京東沒有辜負(fù)市場(chǎng)期望。

3月11日，京東發(fā)布了其2020年第四季度及全年財(cái)報(bào)，本季財(cái)報(bào)，京東各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)延續(xù)向好趨勢(shì)：

2020年第四季度凈收入為2,243億元人民幣（約344億美元），同比增長31.4%。2020年全年凈收入為7,458億元人民幣（約1,143億美元），同比增長29.3%。2020年第四季度歸屬于普通股股東的凈利潤為243億元人民幣（約37億美元），2019年同期為36億元人民幣。2020年全年歸屬于普通股股東的凈利潤為494億元人民幣（約76億美元），2019年全年為122億元人民幣。

一眾數(shù)據(jù)中，京東用戶新增的數(shù)字尤為引人注目。據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至2020年12月31日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)較2019年同期的3.620億增長30.3%至4.719億。

值得注意的是，京東已經(jīng)連續(xù)十個(gè)季度在用戶增長這一關(guān)鍵指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)突破。增長在2020年顯得尤為突出，前三季度，京東用戶同比增速分別為24.8%、29.9%、32.1%，Q4的持續(xù)增長將京東的用戶規(guī)模推上了新的臺(tái)階。

取得這樣的成績并不容易。

一方面，從大環(huán)境來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，根據(jù)CNNIC 2月3日公布的數(shù)據(jù)，2020年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，增量在肉眼可見的減少，內(nèi)卷成為產(chǎn)業(yè)新常態(tài)。更重要的是，如今的京東體量已經(jīng)很大，在此基礎(chǔ)上仍能實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)新增用戶過億，實(shí)屬難得。

當(dāng)行業(yè)都在為用戶增長而苦惱時(shí)，究竟是什么支撐了京東用戶數(shù)的持續(xù)增長？

京東被更多人看到

已經(jīng)過去的2020年是極為特殊的一年，突如其來的疫情深深改變了人們的日常生活。

疫情發(fā)展之初，出于防控需要，線下流動(dòng)被嚴(yán)格管控，因此人們對(duì)網(wǎng)購、到家服務(wù)的需求集中爆發(fā)。極端情況成為了平臺(tái)服務(wù)能力的試金石，誰能更好的在極端情況下滿足用戶需求，誰就更能取得用戶的信賴。

考驗(yàn)中，京東交出了一份優(yōu)異答卷。

2020年1月25日，京東集團(tuán)宣布，京東物流已于當(dāng)日早8時(shí)正式開通全國各地馳援武漢救援物資的特別通道，全面支持武漢當(dāng)?shù)乜箵粢咔榈墓ぷ?。此后，京東借助物流體系的強(qiáng)大運(yùn)轉(zhuǎn)能力，及時(shí)為武漢運(yùn)送大批防疫物資。

武漢集中抗疫期間，鐘南山帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)給武漢捐獻(xiàn)了100臺(tái)呼吸機(jī)，可是當(dāng)時(shí)運(yùn)輸成為了一大難事，而京東物流則攬下了這一重任，最后將物資安全送到武漢交給漢口醫(yī)院。之后，鐘南山院士親自寫了感謝信給京東。

馳援疫區(qū)的同時(shí)，京東的日常運(yùn)營和服務(wù)保持了不間斷運(yùn)營，且服務(wù)質(zhì)量沒有打折。

穩(wěn)定的商品供應(yīng)能力與穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，讓京東在疫情的考驗(yàn)下得到極致凸顯，讓更多用戶深刻認(rèn)知到了京東的價(jià)值。也就是說，對(duì)用戶體驗(yàn)穩(wěn)定和高質(zhì)量的堅(jiān)持，使得京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到放大，這成為京東過去一年用戶數(shù)持續(xù)增長的顯著短期拉力。      

單純的用戶增長之下，結(jié)合京東財(cái)報(bào)披露的多維度數(shù)據(jù)，還有更多信息值得挖掘。

Q4財(cái)報(bào)顯示，該季度所有品類中，日用消費(fèi)品增長非常迅速，這個(gè)品類特點(diǎn)鮮明：客單價(jià)相對(duì)偏低但是用戶粘性高。

日用消費(fèi)品增長迅速與疫情對(duì)人們生活方式的改變存在關(guān)聯(lián)，更值得注意的是數(shù)據(jù)背后的長期影響，這可以從兩個(gè)方面來看，一是觸達(dá)，二是粘性。

如前所述，日用消費(fèi)品的特點(diǎn)是客單價(jià)偏低但是粘性高，低客單價(jià)意味著其更容易成為京東新用戶使用平臺(tái)初期考慮的品類。

財(cái)報(bào)顯示，Q4京東的新增用戶中，下沉市場(chǎng)用戶占比超過80%，這背后是京東深耕下沉市場(chǎng)的持續(xù)布局。過去一段時(shí)間，圍繞下沉市場(chǎng)，京東進(jìn)行了諸多嘗試和投入，例如通過京喜、極速版、家電專賣店、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼等方式不斷觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶。

在進(jìn)行渠道創(chuàng)新的同時(shí)，京東還將高質(zhì)量的商品、服務(wù)和價(jià)格復(fù)制到了下沉市場(chǎng)，因此，日用消費(fèi)品的高速增長一定程度上是京東下沉策略效果的呈現(xiàn)。

不只是觸達(dá)，用戶的消費(fèi)需求是多樣的，除了日用消費(fèi)，電子數(shù)碼、服飾珠寶等都是普遍需求，在通過日用消費(fèi)品體驗(yàn)了京東服務(wù)后，高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)用戶沉淀，也就是說，日用消費(fèi)品是一個(gè)“入口”。結(jié)合京東用戶持續(xù)增長的現(xiàn)實(shí)能夠合理推測(cè)，京東龐大用戶群挖掘空間很大，這也就意味著京東的經(jīng)營數(shù)據(jù)還有誘人的增長潛力。

短期內(nèi)，疫情加速零售業(yè)線上化進(jìn)程毫無疑問是拉動(dòng)京東用戶數(shù)增長的重要因素，但是在相同的外力下，并非每個(gè)行業(yè)參與者都能實(shí)現(xiàn)同樣的好成績。因此京東用戶增長的底層原因，還需要進(jìn)行更深度的剖析。

增長背后的邏輯

如前文所述，在2020年的特殊背景下，京東穩(wěn)定的供應(yīng)能力與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平得到凸顯，進(jìn)而產(chǎn)生了明顯的用戶聚集效應(yīng)。

而穩(wěn)定的供應(yīng)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，實(shí)際上是京東對(duì)用戶體驗(yàn)的長期大力投入的結(jié)果呈現(xiàn)。

提起京東，多數(shù)人的第一印象應(yīng)該就是穿著紅色工作服的快遞小哥。自建物流是京東區(qū)別于其他平臺(tái)的最大差異點(diǎn)之一，也構(gòu)建了京東商業(yè)模式的獨(dú)特內(nèi)核和護(hù)城河。如今，自建的物流體系已經(jīng)成為京東最為人所知也最為人成道的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是京東為何能扛住疫情突發(fā)考驗(yàn)的重要支撐。

物流這招如今益處盡顯的棋，其實(shí)落子時(shí)開始的并不容易。物流天然苦、重，投入大，而電商平臺(tái)自建物流全世界都無先例，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)十分有限，挑戰(zhàn)無疑十分巨大。肉眼可見的挑戰(zhàn)前，京東在發(fā)展物流初期并沒有得到多少支持，甚至連最支持京東的投資人今日資本徐新最初也只同意試點(diǎn)幾個(gè)城市。

2008年，受金融危機(jī)影響，京東新一輪融資受阻，然而，“斷糧”只是懸在京東頭上的外部危機(jī)，內(nèi)部，隨著物流不斷鋪開，如何管理龐大的線下團(tuán)隊(duì)，提升整體物流效率，也是一大挑戰(zhàn)。

例如，落地初期，京東面對(duì)的是傳統(tǒng)倉儲(chǔ)能力落后，很多東西都需要從零做起的現(xiàn)實(shí)。但也正是這些困難，倒逼京東踏踏實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)工作做好，例如已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿的京東亞洲一號(hào)，便建立了從紙箱到系統(tǒng)的全方位高程度自動(dòng)化解決方案。

回望過去不難發(fā)現(xiàn)，京東自建物流一路艱難險(xiǎn)阻。之所以扛住壓力也要自建物流，京東有非常清晰的底層思考。

一件商品從初期想法到最終到達(dá)消費(fèi)者手中，需要經(jīng)歷復(fù)雜的鏈條，包括研發(fā)、生產(chǎn)、制造、定價(jià)、市場(chǎng)、品牌、倉儲(chǔ)、配送、支付、售后、物流、營銷等等。電商這一形態(tài)最初革新的是渠道，但如若要與產(chǎn)業(yè)共贏，只停留在渠道上顯然不是長久之計(jì)，因?yàn)槠洳荒転閷?shí)體經(jīng)濟(jì)提供更多的賦能。

因此，京東希望能夠提供倉儲(chǔ)、配送、支付、售后、物流、營銷等多重能力，讓品牌廠商、品牌所有者只需要做研發(fā)、生產(chǎn)、制造、定價(jià)、市場(chǎng)、品牌等供應(yīng)鏈的前半部分，明確產(chǎn)業(yè)鏈分工，讓擅長的人做擅長的事，進(jìn)而提升整個(gè)行業(yè)的效率和發(fā)展水平。值得注意的是，京東通過強(qiáng)大的數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈能力，也在為品牌商的前半部分供應(yīng)鏈提供幫助，例如C2M反向定制、智能定價(jià)等等。

大力投入物流另一個(gè)水到渠成的結(jié)果是用戶體驗(yàn)的提升，京東物流極大縮短了用戶從下單到收貨的時(shí)間，并以“鯰魚”的姿態(tài)持續(xù)推動(dòng)了行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升。

不只是物流，圍繞用戶體驗(yàn)這個(gè)原點(diǎn)，京東還在技術(shù)和服務(wù)上做了諸多創(chuàng)新和投入。

2017年初，京東全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型，迄今京東體系已經(jīng)投入了近600億元用于技術(shù)研發(fā)，集團(tuán)在香港上市的募集資金已經(jīng)開始逐步投入到數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新。

今年1月11日，京東內(nèi)部發(fā)文決定整合原京東數(shù)科子集團(tuán)、原京東云與AI事業(yè)部，成立京東科技子集團(tuán)，原京東數(shù)字科技CEO李婭云將出任京東科技子集團(tuán)CEO。據(jù)內(nèi)部公告顯示，京東科技定位于專注產(chǎn)業(yè)的數(shù)字合作伙伴，該集團(tuán)將致力于為企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、政府等客戶提供全價(jià)值鏈的產(chǎn)品技術(shù)解決方案。

正是這些圍繞技術(shù)的投入夯實(shí)了京東的底座，為其優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供更堅(jiān)實(shí)的支持。

大力投入技術(shù)的同時(shí)，京東對(duì)于服務(wù)的投入也不遺余力。例如自2010年開始，京東增加了食品倉、圖書倉，并決定所有員工自己招聘。當(dāng)年3月，京東推出”211限時(shí)達(dá)”，技術(shù)人員開始著手設(shè)計(jì)”訂單跟蹤”功能。這需要訂單系統(tǒng)、倉儲(chǔ)系統(tǒng)、分撥系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、站點(diǎn)管理系統(tǒng)、配送員信息系統(tǒng)的打通聯(lián)動(dòng)。       

所有這些動(dòng)作都是以用戶體驗(yàn)為原點(diǎn)做出的探索和投入。

付出總會(huì)有回報(bào)，Q4財(cái)報(bào)顯示，京東庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)又創(chuàng)新低，這是京東對(duì)物流、技術(shù)和服務(wù)的長期堅(jiān)持，推動(dòng)技術(shù)和運(yùn)營效率提升的典型體現(xiàn)。

不難看出，京東用戶數(shù)高速增長的背后是京東十幾年如一日的耕耘。用戶數(shù)增長的現(xiàn)實(shí)意義明顯——

鑒于京東ARPU值含金量高，可以預(yù)見，隨著京東用戶持續(xù)增長，京東的營收也會(huì)同步高速增長，京東在資本市場(chǎng)的價(jià)值會(huì)得到進(jìn)一步凸顯。但用戶規(guī)模增長的意義不局限于京東本身——京東用戶群的拓展是中國消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)側(cè)影，用戶用腳投票已經(jīng)顯示，行業(yè)呼應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的新格局。

自創(chuàng)業(yè)伊始就甘于去做行業(yè)最苦、最難但最有價(jià)值的事，京東對(duì)長期價(jià)值的關(guān)注，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的實(shí)際賦能，對(duì)用戶體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)照，也讓自己獲得了應(yīng)有的回報(bào)。Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)只是又一次證明了一個(gè)并不新鮮的結(jié)論：這是長期主義的勝利。

songjy