推陳出新 悅詩風(fēng)吟數(shù)字化升級不停
悅詩風(fēng)吟在2012年正式進(jìn)入中國市場,并隨著韓流文化的席卷,從2014年起迅速擴(kuò)展至二三線城市,高峰時(shí)期在中國市場擁有超過600家門店。
彼時(shí),中國美妝市場正伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而進(jìn)入2.0時(shí)代——御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”品牌借助電商的勢能與用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的變化,開始進(jìn)入發(fā)展快車道。
如何才能在這種龐雜發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下,更進(jìn)一步地找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)市場,并留住品牌會(huì)員,成為悅詩風(fēng)吟進(jìn)入中國市場以來要面臨地第一道考驗(yàn)。
而會(huì)員數(shù)字化,則是應(yīng)對這項(xiàng)考驗(yàn)的關(guān)鍵一步。
2015年,悅詩風(fēng)吟在中國市場全面停止紙質(zhì)化會(huì)員注冊,改由線上會(huì)員注冊,這項(xiàng)“改革”一方面節(jié)省了門店導(dǎo)購的時(shí)間成本,另一方面,線上會(huì)員注冊能夠直接將會(huì)員以數(shù)字化形式留存,同時(shí)還能從多條面向市場的觸點(diǎn)終端(如門店、天貓旗艦店等)統(tǒng)一匯集到品牌自有會(huì)員管理系統(tǒng)之中,便于整合會(huì)員信息及權(quán)益同步(如會(huì)員積分、優(yōu)惠券等),并提供更為精準(zhǔn)且貼合消費(fèi)者實(shí)際需求的服務(wù)。
在悅詩風(fēng)吟看來,做好會(huì)員運(yùn)營對于一個(gè)品牌的長線發(fā)展來說至關(guān)重要,“但會(huì)員運(yùn)營是一個(gè)長期的過程,需要我們不斷地去開拓新的嘗試,在這個(gè)過程中我們也會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)我們的組織架構(gòu)和職責(zé),也在發(fā)生潛移默化地進(jìn)步。”悅詩風(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。
2020年12月,悅詩風(fēng)吟上線支付寶小程序自建商城,并成為接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一。
而這次合作的契機(jī),則源于悅詩風(fēng)吟通過洞察線下門店交易數(shù)量發(fā)現(xiàn),有相當(dāng)一批會(huì)員會(huì)選擇使用支付寶進(jìn)行支付,項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說道,“換個(gè)角度來想,其實(shí)可以理解為支付寶的很多用戶,他們本身就是悅詩風(fēng)吟的品牌用戶,那么我們的支付寶小程序商城,就可以承接這部分支付流量在線上的二次轉(zhuǎn)化?！?/p>
在隨后支付寶端開展的積分兌換活動(dòng)中,悅詩風(fēng)吟在13天內(nèi)共兌換出超12萬件商品,同時(shí)累計(jì)注冊轉(zhuǎn)化入會(huì)的新會(huì)員人群近10萬。
這一步嘗試,也讓悅詩風(fēng)吟更加認(rèn)識到全域會(huì)員運(yùn)營能夠?yàn)槠放茙淼木薮髢r(jià)值,但在多渠道觸點(diǎn)已經(jīng)完成布局的情況下,如何才能更好地將品牌消費(fèi)者資產(chǎn)勢能真正加以釋放,并運(yùn)用到包括新品研究、全域營銷等實(shí)際業(yè)務(wù)場景當(dāng)中去,也成為悅詩風(fēng)吟在新階段面臨的新難題。
好在,阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品之一,全域消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)Quick Audience,出現(xiàn)在了它的視野之中。
切身實(shí)踐 從Quick Audience全域會(huì)員運(yùn)營到場景及部署
作為阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品之一,Quick Audience能夠幫助品牌以消費(fèi)者為核心,通過豐富的用戶洞察模型和便捷的策略配置,完成市場多維洞察分析和多渠道觸達(dá),助力品牌實(shí)現(xiàn)市場增長。
“產(chǎn)品能力強(qiáng)、且有完整性和安全性保障,是我們首先要考慮的因素,”在談到為什么會(huì)選擇Quick Audience產(chǎn)品時(shí),悅詩風(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提到,“Quick Audience聚焦全域會(huì)員管理場景,不斷迭代產(chǎn)品能力;而且在使用過程中也充分尊重和支持我們品牌的想法,并且能夠快速響應(yīng),我覺得也是我們持續(xù)使用下去的重要影響因素?！?/p>
目前,悅詩風(fēng)吟已經(jīng)打通通過Quick Audience上翻線下市場流失會(huì)員,通過多維篩選,優(yōu)選其中高質(zhì)量部分,在天貓平臺(tái)做精細(xì)化觸達(dá)運(yùn)營的鏈路。
“另外,通過Quick Audience回流跨平臺(tái)營銷效果,完善對消費(fèi)市場的洞察等能力,也是我們一直在用的?！彼a(bǔ)充道。
值得注意的是,為了滿足不同體量的品牌實(shí)際業(yè)務(wù)場景需求,Quick Audience還能被嵌入阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案,針對品牌包括節(jié)點(diǎn)大促、新品首發(fā)、商品關(guān)聯(lián)等個(gè)性化場景訴求,實(shí)現(xiàn)場景級部署。
以阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)-會(huì)員智能運(yùn)營解決方案為例,今年3月,悅詩風(fēng)吟針對第四代明星商品小綠瓶,正式引入該方案。
通過將線下門店、線上平臺(tái)在過去一年的銷售數(shù)據(jù)和購買意向進(jìn)行建模計(jì)算,精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券、滿減券等的促銷手段,完成基于微信公眾號等渠道的精準(zhǔn)營銷。
悅詩風(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹,通過算法模型設(shè)計(jì)和計(jì)算,能夠讓我們更清楚地知道品牌粘性,產(chǎn)品偏好,以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化動(dòng)因,,這是后續(xù)不同運(yùn)營策略開展的基礎(chǔ)。
此外,會(huì)員智能運(yùn)營的價(jià)值點(diǎn)還在于,能夠針對單一貨品做洞察,而不僅限于品牌本身。。最終形成精準(zhǔn)的“人貨匹配”消費(fèi)閉環(huán)。
“目前,我們對項(xiàng)目I期的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都還比較滿意?！睈傇婏L(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。
伴隨中國美妝市場邁入3.0時(shí)代,諸多本土新銳品牌抓住新消費(fèi)機(jī)遇迸發(fā)出強(qiáng)勁生命力,同時(shí),《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)2021年中國美妝市場規(guī)模將達(dá)3622億元,這對悅詩風(fēng)吟來說既是新挑戰(zhàn)也是新機(jī)會(huì)。
“數(shù)字化時(shí)代,我們也希望能夠借助更可靠的產(chǎn)品和解決方案,去更加精細(xì)化地盤點(diǎn)我們的會(huì)員資產(chǎn),服務(wù)好我們的會(huì)員,讓悅詩風(fēng)吟能繼續(xù)為更多消費(fèi)者帶去安全高效的護(hù)膚體驗(yàn)?！睈傇婏L(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人如是說道。
