據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2006年中國個人網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)模為10.6億元，比2005年增長15.2%， 2007年達(dá)到12.2億元。而未來三年中國個人網(wǎng)絡(luò)安全市場規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，到2010年，這個市場將會將達(dá)到17億元。

　　隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多(截止2008年6月已突破2.53億)、個人電腦網(wǎng)絡(luò)安全意識的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品也越來越受到重視和普及。

　　2007年6月中國個人網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品總月度覆蓋人數(shù)為10775萬人，占全部網(wǎng)民的50%.一直被瑞星、金山、江民占據(jù)的市場領(lǐng)先位置，在2007年被兩匹突然殺出的“黑馬”打破：2002年進(jìn)入中國的俄羅斯著名網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌卡巴斯基和360安全衛(wèi)。

　　卡巴斯基的迅速崛起絕非偶然，在進(jìn)行了多年的用戶培養(yǎng)和產(chǎn)品使用口碑之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的諾頓、趨勢等品牌，用更加精準(zhǔn)的本土化的渠道整合和品牌整合方式征服了中國市場。2007-2008年，可以說是卡巴斯基“厚積而薄發(fā)”的一年，多年的品牌積累和市場積累使之終于完成了從“量變”到“質(zhì)變”的過程。

　　在觀察目前中國殺毒軟件的營銷之路后我們不難看出，之前幾乎全部的殺軟采取的營銷策略都是圍繞“產(chǎn)品”展開的，各個品牌將打造“產(chǎn)品力”作為品牌營銷的首要要素。

　　從殺軟的媒介選擇策略也不難看出，殺軟更多會選擇IT人群聚集的媒體(不論是資訊類媒體或是社區(qū)類媒體)。在對IT人群的傳播策略上，殺軟更加偏重理性，不論是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品利益點或是消費者利益點，殺軟產(chǎn)品與IT人群溝通著關(guān)于自己的功能特點、技術(shù)優(yōu)勢、價格優(yōu)勢。

　　殺軟產(chǎn)品的這種溝通策略對應(yīng)的核心人群是IT人士。重度電腦使用者(IT人士或泛IT人士)對網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的作用原理相對熟悉和了解，他們會根據(jù)自己的需求或使用經(jīng)驗去選擇相對應(yīng)的產(chǎn)品。而此時殺軟產(chǎn)品傳遞給他們的產(chǎn)品訴求是直接而有效的，他們會綜合考量自己的電腦使用需求，然后針對自己的需求對殺軟產(chǎn)品做出排序選擇。

　　為什么針對IT人群做集中傳播?殺軟的使用范圍不是很廣泛么?普通電腦使用者如何選擇網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品?

　　雖然網(wǎng)絡(luò)安全類產(chǎn)品已經(jīng)被超過半數(shù)的網(wǎng)民所使用，但是絕大多數(shù)消費者對于自己的殺毒軟件需求并不明確，并且缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　大部分的人在選擇一款網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品時會去咨詢身邊的IT人士(意見領(lǐng)袖)，聽從他們的意見，而更大范圍的辦公用電腦都是由網(wǎng)管(意見領(lǐng)袖)統(tǒng)一安裝的，具體電腦使用者并不具備網(wǎng)絡(luò)安全軟件的選擇權(quán)。

　　軟件產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全軟件產(chǎn)品，存在著一種特殊的消費形態(tài)，許多軟件的購買者和使用者雖然是最終的購買決策者，但是身邊意見領(lǐng)袖的對于他們購買決策的影響力至關(guān)重要。

　　當(dāng)決策影響者，也就是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖相對集中于IT人群時，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品采用理性傳播策略集中與他們溝通的策略也就不難理解了。

　　而“免費”產(chǎn)品策略的出現(xiàn)似乎打破了這個行業(yè)原來“相安無事、各自為政”的營銷格局。價格影響因素被無限度擴(kuò)大，習(xí)慣了使用“免費”軟件的中國消費者，有很大一部分很自然的拋棄了收費軟件，投向“免費”軟件的懷抱。

　　本就沒有太大差異點和產(chǎn)品功能差別的產(chǎn)品力傳播訴求，在價格驅(qū)動因素的瓦解下變得一文不名。免費產(chǎn)品策略給了IT人群選擇的理由，因為他們可以通過自身的技術(shù)手段去彌補免費軟件可能的產(chǎn)品功能不足;而非IT人群在選擇時有了更多的自主理由——“花錢買哪個要聽專業(yè)人士的，不花錢就能得到的自己就能做主了”。

　　網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品格局被一瞬間顛覆，網(wǎng)路安全產(chǎn)品的營銷策略一夜之間變得弱不禁風(fēng)。直面對手拋出的價格戰(zhàn)書，如何接招?——促銷似乎也已經(jīng)不能起到太大的作用，“是否免費”成為了大部分網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品目前面臨的最大的選擇難題。

　　卡巴斯基整合營銷與技術(shù)品質(zhì)雙翼齊飛

　　面對陷入“免費”困局的本土殺軟品牌，卡巴斯基的品牌思考截然相反。

　　2008年，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場打的熱火朝天的一年。卡巴斯基推出了中國殺毒軟件的第一支電視廣告片，并選擇在奧運期間的央視黃金標(biāo)段播出。

　　由“黃金段位”到“黃金資源”，CCTV將自己的強(qiáng)勢廣告資源打造成為了一個具備獨立傳播性的“媒體事件”平臺。從2005年開始，人們投注于央視標(biāo)段的注意力從未間斷，這個媒體資源平臺已經(jīng)成為了傳媒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。這個平臺具備的價值也不僅僅是媒體價值本身，更包含了“提升品牌力”的營銷手段。正如美國《華爾街日報》所言，它已經(jīng)成為“品牌的奧運會”，成為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“市場變化的風(fēng)向標(biāo)”。

　　卡巴斯基在這個時候借助“央視黃金標(biāo)段”的巨大媒體覆蓋力和媒體平臺影響力播出電視廣告片，宣告了卡巴斯基品牌整合營銷活動的正式開始。

　　借助電視媒體做大眾傳播——這在中國的網(wǎng)絡(luò)安全軟件行業(yè)是開天辟地的，卡巴斯基此舉意欲何為?

　　回顧一下卡巴斯基進(jìn)入中國的歷程。2002年，張立申把外國的一個殺軟“AVP”帶進(jìn)了中國市場。普通話不很標(biāo)準(zhǔn)的張立申給它命名“卡巴斯基”，從此這個綠色的“刀夫手”開始了沖擊中國第一殺軟的寶座。

　　卡巴斯基起初進(jìn)入中國的時候并未引起網(wǎng)友過多關(guān)注，卡巴斯基初期在國內(nèi)占領(lǐng)的市場是并不大，那時是國產(chǎn)殺毒軟件的天下，作為外籍品牌的卡巴斯基根本就沒法撼動他們在國內(nèi)市場的老大地位。而卡巴斯基通過多年的產(chǎn)品和品牌本土化推進(jìn)，讓卡巴斯基成為了最受中國用戶認(rèn)可的外籍殺毒軟件產(chǎn)品，并且通過過硬的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和良好的用戶體驗口碑傳播，卡巴斯基逐步擴(kuò)大了在華市場，進(jìn)而晉身中國網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品第一陣營的行列。

　　多年來卡巴斯基在業(yè)內(nèi)一直擁有極高的口碑，在營銷上，卡巴斯基屬于典型的“酒香不怕巷子深”的傳播心態(tài)——的確，依靠著口口相傳的原始傳播形態(tài)，靠著比競爭對手低得多市場費用投入，卡巴斯基成為了這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

　　卡巴斯基的用戶積累和產(chǎn)品口碑積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競爭品牌的。從幾個殺毒軟件的網(wǎng)絡(luò)輿論統(tǒng)計來看，卡巴斯基的博客和論壇的討論極為活躍，這說明網(wǎng)民對于卡巴斯基的討論是非常熱情的。

　　卡巴斯基甚至擁有很多忠實的“粉絲”，他們自稱為“卡飯”，他們自發(fā)開辦論壇，在里面熱烈的討論與卡巴斯基有關(guān)的一切問題。他們不僅自己是卡巴斯基的忠實品牌擁護(hù)者和產(chǎn)品使用者，更是卡巴斯基的民間“意見領(lǐng)袖”和傳播者。不論是線下還是線上，他們都會像身邊的朋友推薦卡巴斯基——雖然是很小一部分人群，但是“卡飯”的出現(xiàn)和存在，打破了“殺毒軟件”無品牌忠誠度的既有行業(yè)認(rèn)知。

　　也許是意識到自身產(chǎn)品優(yōu)勢以及“口碑傳播”所帶來的品牌忠誠度，也許是面對中國殺軟行業(yè)陷入的“價格戰(zhàn)”泥沼，卡巴斯基在2008年后半年，全線展開了品牌整合營銷活動——在繼續(xù)針對IT垂直人群進(jìn)行理性訴求傳播，強(qiáng)化自身產(chǎn)品力優(yōu)勢同時，強(qiáng)化大眾傳播力度，提升品牌力。

　　不得不佩服卡巴斯基營銷團(tuán)隊的“本土化”功力，第一支廣告片就選擇了央視黃精標(biāo)段平臺進(jìn)行投放，并且選擇奧運期間這個媒體關(guān)注度最高、最容易制造傳播事件的時間段推出。廣告片拍攝十分精致，在營造“高科技、時尚、前衛(wèi)”等品牌氛圍的同時，與大眾消費者做最簡單直接的溝通。

　　深入解讀卡巴斯基這只廣告片背后的意味，筆者姑且做以下三點猜想：

　　其一，借助高端平臺開啟整合營銷活動，樹立自身行業(yè)地位和影響力;

　　其二，在垂直市場競爭力不斷強(qiáng)化的同時，將目光投向更廣大的大眾市場;

　　其三，繼續(xù)深化卡巴斯基技術(shù)核心的優(yōu)勢，讓品牌力帶動產(chǎn)品力提升，擺脫價格戰(zhàn);

　　現(xiàn)在，卡巴斯基開始了第二輪電視廣告?zhèn)鞑ス荩舜瓮斗挪呗约哟罅说胤叫l(wèi)視的投放力度。第二只廣告片采用與上一只一樣的風(fēng)格調(diào)性，訴求改進(jìn)為更加簡單直接的“電腦安全，別無它選”，畫面更加精致，還加入了“老外的中國式幽默”，凸顯卡巴斯基“國際品牌”身份同時，展示了卡巴斯基本土化的實力。

　　卡巴斯基走出了一條異于競爭對手的營銷道路，借助品牌力的提升讓產(chǎn)品價值更大于價格優(yōu)勢。

　　殺軟行業(yè)的整合營銷，卡巴斯基成了“第一個吃螃蟹的人”。筆者為卡巴斯基的勇氣與決心喝彩，也為卡巴斯基堅持走品牌打造路線，脫離價格戰(zhàn)而鼓掌。

　　但是這條路是否能一帆風(fēng)順，最終結(jié)果是否能如卡巴斯基所期待的那樣，還有待市場的檢驗。

　　2009年，殺軟必將是“巨頭之爭”的一年，卡巴斯基圍繞4P展開的品牌整合和本土化整合之路能否為卡巴斯基帶來長遠(yuǎn)的市場影響，還是讓市場來給我們答案吧。

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