今天，流量江湖正在變得多元。
流量多樣性給了廣告主更多選擇，也制造了巨大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。但無論是哪個生態(tài)的流量，哪種不同形式的廣告，廣告投放的本質(zhì)在于如何讓廣告主以最低成本實現(xiàn)投放價值的最大化。
疫情之下，通過線上渠道高效獲取流量成為了很多企業(yè)的機會所在。廣告投放不再僅僅是Marketing或Sales的一環(huán)，流量思維應(yīng)該融入商業(yè)思維中，進而成為整體經(jīng)營的一部分。
當前行業(yè)正需一個體現(xiàn)綜合可行性解決方案，用一種更高效、更簡單、更透明的方式，實現(xiàn)多元多場景的廣告投放。在前幾天的引擎大會2021上，花哥看到了一種新的解題思路：流量綜合體。
甲方財經(jīng)「廣告產(chǎn)業(yè)觀察」第15篇。
文/ 花哥
出品/ 甲方財經(jīng)
01
流量綜合體下的底層思考
如何實現(xiàn)「量效」合一
讓我們回到廣告需求的原點，來思考問題。
廣告主的需求一般都很直接，就是找到有價值的人群并且將其轉(zhuǎn)化為消費者。而平臺就是讓投放過程變得越來越高效。
“高效”對于廣告主來說非常直觀，“高”就是“量”，“效”就是“ROI”。一個成功的廣告投放，既需要跑量，更需要ROI表現(xiàn)好，但這兩者往往是很難兼得。
隨著市場中流量的形態(tài)、場景的多樣化和異構(gòu)化，廣告行業(yè)也急需一個能夠具備綜合解決方案能力。所以在引擎大會2021上，巨量引擎提出一個新的概念「流量綜合體」。
巨量引擎廣告產(chǎn)品負責人表示，「流量綜合體」能夠幫助客戶一站式的，去解決全網(wǎng)用戶的觸達需求；可以實現(xiàn)更加創(chuàng)新和多樣性的用戶觸達能力；對于多樣的流量形態(tài)又能夠提供非常高效的整合解決方案，減少執(zhí)行成本并提升效率。
但「流量綜合體」必須要滿足三個硬核條件，目前來看巨量引擎是少數(shù)同時具備該條件的平臺之一。
硬核條件一：布局全域高價值流量
傳統(tǒng)意義上，大家認為一個產(chǎn)品DAU量級大，就是“有量”。
但在巨量引擎看來，DAU規(guī)模當然很重要，但用戶花在平臺上的時長，以及單位時長的商業(yè)價值，也是同等重要。
在觸達海量用戶上，巨量引擎做了大量的布局。從基于興趣推薦的信息流模式，拓展到用戶主動觸發(fā)的搜索模式；從巨量引擎站內(nèi)的用戶覆蓋，拓展到穿山甲的全域流量覆蓋等。
當前巨量引擎已經(jīng)擁有幾乎全量的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶觸達能力，流量的形態(tài)豐富，絕大多數(shù)是高效的沉浸式視頻形態(tài)。不僅用戶流量大，時長久，而且商業(yè)價值高。
硬核條件二：盡可能縮短交易路徑
不同的流量形態(tài)，對于用戶的興趣探索和吸引轉(zhuǎn)化能力，有著非常大的差別。因此平臺想要幫助客戶提效，除了強大的流量觸達能力之外，轉(zhuǎn)化效率的提升也至關(guān)重要。
如今用戶面臨產(chǎn)品選擇是多樣化的，這些都在分散消費者的注意力。而巨量引擎致力于縮短用戶轉(zhuǎn)化鏈路，提升廣告的轉(zhuǎn)化效果。這個短鏈可以從兩個方面理解：
一方面，巨量引擎建立起閉環(huán)轉(zhuǎn)化產(chǎn)品能力，如直播、電商、本地生活等業(yè)務(wù)，用戶可以減少廣告的跳轉(zhuǎn)次數(shù)，在更信任的環(huán)境下完成轉(zhuǎn)化。
另一方面，平臺幫助客戶的廣告投放更加智能、高效，從而幫助客戶更好的定位和轉(zhuǎn)化消費者。
實現(xiàn)短鏈的關(guān)鍵還是在于對流量的數(shù)據(jù)洞察，巨量引擎也會進行數(shù)據(jù)化的輸出，比如幾次觸達有效、某樣觸達不行/可行、需要多樣的優(yōu)化手段、合理重復觸達的素材能力等。
硬核條件三：工具提效
除了投放能力本身，多種流量形態(tài)和投放模式的組合，可以實現(xiàn)更好的投放效果。
而實現(xiàn)這樣的效果，就對廣告素材的制作能力，提出了更高的要求。過去多是單一素材形式的觸達，未來肯定會進化成批量、多樣、組合型的素材產(chǎn)出。
巨量引擎通過更加智能的創(chuàng)意工具和更有效的內(nèi)容撮合平臺，幫助客戶降低素材制作成本，全面地提升素材生產(chǎn)效率。目前巨量創(chuàng)意日均產(chǎn)能已經(jīng)達到70萬條視頻，2020年生產(chǎn)了2億+商業(yè)內(nèi)容。
除了優(yōu)化工具之外，巨量引擎還推出了投放管家這款產(chǎn)品。從計劃創(chuàng)建，到定向，到位置優(yōu)選，到創(chuàng)意，到出價——全智能的覆蓋投放各環(huán)節(jié)。而這背后，也體現(xiàn)出巨量引擎豐富的模型、數(shù)據(jù)和實時的投放診斷能力。
這些智能化的素材制作和投放工具等出現(xiàn)，減少人工操作。而這些節(jié)省的人力，又有更多機會反哺到創(chuàng)意的生產(chǎn)和營銷的決策環(huán)節(jié)。
花哥總結(jié)：過去的流量采買往往是經(jīng)驗驅(qū)動的，比如我們認為哪個渠道效果好，我們就多投一點。
如今內(nèi)容形態(tài)和用戶互動方式正發(fā)生巨變，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+智能提效才是未來營銷的核心驅(qū)動力，「流量綜合體」會成為破解流量多樣性、流量覆蓋規(guī)模與異構(gòu)流量挑戰(zhàn)的答案。
早前廣告從業(yè)者提的比較多的問題是去哪投放、如何調(diào)整出價、如何快速生產(chǎn)創(chuàng)意等。
而現(xiàn)在，當優(yōu)化手段和智能化投放越來越成熟以后，大家更關(guān)注的是，不同的流量下預算應(yīng)該如何分配？創(chuàng)意的質(zhì)量如何保證？如何更好地去分配人力做好日常的運營？
從這個意義上來說，這也更符合從廣告回歸生意的本質(zhì)。
02
以搜索廣告+信息流廣告為例
流量的協(xié)同效應(yīng)
「流量綜合體」是一個非常復雜的命題，幾乎包羅了流量的方方面面。
這里我們以巨量引擎的搜索廣告為例，來講一講其中的小課題之一：流量協(xié)同效應(yīng)，有助于大家從業(yè)務(wù)層面理解。
先看幾個在「引擎大會2021」上公布的搜索廣告的數(shù)據(jù)，很有意思。
?通過搜索廣告，可以給客戶投放帶來24%的轉(zhuǎn)化增量，搜索廣告和信息流廣告的協(xié)同運營可以很好地提升營銷效率。
?在巨量引擎每天有5億+搜索動作發(fā)生；僅抖音一端的視頻搜索請求量每天達到3億；
?在巨量引擎搜索的用戶，有57%的用戶比例在搜索之前的行為是瀏覽。
?品牌廣告和效果廣告存在著很好的協(xié)同效應(yīng)，先通過品牌廣告塑造用戶心智認知后，效果廣告的投放一般可以獲得5-10%的轉(zhuǎn)化率提升效果。
在現(xiàn)場分享的案例中，花哥看到某教育類廣告主的投放消耗曲線圖，發(fā)現(xiàn)在季節(jié)性的促銷中，客戶初期選擇了信息流廣告消耗，而隨著活動的推移，搜索廣告的消耗有比較明顯的上升趨勢。
從這個變化可以看出，在前期信息流廣告加深了用戶的主動搜索意圖，后期通過搜索廣告實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這兩種投放形式的協(xié)同，能夠有效地延長廣告的生命周期。
如今搜索逐漸成為巨量引擎營銷中非常重要的一環(huán)，越來越多的廣告主也嘗到了“信息流+搜索”組合投放的甜頭。
原因也很簡單，搜索廣告+信息流廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)在流量綜合體下的「量效合一」。
首先說量。
巨量引擎搜索的量級在持續(xù)地增長，5個億的搜索需求中有充足的商業(yè)需求，能夠覆蓋幾乎全部行業(yè)。
通過對用戶的路徑分析，雖然已經(jīng)有了信息流的海量人群，但對部分用戶來講，搜索營銷場景還可以覆蓋，信息流觸達不到的用戶，這個比例在12%-14%之間。
再來說效。
巨量引擎搜索的一大特點就是有非常多的視頻結(jié)果，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，同時投放圖文和視頻搜索廣告，相比于只投放圖文，轉(zhuǎn)化率能夠提升2.5倍。
還有的是，被信息流廣告觸達了，但未轉(zhuǎn)化，可以通過搜索廣告來收口，能帶來24%的轉(zhuǎn)化增量。也就是說用戶對品牌建立認知后，心智也在逐漸加強，通過搜索廣告能夠起到后續(xù)轉(zhuǎn)化的作用。
從另外一個反面來說，假設(shè)廣告主只做了信息流廣告，沒有做搜索廣告，會是怎么樣？據(jù)巨量引擎搜索廣告負責人表示，答案是有50%以上的用戶被同行業(yè)的競品轉(zhuǎn)化走。在巨量引擎進行廣告營銷，搜索+信息流是對高效的組合投放。
花哥總結(jié)：除了信息流廣告與搜索廣告之間的協(xié)同外，直播與廣告之間也會有協(xié)同，短視頻與廣告之間也有協(xié)同，品牌廣告與效果之間也有協(xié)同。
10億級的消費者，本身就生活在流量綜合體之下，他們在不同的App、不同的時間段、不同的場景下，有不同的形態(tài)，不同的標簽，不同的訴求。
廣告主通過廣告投放找到精準的客戶群，他們沒有排它性，也沒有拒絕任何一種有價值流量的理由。
所以，平臺作為消費者和廣告主之間的一座橋梁，如何用數(shù)據(jù)洞察消費者的真實需求，如何更高效的賦能廣告主，是平臺在「流量綜合體」下必修的課題。
03
甲方財經(jīng)的思考
什么才是流量綜合體？
什么才是流量綜合體，字面意義上所有流量的總和，而背后其實是在堅持“廣告也是一種內(nèi)容”，正所謂基于用戶的真實需求，匹配相應(yīng)的場景和內(nèi)容。
“流量綜合體”不止是對于平臺本身，也需要考慮到了用戶和客戶，與多方共視角，才能達到長期的共贏。過去10年，“流量為王”的觀念把持著互聯(lián)網(wǎng)廣告，而現(xiàn)在流量綜合體則告訴我們：未來的廣告世界，所有參與者都將會是一個共同體。
