍以上。由此可見，網(wǎng)易云商的一站式、全鏈路又兼具靈活的模式，必將成為市場的關(guān)注焦點。
如今，企業(yè)要在變化莫測的市場環(huán)境中實現(xiàn)持續(xù)性生意增長，就必須面對新營銷模式下的危機與挑戰(zhàn)。數(shù)字化正在重構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營策略與客群關(guān)系，只有不斷強調(diào)營銷數(shù)字化的能力建設(shè)，加快底層邏輯的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，才能高效達(dá)成突破新增長的目標(biāo)。營銷數(shù)字化，是企業(yè)實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點和引擎，也將成為衡量未來企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。
