圖丨2020SaaS產(chǎn)業(yè)銷售增長大會
會上,硅谷銷售研究院創(chuàng)始人&硅谷藍圖中國區(qū)合伙人蔡勇、 華為云中國區(qū)副總裁曹玲玲、神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO桑文鋒 、Veeva中國商務(wù)產(chǎn)品及本土企業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理靳越、光速中國助理合伙人 Francis、 Gainsight CEO Nick Mehta、獨立SaaS顧問 &《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》作者吳昊、六要素營銷咨詢創(chuàng)始人&《超級轉(zhuǎn)化率》作者陳勇、紛享銷客創(chuàng)始人&CEO 羅旭等25位大咖出席了本次會議。
蔡勇:規(guī)?；鲩L需要頂層設(shè)計
蔡勇在《2021:規(guī)模化增長需要頂層設(shè)計》的主題演講中說SaaS商業(yè)模式其實是最講究精細化運營的高效B2B商業(yè)模式,SaaS企業(yè)必須同時做到目標(biāo)市場份額的高速增長、現(xiàn)有客戶的低流失以及客單價的提升,才能保持SaaS銷售的加速與規(guī)?；鲩L。
實現(xiàn)規(guī)?；鲩L需要多個收入層級渠道的疊加,穩(wěn)健的規(guī)?；鲩L靠的是體系的能力,規(guī)模化增長體系的建立必須是主動的頂層設(shè)計的結(jié)果。在規(guī)?；鲩L的頂層設(shè)計中,進化的漏斗要替換傳統(tǒng)的銷售漏斗,要堅持以客戶為中心,圍繞客戶預(yù)期價值設(shè)計客戶旅程,進行一體化管理,并基于客戶旅程滿足客戶預(yù)期的銷售過程進行觸客設(shè)計,體系化提升每次觸客質(zhì)量。
同時,還要針對規(guī)?；鲩L戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計最佳商業(yè)化路徑,擺脫對明星銷售的依賴,并基于數(shù)據(jù)的增長,打通整個團隊的認知,分工協(xié)作,設(shè)計高效的銷售組織。
而對于中大客單價的企業(yè)級銷售,打破傳統(tǒng)銷售組織增長瓶頸的關(guān)鍵,在于整個團隊理念的進化,圍繞業(yè)務(wù)細節(jié),運營體系,組織架構(gòu)的頂層設(shè)計,以及使用先進業(yè)務(wù)元素如精準(zhǔn)營銷和挑戰(zhàn)式銷售。
但是關(guān)鍵問題在于,在銷售團隊的潛能被擠壓的差不多了之后,企業(yè)級銷售需要重構(gòu)核心理念,疊加SaaS規(guī)?；诵睦砟?打通GTM到運營的整個業(yè)務(wù)鏈、設(shè)計全流程業(yè)務(wù)運營體系、設(shè)計優(yōu)化GTM模型、使用先進業(yè)務(wù)元素如精準(zhǔn)營銷和挑戰(zhàn)式銷售。
羅旭:未來已來,SaaS營銷的精益增長
羅旭表示,SaaS在美國發(fā)展了20多年,取得了巨大成功,與國外動輒市值數(shù)千億美金的SaaS公司相比,中國的SaaS起步并不晚,但非常遺憾,超過百億美金的SaaS公司幾乎沒有。
近年來,中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)邁出了穩(wěn)健的步伐,國產(chǎn)替代、5G基站及終端的鋪設(shè)、以及國內(nèi)云廠商云生態(tài)的建設(shè)……成為當(dāng)下大熱的話題,數(shù)字化已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。由此,我們大膽預(yù)測,未來3～5年,乃至10年,中國的SaaS公司將迎來屬于自己的紅利時代。
數(shù)字化浪潮來襲,新形勢下的中國企業(yè)一定會獲得超預(yù)期的超指數(shù)增長嗎?答案不置可否,這是個值得我們深思的問題。
● 增長,更是一種思維、理念與邏輯
談到增長,很多SaaS公司想到的便是營銷,但其實,增長不僅僅是一種能力,更是一種思維、理念與邏輯。互聯(lián)網(wǎng)中的簡單邏輯是Y=F(X),其中Y是輸出,X是輸入,F是函數(shù)邏輯。正常來說,當(dāng)企業(yè)想得到一個最大Y值時,便會想法設(shè)計讓X變得更大。但如果這個F邏輯不同的話,X和Y之間的彈性也會不同。因此,增長也是同樣的道理,它的邏輯模型可以有商業(yè)模型、營銷增長、運營手段、組織發(fā)展等多種維度。
對于SaaS商業(yè)模式而言,它強調(diào)的是用戶有很長的生命周期,是一個持續(xù)進行價值創(chuàng)造的商業(yè)模型訂閱模式。但我們在商業(yè)模型營銷過程當(dāng)中,往往會忽略用戶的健康度、續(xù)費率、前端效率和后端的效率等等。
營銷增長維度,從精益和效率增長的角度,應(yīng)該是模型性增長和可復(fù)制性增長。從精益增長上來講,真正有效率的公司應(yīng)該從前端市場端就建立自己的效率模型,從獲客成交周期到獲客成本及毛利,都要看自己是否建立了有效的模型。后端強調(diào)盈利即毛利的策略,從而讓公司健康、持續(xù)的增長。
從運營手段上來講,這個行業(yè)中很多企業(yè)往往犯一個錯誤,即與客戶簽3～5年的商業(yè)合同,但其實這不僅是在透支自己的未來,客戶續(xù)費服務(wù)也無法得到持續(xù)性保障,客戶價值難以真正實現(xiàn)。
從組織上來說,過去曾有一種金字塔管控型模式,強調(diào)以自我為中心,將自己的利益抓到手就可以。但現(xiàn)代的組織更像一個生物性組織,它是生態(tài)型的、共贏型的、賦能型的、共同發(fā)展型的。
● 以客戶為中心,持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值
SaaS行業(yè)強調(diào)的是持續(xù)性、積累性,用戶的生命周期足夠長、持續(xù)價值創(chuàng)造能力足夠高。因此,獲客、客戶留存,以及長期價值的創(chuàng)造是其中的3個關(guān)鍵點,那么圍繞著三個關(guān)鍵點展開對增長的思考是非常重要的。比如,如何讓客戶訴求得到真正滿足?如何不透支未來?等等。
無論是歐美,還是中國本土,所有成功的增長模型都有一個基礎(chǔ),就是整個行業(yè)模型和模式一定要以客戶為中心,圍繞客戶價值做價值運營,也就是價值發(fā)現(xiàn)、價值認可、價值再創(chuàng)造,并持續(xù)地加強創(chuàng)造的過程?？蛻粜枰牟皇菨M足,而是超越與引領(lǐng)。做客戶就是做對的客戶,找對的客戶,用最短的路徑觸及客戶,同時創(chuàng)造最佳的營銷場景和價值傳導(dǎo)場景。以客戶為中心,持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值是各種模型的根本和基礎(chǔ)。
以紛享銷客為例,在B2B領(lǐng)域,分為前端獲客、客戶拜訪、客戶簽單、客戶轉(zhuǎn)介紹、客戶續(xù)費,甚至客戶流失多個環(huán)節(jié)。在獲客環(huán)節(jié)最主要的是選擇正確的客戶,在客戶拜訪中更強調(diào)的是現(xiàn)場管理、控場能力、價值傳導(dǎo),以及對客戶的洞察和理解。甚至流失的客戶,也要反饋到產(chǎn)品、流程、服務(wù)等體系中,以便認清真正的客戶,而不是讓不正確的客戶花費多余的錢。
因此,從獲客到客戶的流失,每個環(huán)節(jié)由于做了客戶價值的流程設(shè)計,才能找到每個階段真正的核心價值需求點和管理點,最后形成管理的基本邏輯。
● 以客戶為中心進行全生命周期旅程設(shè)計
在整個客戶全生命旅程設(shè)計中,還要從橫向和縱向兩個維度對整個營銷體系進行切割。其中,橫向是銷售、售前、實施和客戶成功等組織,縱向是從獲客到商機、商務(wù)、實施、客戶成功等流程,每一個階段的客戶需求都是不一樣的。比如,獲客階段,需要發(fā)現(xiàn)客戶、尋找線索、分析線索等等,而在商機階段就要對發(fā)現(xiàn)商機、培育商機、驅(qū)動商機……整個客戶旅程就會變成組織、流程和管理的重點。
● 客戶價值的思考,甚至細致到一個小的場景設(shè)計之中
但客戶價值設(shè)計不一定都是宏觀流程、結(jié)構(gòu)、體系的設(shè)計,有時候也會涉及到很多關(guān)鍵細節(jié)。比如,SDR團隊在清洗線索時,會對有需求的客戶進行回訪交流,但如果企業(yè)沒有做客戶維度的細致性價值設(shè)計,銷售在做二次客戶跟進時,往往會對同一客戶再問一次。這便忽略了客戶的感受,沒有做到以客戶價值為核心,因此,我們始終都應(yīng)該以客戶價值為中心,這就要做到極細致的思考。因此,SaaS精益運營中,最核心的是為客戶創(chuàng)造價值,要圍繞客戶為中心進行全生命旅程的設(shè)計,價值維度是根,是基礎(chǔ)。
● 精益運營本質(zhì)就是價值設(shè)計與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)設(shè)計
SaaS精益運營是一套從價值維度、效率維度、指標(biāo)維度、商業(yè)維度等角度進行的綜合價值設(shè)計,基于營銷服務(wù)的打法戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計體系、整個價值邏輯、目標(biāo)、訴求,以及商業(yè)模式,最終形成了公司的戰(zhàn)略地圖。
增長不是簡單的營銷力,更多的是我們的思維、理念,是一整套邏輯和體系。精益增長的核心就是價值邏輯和戰(zhàn)略落地能力的設(shè)計以及這些設(shè)計思維在執(zhí)行層面的執(zhí)行力問題。
● 洞見未來,數(shù)字化是精益運營的基礎(chǔ)
數(shù)據(jù)是未來競爭中的核心,數(shù)據(jù)網(wǎng)形成,一個以客戶為中心的數(shù)字化時代到來,數(shù)字化將是企業(yè)精益運營的基礎(chǔ)。
紛享銷客是連接型CRM的開拓者,使命是賦能企業(yè)數(shù)字化未來。我們相信未來是數(shù)字化的,更堅信數(shù)字化是企業(yè)未來的智能化,更是精益管理的真正根本和基礎(chǔ)。因為數(shù)字化時代的企業(yè)一定是連接型的,敏捷的,智能的。數(shù)字化模型的前提是客戶資源、整個客戶價值旅程、管理效率模型、日?；A(chǔ)的流程管理、業(yè)務(wù)管理的數(shù)字化,只有企業(yè)所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化之后,才能交互連接,形成網(wǎng)絡(luò),并進行可視化趨勢分析,才能基于現(xiàn)在,洞見未來。
陳勇:開啟規(guī)?；鲩L之路
陳勇在《如何開啟規(guī)?；鲩L之路》的主題演講表示,行業(yè)成功主要有兩個核心因素,一個是掌握最核心的方法論,另一個是交換執(zhí)行,只有顆粒度精細化到每一步的過程控制,成果才能復(fù)制。創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的4G良性增長引擎,涉及4個階段。首先在早期相對沒人沒錢的情況下,要跑通MVP,以小博大,花小錢辦大事;其次,要依靠規(guī)模投放帶來快速的規(guī)模增長,客戶在哪里找此類產(chǎn)品就在哪里投放標(biāo)準(zhǔn)流量;其三要通過MGM裂變營銷增長,提高轉(zhuǎn)化率;最后,要開辟新的業(yè)務(wù)線不斷重復(fù)迭代前三步,用不同的產(chǎn)品滿足相同客戶的不同需求。
在超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型中,要模擬用戶每一步的操作,找到影響每一步的關(guān)鍵因素并優(yōu)化,只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率才能讓最終轉(zhuǎn)化率有大幅度的提升。陳勇指出,讓客戶下單的六要素為互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評、痛點刺激以及稀缺,而建立渠道商體系、參加垂直行業(yè)峰會、大客戶銷售、SEM&SEO以及B2B行業(yè)微信公眾號軟文并稱為TOB企業(yè)的營銷“三板斧”。
Nick Mehta:
客戶成功團隊,交響樂團里的指揮家
Nick Mehta表示CSM在公司往往經(jīng)歷三個不同階段,首先是獲取客戶階段,第二就是產(chǎn)品在公司不同部門的深入與擴張,第三便是產(chǎn)品的續(xù)費與回購。羅旭指出,客戶成功管理往往涉及5個關(guān)鍵的工作點:用戶的生命周期管理、客戶流失的風(fēng)險管理、產(chǎn)品與服務(wù)價值、用戶的增長和推薦,以及通過數(shù)據(jù)的方式展現(xiàn)客戶成功價值。
在客戶生命周期管理上,Nick說,我們會稱之為一個旅程,首先我們要先對客戶有一個全面的了解,這樣我們才能把握好客戶痛點,幫助他們實現(xiàn)目標(biāo)?？蛻艚?jīng)理是客戶全生命旅程中的關(guān)鍵角色,他必須要非常了解產(chǎn)品,有一定的技術(shù)背景和技術(shù)基礎(chǔ)認知,最好是搭建一個團隊,彼此互相學(xué)習(xí),取長補短,加強內(nèi)部協(xié)作;同時要有豐富的好奇心、同理心和堅持不懈的精神。對此,羅旭表示贊同,并補充道客戶成功經(jīng)理是一個“集大成者”,要有銷售知識、產(chǎn)品知識和一定的咨詢顧問能力?？蛻舫晒κ且粋€全員客戶成功的理念,它更多的是服務(wù)客戶,幫助客戶成功。同時,它會將客戶需求有效傳達到產(chǎn)品團隊中,反過來驅(qū)動公司產(chǎn)品的打磨和客戶需求的精準(zhǔn)捕捉。
此外,Nick形象地將客戶成功團隊比作交響樂團里的指揮,縱然不需要自己彈奏樂器,但通過對樂隊的完美指揮,譜成一曲優(yōu)美的樂章。
Francis:
中國企業(yè)數(shù)字化大環(huán)境整體向好
從投資的角度,中國的SaaS服務(wù)經(jīng)歷了和美國截然不同的路子,Francis說,截至目前,中國的SaaS化、中國企業(yè)的數(shù)字服務(wù)、數(shù)字化之路走得并不如預(yù)想中順暢,與投資人的預(yù)期有所差距。
但近年來,中國企業(yè)數(shù)字化大環(huán)境整體向好,預(yù)計從2020年到2023年,將進入持續(xù)增長的穩(wěn)定期。相對于國內(nèi)市場,針對垂直細分領(lǐng)域業(yè)務(wù)范疇的SaaS公司,很容易將凈利潤做大,增速也會更快。對于SaaS企業(yè)來講,在科創(chuàng)板的衡量指標(biāo)更偏降本增效和業(yè)務(wù)流,而不是傳統(tǒng)意義上的凈利潤。
曹玲玲:
賦能應(yīng)用、使能數(shù)據(jù),做智能世界的黑土地
不同于美國SaaS在自己獨立的賽道中自由穿行,中國的SaaS和云廠商是同生共棲的,出現(xiàn)了BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但有競爭,有生態(tài),才能催生出百家爭鳴的未來。云的發(fā)展和生態(tài)的建設(shè)對于SaaS公司而言意味著什么?是幸運還是災(zāi)難?
華為云中國區(qū)副總裁曹玲玲在對話中表示,隨著5G、LOT等新技術(shù)的快速發(fā)展,很多場景都能夠在線化、非常便捷地實現(xiàn)。未來,AI將在重復(fù)的人工勞動場景、需要專業(yè)研判的場景、需要多方協(xié)同的場景實現(xiàn)廣泛應(yīng)用,并將成為華為云平臺和大數(shù)據(jù)平臺賦能整個智能社會的重要工具。新基建是整個軟件業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根基,也將為整個中國的軟件產(chǎn)業(yè)提供巨大的市場機遇。華為云將在整個市場戰(zhàn)略上進行定位,助力整個中國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,與廣大SaaS企業(yè)伙伴共同構(gòu)建SaaS生態(tài),希望能賦能應(yīng)用、使能數(shù)據(jù),做智能世界的黑土地。
目前,華為云已經(jīng)完成了從IaaS到PaaS的深度整合,且非常重視SaaS軟件生態(tài)建設(shè)。未來,華為云將持續(xù)聚焦于IT產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)以及云平臺建設(shè),發(fā)揮華為云平臺優(yōu)勢,希望能將華為云打造成中國最大的企業(yè)應(yīng)用分發(fā)平臺。
華為云從生態(tài)的角度出發(fā),是非常開放的,從不會在技術(shù)上及商業(yè)上去Locking合作伙伴,未來將營造一個開放的體系和平臺,與伙伴一起將產(chǎn)業(yè)的蛋糕做大。
靳越:認真選擇早期客戶,慎重邁出每一步
Veeva是一個平臺上成長起來的公司,也是一個國際化的,同時在中國兩國都在運營的跨國公司,并在Salesforce 的大PaaS的土壤中成長起來,因此他們對市場及產(chǎn)品有著自己的見解。靳越指出,Veeva是一個很不典型的SaaS公司,面向客戶類型大多為制藥公司,企業(yè)規(guī)模大,需求相對復(fù)雜。無論面對行業(yè),還是在行業(yè)內(nèi)部,Veeva都有著自己獨有的成長邏輯和價值觀。靳越表示,早期客戶對于產(chǎn)品的塑造非常重要,所以在選擇客戶的時候,Veeva非常慎重和仔細,每邁一步,都是先把一個領(lǐng)域做好,會邀請客戶參與到自己的program當(dāng)中來,很耐心地共同打磨產(chǎn)品。因為這個客戶可能代表著這個領(lǐng)域的未來。
桑文鋒:
尊重市場,市場需要什么,我們就做什么
我們已經(jīng)進入智聯(lián)時代,數(shù)據(jù)將成為企業(yè)的重要資本,針對SaaS公司未來發(fā)展中要做的改變,桑文鋒指出,我們要認清一個現(xiàn)實,每個階段都有新技術(shù)的出現(xiàn),但并不是每個新技術(shù)的出現(xiàn)都和我們息息相關(guān)。市場本身有它的成熟度,我們要尊重市場,市場需要什么我們就做什么。未來是一個萬物互聯(lián)的傳感器時代,會產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù),這對于神策來說會有更多的機會。近年來,數(shù)據(jù)分析從一個可有可無的工具已經(jīng)變成剛需,變成一個必要的工具;市場也可以按照這個行業(yè)進行細分,看它本身的成熟度;技術(shù)上,當(dāng)往波谷往上爬的時候,也是切入的一個重要階段。移動創(chuàng)業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束,下一場戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。對于神策來說,哪里有流量,哪里就有神策。
吳昊:SaaS應(yīng)該是融合的、開放的
未來,SaaS公司增長將從外延和內(nèi)潛兩個方向進行,在此過程中將面臨種種挑戰(zhàn)和問題,需要我們直面和解決。對此,吳昊談起自己的觀點和看法。他認為中國SaaS公司之所以沒有像國外發(fā)展那么快,不是因為沒有市場需求,而是,市場需求和國外的不太一致。要想滿足不同企業(yè)的不同需求,對產(chǎn)品能力、研發(fā)、營銷等各個方面的要求都很高。在經(jīng)歷了今年疫情的特殊形勢之后,大量的線下活動被迫轉(zhuǎn)移到線上,直播、視頻等形式大熱,營銷數(shù)據(jù)反而有了一定的數(shù)字化基礎(chǔ),營銷側(cè)的數(shù)字化機會大幅增加。SaaS應(yīng)該是融合的、開放的,真正適合SaaS公司的IT支撐架構(gòu),需要前面有MA工具,中間有CRM,后端有智能客服工具,底層還要有數(shù)據(jù)支撐工具,由此才能支撐起業(yè)務(wù)和組織的升級需求。另外,中國SaaS企業(yè)要在中國為大客戶做定制化,在不同的場景上不斷深耕。
攜手同行,迎來枝繁葉茂的明天
沒有永恒的企業(yè),只有未來的企業(yè),一個行業(yè)的成功一定不是一家公司的成功,只有行業(yè)中的所有企業(yè),齊頭并進,才能共同驅(qū)動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,走向枝繁葉茂的明天。未來,紛享銷客愿與廣大客戶、伙伴一起共同推動中國SaaS未來的發(fā)展!
