7個月前，蘋果在WWDC2020首次宣布將對操作系統(tǒng)的安全措施進(jìn)行重大修改。簡單地說，一旦這些修改生效，app開發(fā)者需要主動尋求用戶授權(quán)，獲得許可后才能追蹤和分享用戶的IDFA(即用于app內(nèi)廣告與效果測量的蘋果移動ID)。
計(jì)劃公布后遭到了一連串的質(zhì)疑，一定程度上甚至是整個行業(yè)的反對。之后的幾周里，蘋果將原定于2020年秋季實(shí)施的ID追蹤限制推遲到2021年。
不過這項(xiàng)重大計(jì)劃直到上個月底才有了更加清晰的時(shí)間線。蘋果的ATT功能（App Tracking Transparency，即app跟蹤透明功能）預(yù)計(jì)將在3月份與iOS14的新測試版同時(shí)推出。而且該項(xiàng)功能將是默認(rèn)啟用的，意味著個人需要立即開始授權(quán)移動app使用IDFA。
蘋果限制IDFA的時(shí)間表更加明確了。與此同時(shí)，LiveRamp鏈睿的立場和做法沒有改變。
LiveRamp的核心宗旨之一是開放互聯(lián)網(wǎng)的民主化。為了訪問、維護(hù)和支持高質(zhì)量的內(nèi)容，我們必須確保所有媒體發(fā)布平臺（包括移動端）都擁有極具競爭力的商業(yè)模式，并擁有連接已驗(yàn)證消費(fèi)者與品牌方的能力。
許多嚴(yán)重依賴蘋果應(yīng)用商店的移動app開發(fā)者在不知不覺中把收入模式建立在IDFA的沙堡上，這種模式越來越不穩(wěn)定且不可持續(xù)。
蘋果此次重大轉(zhuǎn)變一旦完成將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，包括阻礙移動app開發(fā)者“看到”最終用戶，畢竟預(yù)計(jì)只有一小部分用戶會選擇同意分享他們的IDFA。隨著大多數(shù)用戶突然無法被識別，移動媒體發(fā)布平臺將徒留一個眾所周知沒有任何吸引力的黑匣子。與廣告相關(guān)的目標(biāo)定位、頻次控制和效果測量都會受到影響。廣告商的興趣可能會減弱，而移動媒體發(fā)布平臺則需要更多資源，對新產(chǎn)品開發(fā)和新用戶獲取進(jìn)行再投資。這些變化可能導(dǎo)致免費(fèi)移動app減少，進(jìn)而損害消費(fèi)者體驗(yàn)、削弱行業(yè)競爭。
對此，移動app開發(fā)人員、游戲營銷人員和移動操作系統(tǒng)需要一個中立的基礎(chǔ)架構(gòu)，使他們能夠遵守消費(fèi)者隱私標(biāo)準(zhǔn)并尊重設(shè)備制造商和應(yīng)用商店制定的準(zhǔn)則，同時(shí)能夠維護(hù)甚至擴(kuò)展業(yè)務(wù)。目前他們有一些選擇，但選擇有限。
好消息是，LiveRamp已經(jīng)提供了一個當(dāng)前即可使用的解決方案。我們構(gòu)建了ATS（基于身份驗(yàn)證的流量解決方案），賦能所有媒體發(fā)布平臺有效且大規(guī)模地創(chuàng)建可觸達(dá)性，并維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系。這一解決方案帶來的效應(yīng)使媒體發(fā)布平臺能夠向消費(fèi)者提供有意義且吸引人的內(nèi)容，同時(shí)運(yùn)營切實(shí)可行的商業(yè)模式。
在這里非常重要且及時(shí)的一點(diǎn)是，ATS的設(shè)計(jì)預(yù)見到了所有移動ID都因不能為消費(fèi)者提供透明度和自主選擇而受到限制。ATS優(yōu)先隱私保護(hù)，一方面是提供可持久運(yùn)營的途徑幫助媒體發(fā)布平臺與消費(fèi)者建立第一方關(guān)系，二是為消費(fèi)者提供透明度和對自身數(shù)據(jù)的控制。
基于ATS，媒體發(fā)布平臺和品牌主可以進(jìn)行商業(yè)連接，同時(shí)保持對個人消費(fèi)者的尊重和信任。這也是ATS在全球范圍內(nèi)迅速獲得廣泛采用的原因——媒體發(fā)布平臺希望不斷積累可觸達(dá)性，在無Cookie的環(huán)境中不僅不會中斷收入，反而獲得更多增長機(jī)遇。到目前為止，我們已經(jīng)與超過325家全球媒體發(fā)布平臺簽約，其中包括70%的comScore 20和65%的comScore 50媒體。
部署ATS的好處不僅限于上述可信賴的數(shù)字生態(tài)。該解決方案全面、靈活、可擴(kuò)展，可以在需要個人登錄或驗(yàn)證的任何地方使用。它是多渠道的，支持跨屏（移動和桌面）、移動app、互聯(lián)網(wǎng)電視的消費(fèi)者旅程。這意味著，品牌可以跨渠道購買媒體（基于LiveRamp以人為本的標(biāo)識符），并能夠持續(xù)且精準(zhǔn)地觸達(dá)和測量基于人的營銷效果，而不僅是基于設(shè)備的。
在2020年末，我們還引入了ATS的擴(kuò)展應(yīng)用——On-Device ATS，這是一個安全透明的app端解決方案，可在iOS和Android環(huán)境中提供可觸達(dá)能力。On-Device ATS尊重消費(fèi)者的隱私、選擇及數(shù)據(jù)保護(hù)，讓品牌主在安全可信賴的環(huán)境中觸達(dá)其受眾。具體地說，On-Device ATS允許移動app開發(fā)者將可尋址的、經(jīng)過身份驗(yàn)證的廣告庫存與廣告客戶的需求相連接，過程中無需向外發(fā)送用戶或設(shè)備的標(biāo)識符。
總結(jié)而言，On-Device ATS和ATS推動了行業(yè)的發(fā)展，推動了企業(yè)間的協(xié)作，并為內(nèi)容提供商提供了可擴(kuò)展、安全和可持續(xù)的業(yè)務(wù)解決方案，同時(shí)仍允許消費(fèi)者訪問他們喜愛的app、游戲和內(nèi)容。
此外除了ATS和On-Device ATS，LiveRamp也將繼續(xù)支持IDFA在數(shù)字營銷生態(tài)的使用。
LiveRamp致力于保持開放、中立，并促進(jìn)健康的生態(tài)發(fā)展。我們基于數(shù)據(jù)隱私和安全的ID基礎(chǔ)架構(gòu)及ATS解決方案已做好準(zhǔn)備，將助力數(shù)字生態(tài)積極適應(yīng)由圍墻花園和設(shè)備制造商帶來的平臺變動，幫助行業(yè)不斷蓬勃發(fā)展。
來源: 互聯(lián)網(wǎng)
