11月11日晚,隨著天貓雙11近5000億的戰(zhàn)績公布,劉濤直播間也迎來慶功尾聲,而當(dāng)天她連播了11余個(gè)小時(shí),上千萬的的用戶也和劉濤一起完成了這場(chǎng)雙11的考試。劉濤成為主播后的第一個(gè)雙11,戰(zhàn)績表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù),當(dāng)場(chǎng)直播銷售額達(dá)到億級(jí),評(píng)論區(qū)熱詞包括“睡袋”、“劉濤”、“茅臺(tái)”。從單品銷售額來看,劉濤的居家屬性爆棚,熱銷產(chǎn)品top 3分別為恒潔馬桶、容聲冰箱、美的電餅鐺,其中馬桶銷售額達(dá)到1200萬。

而回到幾天前,10月31日晚,和隔壁主播李佳琦、薇婭一樣,劉濤7點(diǎn)開始的直播即使持續(xù)近7個(gè)小時(shí),也一直堅(jiān)持在天貓雙11開幕直播盛典搭建的直播間里亢奮帶貨。今年天貓雙11開幕直播盛典最大亮點(diǎn)之一,便是“穿屏直播”,將薇婭、李佳琦、劉濤等17個(gè)直播間搬上晚會(huì)主舞臺(tái)。

當(dāng)晚,大屏小屏互動(dòng)直播,不止薇婭李佳琦既要忙著直播,還要走出直播間表演節(jié)目,劉濤除了跟馬天宇共同演繹歌曲《紅塵客?！?也無縫銜接走回自己的聚劃算官方臺(tái)直播間直播帶貨近7個(gè)小時(shí)。

區(qū)別于以往直播間,開幕直播盛典時(shí)的劉濤直播間被精心設(shè)計(jì)成更具體的消費(fèi)場(chǎng)景“劉一一一一刀客?！?而劉濤本人則被塑造成古裝俠女,身穿一襲紅衣在“客?！遍_啟雙11直播帶貨。期間歌手毛不易作為嘉賓走進(jìn)劉濤直播間,兩人一起互動(dòng)直播帶貨。

11月1日零點(diǎn),第一波雙11現(xiàn)貨開搶。劉濤聚劃算百億補(bǔ)貼直播間送出各種神仙買贈(zèng)活動(dòng),買德寶紙巾送愛馬仕絲巾,買立白洗潔精送洗碗機(jī),東風(fēng)汽車半價(jià)購車券;蘋果12手機(jī),24期免息等等。優(yōu)惠力度前所未有。

今年是劉濤首次以聚劃算官方優(yōu)選官身份參與天貓雙11,迎來了自己的第一次超級(jí)大考。雙11期間劉一刀變成劉一一一一刀,給自己做了一個(gè)plus版本的升級(jí)。而她也成為聚劃算在雙11官方直播臺(tái)搭建的明星直播矩陣標(biāo)桿。除劉濤之外,景甜、閆學(xué)晶、李好、肖央、秦海璐等7位明星組成的多元化明星陣容也是聚劃算在整個(gè)雙11期間拓寬明星直播賽道的關(guān)鍵,不同領(lǐng)域不同人設(shè)的明星可以帶動(dòng)更多維度用戶的關(guān)注和引入。

“劉濤是娛樂圈明星里做直播最成功的人之一”

今年雙11由光棍節(jié)變?yōu)殡p節(jié)棍,戰(zhàn)線被拉長至11天,而隨著明星加入雙11直播大促,雙11戰(zhàn)場(chǎng)寬度被無限延展。

劉濤以聚劃算“劉一刀“的身份加入到雙11大促,迎來全面升級(jí)加強(qiáng),砍價(jià)官升級(jí)迭代為劉一一一一刀,雙11福利也被升級(jí)為更具優(yōu)勢(shì)的Pro版。

跟劉一刀相比,劉一一一一刀直播間主要在三個(gè)維度進(jìn)行了升級(jí)。

一是神仙買贈(zèng)。此前劉一刀優(yōu)惠力度僅限于買一贈(zèng)一活動(dòng),而此次買贈(zèng)則是買產(chǎn)品送超值奢侈品,比如買愛妃蘋果送蘋果手機(jī),買雞蛋送愛馬仕菜籃子包,買紙巾送愛馬仕絲巾,買貓糧送戴森吸塵器。

二是劉濤將在雙11期間連抽11套精裝看海好房。10月31日當(dāng)晚,“劉濤直播今天抽海景房”話題迅速登上微博熱搜,劉濤在直播現(xiàn)場(chǎng)最終抽出1套海景房1年使用權(quán)。這種誘人贈(zèng)送活動(dòng)顯然有助于在用戶間培育一種“買好房就上天貓好房”的用戶心智。

第三則是雙11百億補(bǔ)貼的加碼。據(jù)劉濤在直播間透露,雙11直播每場(chǎng)都有一個(gè)主題補(bǔ)貼,其中20號(hào)直播當(dāng)晚是補(bǔ)貼戴森全系列,包括吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、直發(fā)棒、卷發(fā)棒等爆款產(chǎn)品補(bǔ)貼。

劉濤雙11升級(jí)加強(qiáng)版明顯對(duì)品牌而言更加利好,“天天大牌,天天都是補(bǔ)貼日”,“爆紅官方旗艦店,補(bǔ)上加補(bǔ)”,“好房好車等獨(dú)家商品,補(bǔ)到你不敢想象的價(jià)格”。

事實(shí)上,為了保證劉濤直播間大牌補(bǔ)貼以及大牌低價(jià)的優(yōu)勢(shì),聚劃算作為劉濤強(qiáng)有力的平臺(tái)支撐,也在背后提供了最大的優(yōu)惠力度條件,比如此次貨品池有天貓房產(chǎn),隨心飛等稀缺好貨,還有極致玩法,如買雞蛋送愛馬仕菜籃子,買紙巾送愛馬仕絲巾等;另外還有一些個(gè)性化人設(shè)打造,如劉一刀客棧,劉一一一刀加強(qiáng)版福利等等。

每場(chǎng)上百款商品選擇池,聚劃算智能數(shù)字化選品規(guī)劃,超級(jí)爆款返場(chǎng)這些都最大程度確保了劉濤直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)。

而除了直播間本身低價(jià)以及大牌優(yōu)勢(shì)之外,劉濤雙11直播頻次跟時(shí)長也被升級(jí)為“max”版。不僅場(chǎng)次增多,時(shí)間變長,還更加多元化。

整個(gè)雙11期間,劉濤直播頻次超過7次,直播時(shí)長從晚上7:00持續(xù)到凌晨1:00左右, 11號(hào)當(dāng)天,劉濤更是挑戰(zhàn)了11個(gè)小時(shí)聯(lián)播直播帶貨。

自稱帶貨四大天王之一的羅永浩曾如此點(diǎn)評(píng)劉濤式成功,“劉濤是娛樂圈明星里做直播最成功的人之一,劉濤的形象氣質(zhì)就是比較端莊、比較賢惠的氣質(zhì)美女,大家看她的眼神、表現(xiàn)、準(zhǔn)備的也很用心,所以會(huì)產(chǎn)生信任感”。

業(yè)內(nèi)對(duì)于實(shí)力帶貨主播格局達(dá)成的一個(gè)共識(shí)是,除了帶貨一哥一姐李佳琦薇婭式頭部主播模式,明星主播帶貨陣營里,劉濤直播帶貨模式最能經(jīng)受市場(chǎng)驗(yàn)證。

有人說,劉濤是現(xiàn)在所有平臺(tái)中的明星直播樣板,其直播帶貨成功的關(guān)鍵,除了人設(shè),專業(yè)度,以及與自身直播投入的程度之外,還源于同平臺(tái)的深度綁定。很大程度來說主播和團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度,將會(huì)決定能走多遠(yuǎn),劉濤模式則來源于從一開始明星主播就和平臺(tái)深度合作,互相彌補(bǔ),互相成就。

劉濤和他背后的團(tuán)隊(duì)

“要做好一場(chǎng)直播不翻車,首先團(tuán)隊(duì)不能翻車,選品與運(yùn)營最為關(guān)鍵“。以劉濤為例,劉濤專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都來自聚劃算。之所以劉濤可以心無旁騖的創(chuàng)造奇跡,原因是來自這套劉濤和聚劃算共同打造的直播合伙人模式。

我們可以看到,今年雙11聚劃算明星直播集中爆發(fā),7個(gè)明星超過50場(chǎng)直播,規(guī)模與聲量都堪稱史無前例。而從一開始針對(duì)不同明星人設(shè),聚劃算則會(huì)和明星一起,推敲出適合各自的直播方式:例如劉濤比較偏向家居,景甜更符合美妝人設(shè),閆學(xué)晶則側(cè)重家鄉(xiāng)地域好貨,秦海璐媽媽人設(shè)對(duì)應(yīng)保健母嬰醫(yī)美食品推薦。

整體來看,主播的專業(yè)程度決定了前臺(tái)給消費(fèi)者的展現(xiàn)形式和流量吸引,而背后的運(yùn)營則可以幫助明星設(shè)計(jì)出更豐富的玩法。因?yàn)橹鞑ト嗽O(shè)與所帶產(chǎn)品必須高度契合,聚劃算專業(yè)的數(shù)據(jù)化模式可以幫助劉濤一起分析品類結(jié)構(gòu),向明星推薦效率更優(yōu)的產(chǎn)品,幫助他們分析他們應(yīng)該選什么樣的品,品類邏輯是什么?！?/p>

此外由于明星深度參與,劉濤跟聚劃算新建了合伙人關(guān)系,所以明星團(tuán)隊(duì)也需要深度介入到選品會(huì),合力完成整個(gè)直播。

整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)內(nèi)部選品流程一般需要進(jìn)行三輪篩選,商家提報(bào)商品時(shí)聚劃算會(huì)進(jìn)行最初的篩選,符合報(bào)名標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)入直播選品池之后,聚劃算小二會(huì)對(duì)海量產(chǎn)品進(jìn)行第一輪篩選,之后明星進(jìn)行第二輪篩選,最后小二與明星再一起第三輪篩選。

聚劃算的直播間已經(jīng)成為新品類、新品牌曝光孵化陣地,不少品牌在聚劃算直播間獲得曝光,且GMV增長迅猛。以劉濤直播間為例,倍輕松AI智能護(hù)眼儀,進(jìn)入劉濤直播間實(shí)現(xiàn)了超700萬+單品銷售額,增長2200%單品訪問,增長100萬+數(shù)據(jù)銀行AI人群。

斑馬精釀啤酒,直播間單品銷售100萬,99.99%品牌新客增長。Noromega蝦青素,超100萬單品銷售額,新增3440%新客訪問。聚劃算直播間幫助新品牌迅速的打開國內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知。

聚劃算和劉濤雙方的共同努力,實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)帶貨力,促進(jìn)品牌全品類銷售爆發(fā)。例如江西南昌拌粉,單品成交5.5萬件,一舉成為爆款網(wǎng)紅食品。九陽面條機(jī),新品成交100萬。倍至水牙線,單品成交500萬。GXG x keith haring T恤,單品成交3萬件,新客增長4700%。

此外,聚劃算明星直播戰(zhàn)略也有效地拓寬了直播用戶的邊界。雙11期間,有用戶反饋,除了蹲守在李佳琦薇婭等頭部主播消費(fèi)購物,她還刷到劉濤聚劃算直播頁面,進(jìn)入之后完成了商品購買。這也是聚劃算明星直播的意義所在,明星直播拉新,同頭部主播一起拓寬了直播用戶的邊界。

聚劃算也認(rèn)為,明星主播同頭部主播一起推動(dòng)了直播電商成交增長,明星不是為了和頭部主播形成競爭,而是為了拓寬用戶直播的邊界,除了頭部主播專業(yè)性之外,明星有自己特定的優(yōu)勢(shì)和話語權(quán),合理利用這些力量,可以充分把控用戶的碎片化運(yùn)營時(shí)間,完善整個(gè)直播生態(tài)。這也是劉濤入局的關(guān)鍵理由,做好新賽道,開創(chuàng)新生態(tài)。

明星直播之外,聚劃算已形成聚劃算效應(yīng)?

除了打造明星直播矩陣,今年聚劃算雙11可謂火力全開,同時(shí)推出聚劃算百億補(bǔ)貼,“超級(jí)夜場(chǎng)”,賣空“ 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶”計(jì)劃。

據(jù)了解,聚劃算雙11期間對(duì)超過500個(gè)品牌進(jìn)行補(bǔ)貼。21個(gè)大牌補(bǔ)貼日,每天都有極致性價(jià)比大牌產(chǎn)品、百億補(bǔ)貼覆蓋范圍也越來越廣,基本實(shí)現(xiàn)全品類補(bǔ)貼。包括1分錢房子、半價(jià)車子、隨心飛機(jī)票等各種神仙補(bǔ)貼,廣泛拉動(dòng)消費(fèi)需求。

過去大牌補(bǔ)貼日更注重單場(chǎng)景單品牌的爆發(fā),目前則更看重全域時(shí)段的爆發(fā)體感,超過21個(gè)頂級(jí)大牌集體聯(lián)動(dòng),直接給予品牌最極致的權(quán)益享受。

此外,聚劃算還首次推出“超級(jí)夜場(chǎng)”概念。所謂超級(jí)夜場(chǎng),就是幫助商家cover整個(gè)夜間時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景,一日一行業(yè),全維度、最大限度釋放夜間消費(fèi)能力。

而“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶”,按照聚劃算的雙11目標(biāo),則是賣空100個(gè)隱形世界冠軍,扶持1000個(gè)地域品牌,超1億產(chǎn)業(yè)津貼讓利。

聚劃算自去年被阿里重啟,地位被重新提至集團(tuán)戰(zhàn)略高度。而聚劃算持續(xù)發(fā)力不斷形成聚劃算效應(yīng),反過來對(duì)阿里經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)了有益反哺。作為天貓大盤成交的一大助力,今年雙節(jié)節(jié)點(diǎn)爆發(fā),雙11期間聚劃算再次全面升級(jí),無疑可以通過內(nèi)容和價(jià)格拉動(dòng)天貓整體消費(fèi)訴求的爆發(fā),通過三大業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的不同時(shí)段爆發(fā)幫助延長成交的爆發(fā)周期。

它的戰(zhàn)略意義在于,雙11期間以內(nèi)容引導(dǎo)成交,以流量引導(dǎo)消費(fèi)爆發(fā),多個(gè)單場(chǎng)景業(yè)務(wù)綜合呈現(xiàn),提高整體的爆發(fā)效率。而劉濤之于聚劃算,則是新營銷層面邊界的拓展。

songjy