作為一家戰(zhàn)略定位為全球競爭力的智能家電企業(yè)，創(chuàng)維集團在業(yè)務(wù)快速擴張的同時對消費者運營的要求越來越高，但是近年來卻面臨著失速的現(xiàn)象。

原因在于，中國主要消費者從50后到00后，幾代人之間由于社會成長和消費、教育背景的巨大差異，消費人群碎片化、消費渠道碎片化、消費者注意力也碎片化， 導(dǎo)致了極其明顯的需求分層分類現(xiàn)象，目標消費者有效觸達的門檻越來越高。

同時在市場日趨飽和的背景下，流量越來越貴，雖然投放了媒體廣告，但是流量還是經(jīng)常被各大平臺攔截，傳統(tǒng)拉新成本越來越高，效果也大不如前。

創(chuàng)維國內(nèi)營銷事業(yè)部有6個業(yè)務(wù)部門，運營著17個面向C端用戶的產(chǎn)品工具，數(shù)億計的會員信息及用戶數(shù)據(jù)分別獨立存儲在10多個系統(tǒng)中。而整體負責零售用戶運營的用戶運營部是2020年新成立的服務(wù)支持與運營部門，成立前各業(yè)務(wù)部門獨自運營，分別對自己的部門用戶及業(yè)務(wù)負責，部門和系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)規(guī)則沒打通，也沒有能夠賦能各業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)中臺工具和統(tǒng)一運營規(guī)則的用戶運營部門。

痛則不通

在流量紅利消退之際，企業(yè)要建立自己的私域流量池，將各互聯(lián)網(wǎng)中臺的公域流量導(dǎo)入自家的私域流量池，盤活現(xiàn)有流量和運營有效的私域流量。

為了實現(xiàn)私域流量池的打造與運營，完成流量閉環(huán)，創(chuàng)維決心建設(shè)營銷數(shù)智化中臺，將分散在公域內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶引向自己的私域流量池，通過更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)體驗來鎖定客戶實現(xiàn)用戶留存與轉(zhuǎn)化，打造流量閉環(huán)。并希望通過建設(shè)會員業(yè)務(wù)閉環(huán)，挖掘存量數(shù)據(jù)價值，接通外部流量平臺，更快響應(yīng)業(yè)務(wù)部門運營需求，提升各業(yè)務(wù)部門以及一線銷售人員的效率。

基于轉(zhuǎn)型需求，創(chuàng)維慎重的選擇了云徙科技作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的伙伴。

經(jīng)過云徙科技的系統(tǒng)分析，創(chuàng)維業(yè)務(wù)存在以下問題：

• 各業(yè)務(wù)部門獨立運營，營銷工具重復(fù)購買導(dǎo)致資源浪費；
• 會員數(shù)據(jù)原始且分散，未做統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)性加工，反哺業(yè)務(wù)部門；
• 會員user_id不統(tǒng)一，一人多賬戶導(dǎo)致資源重復(fù)投入，資源浪費比較嚴重；
• 營銷工具單一，不能滿足不同區(qū)域多場景下的轉(zhuǎn)化需求及生態(tài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化需求；·
• 現(xiàn)有營銷工具與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)強耦合，嚴重制約運營業(yè)務(wù)發(fā)展速度；
• 沒有統(tǒng)一的營銷管理工具實現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)閉環(huán)管理，也沒有統(tǒng)一的用戶全生命周期管理能力。

基于以上痛點，雙方達成一致，基于云徙的數(shù)艦產(chǎn)品，為創(chuàng)維制定了一套以會員為中心，基于從數(shù)據(jù)治理、會員運營到數(shù)字營銷三步走的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。

通則不痛

第一通：拆掉“煙囪”，讓全域會員數(shù)據(jù)匯通

經(jīng)過十多年的發(fā)展，創(chuàng)維業(yè)務(wù)在各個系統(tǒng)之中已經(jīng)積攢了數(shù)億計的會員，這樣龐大的一個數(shù)字，對于傳統(tǒng)制造企業(yè)來說，僅依靠傳統(tǒng)的會員管理模式來運營，實際收效只能說聊勝于無。

云徙在分析整個行業(yè)趨勢，同時結(jié)合現(xiàn)有情況后，得出創(chuàng)維系統(tǒng)需要滿足的管理需求包括：數(shù)據(jù)標簽與標準的建立、沉淀數(shù)據(jù)的匯總與清洗、煙囪系統(tǒng)數(shù)據(jù)的打通。

不同于傳統(tǒng)“一刀切”式管理手段，云徙科技利用數(shù)據(jù)中臺打通了創(chuàng)維旗下線上線下直營商城、第三方商城、微信、會員系統(tǒng)、活動系統(tǒng)等全渠道觸點的數(shù)據(jù)融合，通過統(tǒng)一的身份管理將全渠道數(shù)據(jù)匯集至每一個會員的唯一全域視圖。人群洞察通過商品以及自定義標簽組合圈人，并在人群畫像描述上實現(xiàn)從基礎(chǔ)屬性，業(yè)務(wù)屬性，行為屬性，產(chǎn)品屬性到用戶屬性和售后屬性（僅限商品圈人），整體分為6類40+以上的特征數(shù)據(jù)分布描述，全方位展示目標人群的全景畫像。

第二通：促進成交，全域會員融合貫通

原有數(shù)據(jù)打通只是企業(yè)數(shù)字化的第一步，企業(yè)若要開展深度會員服務(wù)，打造數(shù)字化會員營銷體系需要更廣更深的維度數(shù)據(jù)來進行會員體系及會員運營能力的建設(shè)。在全域會員數(shù)據(jù)融合的基礎(chǔ)上，云徙為創(chuàng)維提供全渠道會員運營解決方案。

在流量進入會員中臺后，營銷數(shù)智化中臺對會員或潛客進行統(tǒng)一的賬戶管理，并且通過等級，標簽，積分（成長值），會員活動，促銷活動對會員進行精細化運營，引導(dǎo)潛客注冊會員，會員從新人，首購到忠誠活躍轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)二次復(fù)購或者培養(yǎng)出更多的種子用戶。

例如在，會員體系側(cè)，圍繞會員行為設(shè)立以積分和成長值規(guī)則為核心的會員等級制度，該制度可以在在不同運營場景中針對不同等級的會員設(shè)置差異化的游戲規(guī)則，突顯差異化體驗，實現(xiàn)精細化運營，提升客戶價值。以用戶為中心，通過用戶分層、積分等的原則搭建品牌全渠道會員經(jīng)營，根據(jù)消費金額確定會員等級，以積分獎勵倍率、生日特權(quán)等福利建立會員階梯式會員權(quán)益，最后將優(yōu)惠和體驗作為激勵。

第三通：數(shù)字營銷，線上線下共通

完成了數(shù)據(jù)的匯通用及會員運營能力建設(shè)之后，創(chuàng)維的營銷模式獲得了全新的提升。

無論是自建中臺的活動，還是第三方中臺、經(jīng)銷商中臺、直營門店、直播帶貨渠道，所觸達的用戶，都可以在會員中臺進行精細化運營培養(yǎng)成忠誠用戶實現(xiàn)復(fù)購或拉新轉(zhuǎn)化，還可以幫助經(jīng)銷商或零售商通過主動營銷，實現(xiàn)會員復(fù)購或裂變帶動銷售增長。

營銷數(shù)智化中臺的主動營銷還可以對營銷目標人群進行圈選，幫助運營針對不同需求階段的人群開展更有效的內(nèi)容營銷活動推送，引導(dǎo)讓更多的消費者來找你，而不是傳統(tǒng)的媒介曝光引流。

至此實現(xiàn)了創(chuàng)維的當前數(shù)字營銷能力建設(shè)目標。

寫在最后

曾經(jīng)人們談到數(shù)字化營銷的時候總是以為上個電商就可以，在說到會員管理的時候，人們通常會把眼光放在積分會員卡、會員忠誠度等問題上。但創(chuàng)維的案例打破了會員這個概念的桎梏，聚焦到全域消費者運營的理念，從消費者以及運營的角度來考慮問題。

以往企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的時候，都是以商品為主導(dǎo)，從企劃到市場定位再到操作層面的樣品的制作，到市場的試發(fā)，以及供應(yīng)鏈的整合等等企業(yè)經(jīng)營要素，都圍繞商品維度來展開。

數(shù)智化營銷平臺的意義在于提供與消費者多樣化的互動方式，通過互動不斷加深對消費者的了解和認知，逐步成長為真正“懂”消費者的平臺，更迅速的滿足消費者的需求。

在未來，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品將是以消費者為主導(dǎo)，將產(chǎn)品開發(fā)、客戶互動、門店運營、供應(yīng)鏈體系都圍繞消費者來構(gòu)建。以數(shù)據(jù)驅(qū)動，在企業(yè)構(gòu)建起與消費者有強鏈接的數(shù)字化觸點之后，用消費者數(shù)據(jù)來支持企業(yè)的營銷決策；以運營的視角來看營銷，將互聯(lián)網(wǎng)運營流量和會員的這一套玩法，應(yīng)用到實體行業(yè)。

概括來說，通過數(shù)字營銷中臺，能夠幫助企業(yè)將營銷活動數(shù)字化、門店數(shù)字化，把POS、線上商城、APP、社區(qū)團購、社群等眾多中臺上離散的數(shù)據(jù)打通，將線上線下分裂的渠道整合在一起，構(gòu)筑一個面向消費者、以數(shù)據(jù)驅(qū)動、以運營為導(dǎo)向的全域消費者運營體系。

做到真正地實現(xiàn)全方位打通，去把每個系統(tǒng)從策略一直到觸達，然后再返回到企業(yè)大腦里來解決，整個構(gòu)建成一個有效的執(zhí)行整體，就像搭建起一個完整的企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)。

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