多重消費熱潮疊加助力5月銷量爆發(fā),6月多數(shù)品類銷量有所下滑
從品類來看,由于55潮購季、520等多重消費熱潮疊加,5月抖音各品類銷量增長明顯;在5月高基數(shù)效應影響下,6月多數(shù)品類的銷量較5月有所下滑。具體來看,珠寶飾品、母嬰玩具等大品類的銷量下滑較明顯;醫(yī)藥保健、家具建材等小品類的銷量走勢向好。
此外,從銷量絕對值來看,女裝、零食食品、美妝護理、家居寵物、珠寶飾品為全平臺銷量最高的五大品類;從銷量增速來看,醫(yī)藥保健(9.4%)、家具建材(8.6%)、美妝護理(6.9%)為全平臺銷量月環(huán)比增長最大的三大品類。
“秒殺引流”玩法日漸常態(tài)化
蟬媽媽數(shù)據(jù)分析師認為,通過2020年全年的觀察,抖音熱銷商品平均客單價在60元以上,0-10元的低客單價商品多作為直播間運營策略的秒殺款來吸引用戶,客單價在10-100元的商品多作為直播間的大眾化潛力爆款,300元以上的高客單價商品則多作為限量稀缺款。抖音熱銷商品整體的價格分布,符合直播間運營的選品策略——“秒殺引流款 + 大眾化潛力爆款 + 高客單價限量稀缺款”。
下圖為2020年9-2021年6月抖音直播月銷售額前5000名和月銷量前5000名商品的價格分布。從銷量TOP5000商品分布情況來看,由于抖音對下沉市場的滲透加大,加之新入局抖音直播者越來越多,“秒殺引流”玩法日漸常態(tài)化,客單價0-10元的商品占比自4月以來均超30%;此外,從各梯隊的商品占比變化來看,近3個月各梯隊的商品占比趨于穩(wěn)定,具體來看,客單價在0-10元的商品占比由4月的31%微幅上調至6月的34%,客單價在10-100元的商品占比由4月的63%微幅下調至6月的60%,客單價在100元以上的商品占比維穩(wěn)在6%。
企業(yè)號占比仍處于調整狀態(tài),等待拐點出現(xiàn)
取品牌自播+短視頻品宣策略,探索線上轉化新路徑。但是,從達人帶貨月榜中企業(yè)號用戶數(shù)占比來看,月銷售額超過100萬的賬號中,抖音企業(yè)號用戶數(shù)占比自2021年2月觸達66%的高點后持續(xù)微幅下調,6月抖音企業(yè)號用戶數(shù)占比為62%;月銷售額超過1000萬的賬號中,抖音企業(yè)號用戶數(shù)占比自2021年2月觸頂后亦承壓下行。整體來看,目前無論是頭部主播達人,還是腰部達人(月銷售額超過100萬),企業(yè)號占比均處于高位回調階段,且仍未出現(xiàn)結束跡象。
家具建材大類銷量逆市上漲8.6%,形勢向好
6月家具建材大類表現(xiàn)出色,銷量在大盤弱勢下跌時逆市上漲8.6個百分點。從細分品類來看,廚房衛(wèi)浴攜手五金工具走俏,為家具建材大類貢獻近六成的銷量,為家具建材的銷量主力。
家具建材市場高度集中,不過弱化趨勢初顯
從家具建材品牌市場占有率來看,6月家具建材銷售額TOP20品牌以1.3%的數(shù)量撬動家具建材銷售額TOP1500品牌中51.7%的市場份額,行業(yè)市場集中度遠高于大盤;不過橫向來看,家具建材銷售額TOP20品牌的市場占有率從4月的53.4%降至6月的51.7%,市場集中度的走弱,說明家具建材行業(yè)競爭在加劇。
